先帶大家看一下大盤，2020年中國内衣市場規模大約有5000億，而女性内衣市場規模大約有3000億，女性文胸市場大約有2000億，2019年Top10的的内衣品牌市場集中度為12.7%，遠低于歐美市場。中國有3000多家女性内衣品牌，銷售規模在1億以下的占比90%。據說2013年前後，都市麗人的終端銷售額幾乎逼近60億，但是在2015年之後銷售額一路下滑。

目前來講，年銷售額超過50億的品牌之王還沒有，内衣市場還沒有長久的霸王。因此，中國的内衣市場正在經曆着一場血風腥雨般的競争：

過去的内衣品牌核心訴求是性感，是穿給男人看的。

現在的内衣品牌核心訴求是舒适，是讓自己舒服的。

從悅人，到悅己，背後是消費觀念的轉變，也是中國内衣市場變革的前奏。這一切都是無數個參與内衣大盤競争的玩家們帶來的。

第一個：從愛慕說起

2021年5月31日，中國内衣零售商愛慕正式在上海證券交易所挂牌上市，成為繼A股的彙潔股份，港股的都市麗人、安莉芳控股之外的第四家中國内衣上市企業。

愛慕品牌起源于創始人張榮明，研發出了一種“記憶合金胸罩”的技術。當時中國還沒有廠家在胸罩中加入鋼圈，隻有日本才有這種技術。張榮明感到，這是一片空白的市場，産品上市後短短幾年銷售額達到10個億。在品牌一路高歌發展之後，愛慕很快遇到了增長的瓶頸，2017年至2019年間公司營業收入分别為29.47億元、31.19億元、33.18億元，淨利潤則分别為5.52億元、4.49億元、3.35億元，2018年和2019年分别同比下降18.66%、25.45%。

鋼圈内衣成就了愛慕，界定在了性感風潮之下，鋼圈内衣也固化了愛慕，在消費者的心智中，愛慕在品類戰略上，已經是一個傳統的“性感文胸”品牌了。

不過，從愛慕品牌近期發布的最新廣告片來看，愛慕明顯有意識的在弱化此前奢華性感的視覺風格，開始迎合年輕人群對“極簡風格”和“悅己價值觀”的偏好。

第二個：都市麗人的曾經風光

成立于1998年，受維密在美國的成功模式影響，都市麗人定位為“國内首家快時尚内衣品牌”，産品主要針對年輕女性群體，并于2014年在香港證券交易所上市。

在代言人林志玲和充足資金的支持下，都市麗人迅速成長為中國市場份額最高的内衣品牌，一度在全國擁有約8000家門店，銷售額也到了近60億元。然而，在都市麗人快速觸頂後，再也沒有繼續攀升，反而一路下滑，龐大的門店規模和高積壓的庫存成為了都市麗人的最大束縛。

2019年6月都市麗人将代言人從國民女神林志玲換成了關曉彤，并投入了巨額的營銷費用。但都市麗人業績并未受到提振，2020年營收依然同比大跌25%至30.57億元，淨虧損則從上一年的12.99億收窄至1.16億元。

時間進入2021年，用關曉彤放棄性感營銷的都市麗人雖然轉身相對較慢，近期也開始有微微觸底回升的迹象。今年第一季度，都市麗人收入同比大漲約40%。都市麗人近期透露，品牌在3月至4月期間新開門店超過150家，相較于2019年同期新開門店數量增長一倍。

第三個：性感教主維多利亞的秘密

1995年，維密推出内衣行業首個大秀，據稱其巅峰時期平均每分鐘賣出600件内衣，締造了風靡全球的“性感”神話。然而這樣的神話到了2017年之後，基本上不靈了。慢慢的從停辦大秀，到開始被收購，到現在又要涅槃重生。2020年，維多利亞重新定義“性感”，将其與“舒服”、“真實”、“獨立”、“自信”聯系起來。

2021年，維密再次颠覆，宣布壹星娛樂CEO楊天真和攝影師陳漫為品牌摯友，在社交媒體上引起熱議。二者是維密首批不是來自藝人或超模領域的品牌摯友，但她們憑借獨立自信的人格魅力深受消費者喜愛。有業内人士指出，如果說去年維密還在堅守着“性感”的維度，今年該品牌已經深谙年輕消費者對女性魅力的新定義。

從品牌角度，維密基本完成了從“性感悅人”轉向“女性悅己”的價值觀進化，但是否已經逆轉了消費者的心智呢？

整體來看，以維多利亞的秘密和愛慕為代表的“鋼圈内衣”仍然面臨着無鋼圈内衣概念的正面挑戰，他們在變革和轉型，不過内外、蕉内、Ubras等新内衣品牌的強勢崛起并沒有完全蠶食傳統内衣巨頭的市場份額，反而炒熱了整個内衣市場。

第四個：從内到外的革新者内外

創始人劉小璐和愛人去了一趟美國，發現了舒适内衣背後的大市場和女性消費主義的變革，更多的女生會在乎自我取悅的價值觀念，導緻整個内衣市場也發生了很大的變化。内外從一個電商品牌開始做起，慢慢耕耘了三年，逐漸從線上走到線下。NEIWAI内外圍繞女性自我價值講故事的能力成為舒适産品之外的重要核心能力。除了邀請杜鵑、麥子等女性形象充當廣告面孔，去年品牌宣布中國女明星王菲為品牌全球代言人震驚市場，立刻提升了品牌形象和市場認知度。

NEIWAI内外在C輪融資中獲得1.5億元，由啟明創投領投，投後估值超10億元。目前品牌開設了近120家實體門店，還從内衣擴展到包含内衣、家居和運動産品線的生活方式品牌。 可以這麼說，内外成為了早期中國女性舒适内衣發展的驅動者。

第五個：被低估了的男性内衣品牌蕉内

蕉内Bananain開拓了長久被忽視的男性内衣藍海市場， 蕉内于2016年由臧崇羽和李澤辰共同創立，在創立蕉内之前，兩位創始人均在設計行業有過15年從業經驗。品牌以市場空白的男士内褲起家，率先提出“無感内衣”概念，将影響穿着體驗的内褲标簽印在産品面料上，啟發了衆多同行。蕉内對包裝的大膽平面設計也助力品牌快速建立市場認知，更新了傳統内衣品牌老舊的視覺體系。

當然，蕉内并沒有執着于一個品類，而是沿着重新定義基本款、提升體感的思路展開探索，産品主要涵蓋内褲、襪子、文胸、保暖衣、家居服、輕戶外等品類。

2021年618大促前，内衣品牌Bananain蕉内官宣周冬雨成為首位品牌代言人（PS一下，周冬雨真是内衣行業争寵的對象，剛剛與維密到期，又轉簽蕉内，女神果然是可鹽可甜），基于品牌主張“重新設計基本款”打出“我的基本款”。

2020年底，蕉内首家體驗店“000号”已在深圳壹方城開業。品牌店更像一家科技産品體驗店，其圍繞“體感科技”的定位，利用RFID技術，使産品在靠近讀碼器時，就能讓消費者快速了解産品信息，以打造無幹擾的購物體驗。未來還将于北京、上海、廣州、成都等一線城市繼續拓展6至8家實體門店。

第六個：電商Top 1的寶座Ubras

Ubras的崛起之路更典型地體現了社交媒體時代的急速、随機和不按常理出牌。對市場的洞察足夠差異化的品牌能夠利用一個不被重視的市場機會快速革新一個傳統市場。

據報告顯示，随着“悅己”深入高知女性心智，一二線高學曆消費者無尺碼内衣的滲透率更高，她們為“自在”消費“壕”不手軟。消費群體當中，年輕媽媽、Z世代、小鎮青年、新銳白領、資深中産成為無尺碼内衣崛起背後的五大核心“推手”。

2020年雙11大促期間，内衣品類發生較大變動，新興國産品牌Ubras趕超近年來一直霸榜的優衣庫，登上了Top1的寶座。

在注重尺碼的女性内衣市場，Ubras反其道而行之推出“無尺碼内衣”。這種内衣擺脫了傳統内衣對實體零售體驗的依賴，适應了線上消費的新場景。僅僅憑借這種全新概念的爆款内衣，在疫情後愈發重要的線上市場，Ubras僅用了1年多就登頂2020年雙11天貓内衣銷量榜，年銷售額突破15億元。

但是，無尺碼内衣的市場真的能夠可持續嗎？這個好比中國的“無人餐廳”一樣，來時氣勢洶洶，衆多玩家前仆後繼，一旦消費者醒來發現，沒有人服務的餐廳跟在家吃飯有什麼區别？内衣市場也同理，無尺碼和有尺碼之間就是一種沖突，這個沖突的背後就是兩股巨大的需求力量，無論是哪一股力量，短期内都能做成一定規模的品牌。

第七個：大胸煩惱的終結者奶糖派

奶糖派定位“大杯文胸”，針對C罩杯以上内衣的品類空白，通過分胸型、多尺碼的産品，打造兼顧舒适度、承托穩定性與顔值，更适合大胸消費者的内衣。新興内衣品牌的線下實體店，除了提供産品，還打通全渠道數據，為消費者打造更個性化、場景化的服務體驗。奶糖派的線下店可預約專業胸型管理顧問和服務。

最後，内衣品牌的疊代和洗牌才剛剛開始：

适合打底外穿的一體背心式無尺碼内衣也受到越來越多人的追捧，小紅書上#無尺碼内衣外穿#話題有2萬 篇筆記，微博#文胸外穿搭配指南#話題也有超過2500萬閱讀。

性感到舒适的需求變化，驅動着産品研發與設計的升級，背後則指向觀念的轉變：從單一的審美模式，向多元包容的價值轉變。衆多内衣品牌也通過持續不斷的嘗試，向消費者傳遞這個信息，即并非隻有年輕的、豐滿的、具有更大性魅力的才是美的，不同年齡、膚色、身材、風格的人群都有自己獨特的魅力。

小結：消費是生活的依附，消費品的發展沒有消亡的時刻，有的僅僅是更新換代的主題演變。消費的本體是人，人的需求和欲望是推動消費品發展的根本源泉，要了解消費主體發展的方向，首要關鍵在于分析人在生活中需求和欲望的轉變。從“性引力”到“悅己力”，3000億的女性内衣市場品牌的疊代、品牌核心訴求的變化充分體現了消費者變化的價值觀對商業的影響。無論是個性化的消費趨勢，還是消費升級大環境下的需求洞察，發現消費者真實的需求和偏好，洞察消費取向，是企業發現新的市場機會，找到新的戰略戰術的根本出發點。

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