文|每日人物王子薇 編輯|鐘十五

當高飽和度、明豔中透露着幾分“土氣”的雪人，和魔性洗腦又有點熟悉的“我愛你，你愛我，蜜雪冰城甜蜜蜜”席卷社交網絡時，背後為蜜雪冰城設計出MV以及“雪王”角色的華與華公司，也從幕後走到了台前，完成了一次成功的營銷。

這家為葵花藥業、廚邦醬油、三精制藥等多個耳熟能詳企業做營銷的公司，并不是第一次面對“土味”争議。設計界指責它土，它稱之為“醒目”；有人指責營銷手段“小兒科”，它稱之為“化繁為簡”。在營銷的“野路子”上，華與華一路狂奔，偶會觸碰到低俗營銷和虛假營銷的紅線。

但在争議中，華與華一路用土味突圍，用146人的規模掙得了2.8億的營收，坐上了全國前三營銷公司的位置。

土味的突圍

華與華CEO之一的華杉似乎也不太明白為何MV突然火了。MV制作于2020年7月，雪王形象則更早，制作于2018年。他在微博上将其突然的成功歸結為“活兒是人幹的，效果是天給的”。

在2018年華與華為蜜雪冰城設計出雪王形象之後，蜜雪冰城内部面對了巨大的反對聲浪，核心意見就是“太LOW”，認為反了扁平和簡約的潮流。當時還有人說“公司的領導層一定是腦子進水被人忽悠了”，公司品牌部還有設計師離職，蜜雪冰城的CEO當時也猶豫了。

華與華設計的蜜雪冰城“雪王”形象 圖/華與華

成立于2002年的華與華公司，面對最多的争議就是設計“土”，有人甚至稱其為“小學生的水平”。打開華與華官網的案例庫，映入眼簾的大多是顔色豔麗的大紅色、正黃色、綠色，條紋與格紋也是華與華偏愛的設計。再加上對仗又足夠“口水化”的廣告語，很難稱其為是“美”，但不可否認的是足夠具有視覺沖擊力。

在争議中，華與華一路用“土味”突圍，獨樹一幟的風格并沒有影響他們接大單子。

從餐飲、藥業、房地産、到教育、服飾、文具，很難找到華與華還沒有涉獵的領域。無論是“小葵花媽媽課堂開課啦”、“新東方老師好”、“知識就在得到”、“藍瓶的鈣，好喝的鈣”、西貝莜面的“I♡莜”和“閉着眼睛點，道道都好吃”，還是綠源電動車、絕味鴨脖、田七、廚邦醬油、東鵬特飲、360、海底撈、足力健、晨光文具，它們廣告的共同點就是：土，但朗朗上口。

華與華的合作案例

謙虛似乎也并不是華杉的性格。這次蜜雪冰城的火爆，成為他反擊的武器。接連多天，華杉發布了好幾條為蜜雪冰城設計的超前理念“平反”的微博。

他在微博上發了去年蜜雪冰城CEO發的朋友圈，“現在想起去年的提案會，都後怕！如果當時否了華與華的方案，今天的一切都不會有！”，并且評論說“這事是提醒那些否了我方案的老闆，你們不知道自己錯過了什麼。你們說我LOW，不知道LOW的是你自己的腦子”。

類似的争議從未間斷。2019年，華與華對“老娘舅”進行品牌改造。除了将原有的标語“吃飯要講究，就吃老娘舅”改為“米飯要講究，就吃老娘舅”，還将logo設計為“舅”在碗中。

華與華設計的老娘舅新标識

改造方案一出，設計圈震動。深圳力銳品牌設計公司的創始人歐陽黎明評論稱，“華與華的策略就是往死裡放大一個字”，“建議直接在你老娘舅的大碗裡面放一坨屎，這樣的傳播效果會更徹底！去你大爺的超級符号”。

歐陽黎明所在的力銳的設計領域多在辦公空間、别墅豪宅，品牌設計中有代表性客戶有奔馳和騰訊。對此，華與華發布長文回擊，其中一點就是“連街上招牌的字體要大都不懂”。

對那些“高端風”設計，華杉認為是不利于品牌擴大市場的。去年，華杉發微博直指喜茶設計“搞北歐小國那些小清新”，導緻“把自己架上創意獎台下不來”、最終難以複制，形成規模，喜茶“400多家店，隻有頭部品牌二十分之一。都排隊，也做不了多大生意”。當天下午，喜茶CEO聶雲宸發的朋友圈中稱“有些人總是很自信的回答他們并不了解的問題！”，疑似對華杉的回應。

在《超級符号就是超級創意》一書中，華杉自己總結華與華的标準：廣告口号隻用口語，隻用陳述句或行動句，創造品牌諺語。

在書中，華杉寫過對“醜”的認同：“腦白金的包裝設計成功，不是成功在“難看”，是成功在醒目。為什麼要把它定義為難看，不定義為醒目呢？”

這一理念在6月29日又被華杉在微博重新闡釋：“說椰樹椰汁包裝LOW的，沒有一個不喝椰樹椰汁的。理解這一點，就理解了營銷。”

華與華營銷發家史

這些年，華與華能在營銷上的“野路子”上一路狂奔，與兩個人很有關系：一位是做咨詢和智庫的王志綱，一位是做廣告營銷的于曉聲。

1992年，華杉從吉林工業大學汽車學院内燃機專業畢業，拒絕了包分配的崗位下海去珠海，做過煤炭生意，但事業上一直沒有起色。直到1996年，華杉遇到新華社前記者王志綱。王兩年前出來做戰略咨詢，并成立了自己的工作室。

華杉給王志綱做了兩年助理，是王志綱的第一個正式員工。他稱王志綱是人生路上的貴人，“跟了他之後，基本上不怎麼缺錢了，第二年我就買房、結婚了”，“從此脫貧緻富一直到今天”。

兩年後，也就是1998年春節後，因同事對跟随王志剛的一席“沒前途”的評價，華杉信以為然，之後離開了王志綱，進入廣告業。

促使華杉決定幹廣告一行的也是這位同事。對方告訴他，“有6個廣告人上過《時代周刊》的封面”以及“奧格威有兩輛勞斯萊斯”。2002年，華杉與弟弟華楠正式成立了華與華。後來，他也給自己買了一輛勞斯萊斯。

華杉 圖/華與華

從王志綱那裡學習到“戰略咨詢”思想的華杉，在正式創業之前，還結識了當時已是“做媒體的大佬”于曉聲。

1999年，二人相識于益佰制藥，華杉給益佰制藥做策劃，于曉聲給益佰做廣告投放。

當時的于曉聲，已創辦了以自己名字命名的曉升廣告公司。于曉聲最擅長的就是通過營銷帶動藥品銷售。輝煌時，全國大部分的藥品廣告都是由他負責，比如全權代理了哈藥集團所有産品的廣告，三精口服液、蓋中蓋、嚴迪、葵花藥業、克咳、靈峰藥業、大連美羅等數十家藥企廣告代理讓于曉聲賺的缽滿盆滿。

讓二人真正成為朋友的事，是華杉把自己的客戶介紹給于曉聲，大概價值1個多億的生意，中間華杉沒有收傭金。所以，等到2002年華與華成立時，于曉聲像“發瘋一樣”把他所有的廣告客戶全部介紹給華與華，這也讓華與華創立之初迅速做大起來。

日後，火遍大江南北起來的田七牙膏，正是兩人緊密合作的結果。

當時，于曉聲接手了急需改制的奧奇麗股份有限公司，田七牙膏正是其旗下的産品之一。2003至2007年，華與華為田七擔任全案策略顧問，并将田七的産品定位為“中藥牙膏”，突出其中藥成分。除此之外，為了更貼近“草本”，田七外包裝主色調改為綠色，将以往白色的品牌Logo更改為紅色，最終形成了現在紅綠搭配的田七标志。

2004年，由華與華策劃的“拍照喊田七”的廣告火了。當年田七賣出4億支牙膏，銷售收入達到10億元，田七牙膏也被認定為“中國馳名商标”。到了2006年，田七的市場份額由四年前的1%增長至8%。

後來華與華在2005年與三精制藥合作提出的“藍瓶策略”、2007年與葵花藥業合作提出的“兒童藥”戰略都有于曉聲的影子。

2014年，田七母公司奧奇麗因經營不善停産，于曉聲也退出廣西奧奇麗公司高層。在經曆複産又破産後，去年奧奇麗以1.63億的價格拍賣，最後由中恒集團接手。退出後的于曉聲似乎銷聲匿迹，但與華與華的聯系并沒有中斷。

王志綱做戰略，于曉聲做營銷，到了華杉這裡，他将自己的公司定義為戰略咨詢公司 産品開發公司 廣告公司。

媒體曾用“營銷狂魔”來形容他，對此，華杉在書中稱自己并不喜歡，覺得“格局小了”。 廣告隻是其中的一部分。在他的世界觀裡，咨詢意味着廣告創意優先于産品研發，流程應該是：先做廣告創意、包裝設計，再做産品開發。

以益佰制藥的喉糖為例，華與華先想好了一個“能持續冰爽30分鐘的喉糖”的廣告賣點，之後讓技術部門實現。至于為什麼是30分鐘，并不是經過嚴謹的調查，華杉說，“就是我們自己覺得30分鐘合适”。而技術部門如何實現也很簡單，就是把糖做得更硬、更大，在嘴裡溶解得更慢。

華杉也樂忠于把自己總結的這套方法上升為“哲學”，打包成營銷課開放售賣。在他自己出版的書中，引用中西方名人，有維特根斯坦、海德格爾，講索緒爾的符号學，講榮格、弗洛伊德的潛意識，講“宣傳，就是重複”。

華杉寫的《華杉吃透孫子兵法》

不過相比于課，華杉也更擅長營銷自己。在微博上，他時不時講王陽明、講心學、講儒學、分享自己讀資治通鑒的心得，甚至還出版了《華杉講透孫子兵法》、《華杉講透論語》、《華杉講透資治通鑒》、《華杉講透孟子》、《華杉講透王陽明傳習錄》一系列中國傳統哲學系列。這些書籍的書名，無一例外都是以“華杉”打頭來講。

繞不開的低俗營銷？

但是華與華所推崇的營銷​之上​的理念，有時并不會達到正面的效果，反而很容易觸到虛假營銷、甚至低俗營銷的紅線。

2017年，華與華為足力健老人鞋合作，以“專業老人鞋，認準足力健”的廣告語和代言人凱麗攻入老年市場，電視廣告重點營銷足力健“說穿着舒适還防滑”的賣點，稱“穿上足力健老人鞋，就敢出門走一走了，踩在雨雪濕滑路面上，一點兒也不打滑”。

2019年，足力健的營銷案例獲得了華與華内部舉辦的第六屆華與華百萬創意大獎。然而就在同年，江蘇一位64歲老人穿着足力健在雨天滑倒緻右腿骨折。出院後，老人起訴廠家以及代言人“防滑”廣告宣傳與實際不符，誤導老年人消費者，應判定為虛假廣告。該案于今年1月開庭，尚未有裁判結果。

不過，依照華杉對營銷的理解中，華杉并不會覺得這是虛假廣告。在這點上，他的态度相當暧昧。

他曾在書中舉例，“紅燒牛肉面”中牛肉的照片讓人垂涎欲滴，雖然消費者知道裡面隻是一包調料粉，但是由于封面上有牛肉的照片就願意買。“雖然我們知道這個符号的意義是假的、是空洞的，但是我們還是願意為這個符号付費。”

華杉的弟弟華楠在讀客文化做的營銷，與華與華風格一脈相承。2014年，讀客文化曾在上海書展上以假扮屍體倒在“血泊”中的方式為《死亡通知單》一書造勢。對此，國家新聞出版廣電總局辦公廳與上海書展認定其為“低俗營銷”，取消了其參加下一屆上海書展的資格。

不僅如此，讀客還試圖對于自己出版的書目進行“誇大營銷”。2019年，讀客文化出版《追憶似水年華》時，擅自将名稱改為《追尋逝去的時光》，并在腰封上注明“本書曾有一個錯誤的譯名——《追憶似水年華》”，并稱該書為“全三冊”。這引來了譯者周克希強烈的反對，要求讀客文化撤回此腰封。随後，讀客文化發布緻歉聲明，并向全國書店、網店發出召回函，将銷毀處理召回圖書。​

華楠與讀客文化 圖/華與華

但這些并沒有阻擋華與華兄弟賺錢的步伐。華杉曾在公開采訪中稱“最喜歡合作的公司是給錢爽快的公司”。據華與華官網顯示，目前合作的價格是600萬起/年。也有人稱華與華往往要求長期合作，最起碼簽三年。

據亞洲廣告營銷行業資訊機構Campaign Brief Asia發布的《2021年中國十大營銷策劃公司競争力現狀分析報告》顯示，華與華年營收規模為2.8億元，整體排名第三，亦是前三名中員工最少的，僅有146名。前兩名分别是索象中國與華揚聯衆。

此次，蜜雪冰城因魔性洗腦曲的再次出圈，也讓人忘了僅僅在兩個月前，蜜雪冰城還因為使用過期原材料問題登上消費黑榜。而就在2020年初，華與華為蜜雪冰城進軍咖啡市場的兄弟品牌“幸運咖”設計的老K形象也已登場。

用華與華的世界觀來理解，不論是褒獎或批評，隻要是風口浪尖，就是一次免費的宣傳。

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