這場備受争議的社區團購，到底出了什麼問題？

“‘DQ及蛋糕上海團購持續開團中！新增蛋糕套餐可選’這個宣傳用語，在誰看來都會覺得産品是DQ品牌的吧，但實際情況卻不是。”日前，家住上海的張逸飛（化名）這樣告訴《國際金融報》記者。

上海疫情暴發後，團購成為了不少封控小區居民置辦生活所需的主要方式之一。4月底，張逸飛所在的小區組織了一次團購，品牌為DQ（冰雪皇後）。

憑借對該品牌過往積累的好感和信任，張逸飛花費了199塊錢，購買了一份750克的蛋糕。5月1日，在收到蛋糕後，他發現品牌并非DQ，而是約翰丹尼，且産品為植脂蛋糕。此外，張逸飛查詢電商平台後注意到，同款的産品售價僅為DQ團購價的不到四成。

據稱，DQ品牌所屬的上海适達餐飲管理有限公司（以下簡稱“适達餐飲”）此後針對此事也快速給出了回複并且給予“賠償”。但張逸飛并不完全認可，他認為DQ團購出現前述情況需要更為合理的解釋并進行公布。“我希望更多的人可以關注到這件事情。”

5月25日，《國際金融報》記者就此采訪了DQ多名相關負責人。根據回應，目前前述小區出現的問題公司已經“妥善解決”，居民如果存在不滿意，可進一步協商溝通。

DQ團售賣非DQ産品

“我人在上海，我們小區前一陣子組織了一次團購，DQ官微搞的。4月29号下單，5月1号下午滿懷欣喜收到了這個東西（約翰丹尼的蛋糕），我第一反應，好吃就行了。DQ品牌溢價很正常、代工也很正常，然後看到這個，我竟然是花199元在DQ買了一斤半植物奶油蛋糕。”在一則公開的視頻中，張逸飛略帶調侃意味的訴說着自己近期的遭遇。

張逸飛所在小區位于青浦，根據其提供的材料，小區志願者在4月29日組織了一次DQ蛋糕的團購，涉及的産品包括白桃烏龍慕斯、巧克力慕斯、提拉米蘇、黑森林在内的四款蛋糕。最終，整個小區下單了199個蛋糕，涉及金額達39601元。

這一團購信息是小區志願者從DQ官方微博獲得的。根據材料中的截圖，4月27日，DQ中國官方微博曾發出了“DQ及蛋糕社區團購小區滿3000元起送”的消息，一并貼出的還有DQ桶裝冰激淩和四款非冰激淩蛋糕。值得一提的是，查詢“DQ中國官方微博”，記者注意到4月27日的該條微博已經不見蹤影。在4月24日發布的一則團購信息中，并未出現張逸飛提及的幾款蛋糕産品。

如果沒有仔細看，消費者或許并不會注意到，在桶裝冰激淩的圖片上貼有DQ的标志，而幾款蛋糕的圖片上并沒有，問題恰恰就出在了這裡。在小區消費者們看來，DQ的團購信息中并未明确蛋糕非DQ品牌及由供應商供應。“大家第一眼看到的就是DQ，而且我們參加的也是DQ的團購。”張逸飛這樣說。

5月1日收到産品後，小區居民們才注意到，花費199元購買的蛋糕并非是DQ的蛋糕。在憤怒之餘，該小區志願者采購服務團隊及DQ方面進行了溝通，試圖了解事情真相。當天，該小區便收到适達餐飲方面的回應。

根據記者獲得的該份說明，此次涉及的蛋糕産品為冷凍蛋糕，生産商為維益食品（蘇州）有限公司，為适達餐飲所投資的骐煜物流(上海)有限公司長期合作的供應商，主要生産糕點、餅幹類産品。

這份說明還指出，适達餐飲在團購宣傳已經刻意分開約翰丹尼蛋糕與DQ品牌下的産品，正是為了避免消費者的誤解。“本司最近也發現部分小區團購群，未經本公司确認，開團時自行修改本公司的團購訊息，将DQ品牌Logo與約翰丹尼蛋糕圖片緊貼的方式出現的狀況，并非上海适達餐飲管理有限公司的官方版本宣傳。”

對于居民們質疑的價格問題，适達餐飲方面也給出了解釋。其稱，銷售的約翰丹尼蛋糕的販賣成本，除了産品進貨價，還包含倉儲租金、管理人力、分揀、全程冷鍊物流、食品安全檢查等多個組成部分。“在最近疫情時期，由蘇州工廠配送到公司上海倉庫，再從公司上海倉庫配送到上海各小區的運費都是疫情前5-10倍的增長，所販售的約翰丹尼蛋糕價格是參照約翰丹尼蛋糕京東官方旗艦店的零售定價。并非刻意擡高定價。”

該公司表示，消費者反饋的其他渠道如某電商平台上售賣的同款蛋糕售價與公司售賣的産品存在價差的問題，公司之前并不知情，已經立即緻電供應商了解産生渠道價格差異的原因。據供應廠商指出相關渠道并非其直接供貨，無法提供明确的回複。

5月25日傍晚，DQ相關負責人在接受《國際金融報》記者采訪時也強調，其在當初官方海報中已區别DQ冰淇淋産品與幾款非冰淇淋蛋糕，不排除小區團長和居民在溝通過程中的信息傳達出現誤會，存在信息傳達不清楚的情況。據稱，由于上海疫情原因，适達餐飲上海工廠的絕大部分員工無法到廠生産，導緻DQ蛋糕冰淇淋産量嚴重不足，而此時消費者卻有巨大的蛋糕需求，作為保供企業其緊急尋找自己的供應商，找到了現在市場上還能送到上海的蛋糕來進行供應。

部分消費者仍存不解

記者從張逸飛處獲悉，5月3日，适達餐飲已經将其購買蛋糕的貨款退還。此後的5月10日，其又收到了來自适達餐飲的600元。對于這一筆錢，張逸飛将其認定為“賠償”。此外，對DQ方面的說明，張逸飛似乎并不滿意，其表示自己一直在等待此次事件發生背後的一個更為合理的解釋，同時也想讓其他也參加了這一團購的消費者争取到自己的權益。

“如果他們認為自己的原版海報沒問題，我們的志願者表達的意思并沒說錯，這本來就是DQ渠道的團購，志願者并不存在額外添加一些東西來誤導我們。”張逸飛稱，DQ應該在海報裡說明清楚，團購的蛋糕産品不是自己（生産）的，而是來自所屬公司合作鍊條上供應商的。“它但凡标注約翰丹尼的品牌，亦或是标明這款是植脂蛋糕，我相信199元的價格大家都不會去買。”

對于适達餐飲5月1日的說明中針對産品售價的解釋中提及的物流問題，有消費者也持懷疑态度。根據其中一位居民給到記者的說法，“我們樓收到的産品生産日期都不是同一天的，最新鮮的2月17日，最早的是去年11月，很有可能在上海封城前這些産品就已在骐煜物流的凍庫裡。”

事實上，DQ和大家熟悉的披薩品牌棒約翰是一家。根據适達餐飲的說法，此次涉事的約翰丹尼的蛋糕生産商為維益食品，為适達餐飲所投資的骐煜物流長期合作的供應商。《國際金融報》記者查詢天眼查後注意到，骐煜物流的投資方除去适達餐飲外，還有上海棒約翰餐飲管理有限公司，持股比例為50%。

小食代此前曾有報道，操盤棒約翰、DQ在華大部分生意餐飲集團為CFB。翻看棒約翰的外賣菜單，記者看到了和前述小區團購相近的兩款蛋糕産品，分别為白桃烏龍慕斯蛋糕、黑森林蛋糕，售價也均為199元，在一些門店的活動價為128元。

對于消費者質疑的産品售價問題，有律師向記者直言很難去佐證。“畢竟冷鍊銷售，到底成本增加了多少，誰也說不清楚。如果DQ原來店裡50元的産品現在賣200元，那毫無疑問可以直接舉報。”

對于消費者所提到的海報問題，北京雲嘉律師事務所律師趙占領指出，DQ此前的微博海報沒有明确說明蛋糕不是DQ品牌的，這樣的頁面卻又容易讓消費者誤認為團購的冰淇淋及蛋糕均是DQ品牌的。“無論是它的标題，還是其他文字的介紹，确實容易使消費者産生這樣的一個誤解。”

“DQ海報上這個漏标生産商的行為不管是否故意，該事實已經導緻一般消費者認為該蛋糕屬于DQ品牌，進而購買該蛋糕了。”上海市海華永泰律師事務所合夥人陳元熹也表示，DQ官方微博發布的團購圖片，标明了“DQ及蛋糕社區團購”，僅在冰淇淋産品左邊标有DQ商标，蛋糕産品沒有标明品牌、廠家等信息，确實有誤導消費者的嫌疑。根據《廣告法》的規定，廣告中對商品的生産者、成分、質量等有承諾或表示的，應當準确、清楚、明白。DQ公司在發布團購圖片時，完全有能力将第三方廠家信息标注清楚。消費者誤以為該蛋糕産品同為DQ品牌生産所以購買的，如果對商家處理結果不滿意，可以保留相應的購買憑證等材料，向所在地市場監督管理局投訴。

DQ相關負責人則向記者坦言，其不希望顧客在此事上産生誤會，對公司來說，銷售這些産品帶來的短期業績并不是很重要，相較而言，品牌口碑更為重要。所以，在知道消費者産生誤會後，其已經第一時間對接并給出了解決方案。其表示，之所以微博上4月27日的海報已經删掉，是因為前述青浦小區的問題産生後，其已經不再銷售相應産品。“因為海報上面是沒有時效的，如果繼續放在上面，消費者可能覺得我們還在繼續售賣，所以我們選擇了不再提供非DQ品牌的蛋糕産品，也是擔心顧客會産生誤會。”

上述負責人進一步稱，在這件事情的處理上，不存在賠償的說法，也不存在誘導消費者購買。“中間可能存在一些誤會，消費者奔着我們來買，我們願意拿出最大的誠意來解決問題。如果消費者仍舊存在一些疑問，可以同期進行進一步溝通聯系。”

老牌冰激淩“求變”

對于DQ品牌來說，此次的團購事件或是其近期于業務經營過程中的一次“波瀾”。

事實上，在中國的冰激淩賽道上，DQ已經算得上是一個“老牌”。

據界面新聞今年4月初的一篇報道，1940年創始于美國的DQ早在1992年就通過特許經營的方式進入了中國市場。當前，其在中國内地的經營權以南北劃分，分别掌握在CFB集團以及合興集團手上。其中，成立于2003年的CFB集團經營棒約翰、DQ兩個品牌在中國黃河以南的運作，悅璞食堂、遇見小面等也是其旗下品牌。

“我記得5、6年前DQ還是很火的，倒杯不灑的誇張售賣方式很吸引消費者眼球，可以說當時它和哈根達斯齊名，年輕人都很喜歡，但後面感覺品牌聲量沒以前那麼高了。”消費者丁丁（化名）告訴記者。

在業内人士看來，過去，消費者談論起大衆的冰淇淋品牌，大多數人都會想到和路雪、光明、伊利、雀巢等，如果是檔次再高一些則是哈根達斯、DQ等。但近些年，市場上開始陸續出現了一些本土的新銳冰淇淋品牌，如鐘薛高、中街1946等。此外，外資品牌如GODIVA、VENCHI等也陸續進入中國市場後不斷拓店。在“新入局者”不斷的沖擊下，一些原本具備消費者熟知度積累的品牌跟不上消費形勢的變化，漸漸被邊緣化。

“DQ主打口味，目标客戶為主流冰激淩消費人群，随着後期蜜雪冰城、鐘薛高等中國本土冰激淩品牌的崛起，DQ的市場空間不斷被壓縮。”對此，CIC灼識咨詢合夥人朱悅這樣告訴記者。

不過，中國的冰激淩市場仍舊巨大。根據《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告》，中國冰淇淋/雪糕市場始終呈現逐漸年增長的趨勢，2019年已經達到1380億元，2021年的市場規模預計超過1600億元。

在如此巨大的市場，DQ還想“大幹一場”。據小食代此前報道，DQ母公司International Dairy Queen（IDQ）在一份通稿中宣布，計劃與中國加盟商之一的CFB集團的母公司方源資本合作，到2030年在中國聯手新開600家店。其中，2022年将由CFB開出100家DQ新店。

記者注意到，DQ此前也在不斷做一些新的嘗試。據界面新聞報道，2017年DQ推出輕食産品，2018年上市茶飲，2019年推出奶茶與桶裝冰淇淋等硬冰零售品，至此DQ形成了以軟冰為主，輕食、茶飲、硬冰、雞翅、薯格、蛋糕為輔的多品類經營。此外，其門店的形象也在升級變化。

朱悅指出，從DQ的發展曆史也可以看到數十年來中國消費品零售市場營銷方式的變遷，過去這類産品主要依靠線下開店構築零售渠道，未來在資本加持下，應該會開拓出線上線下相結合的新型營銷模式，使品牌煥發出新的生命力。“傳統冰激淩品牌面臨的問題除了營銷模式不夠新穎外，品牌老化、難以吸引新生代人群也是問題之一，未來DQ等品牌還是需要深入挖掘當代年輕人的口味需求，使品牌煥發出新的生命力。”

記者：王敏傑

編輯：馬傑克

責任編輯：畢丹丹封面制圖：畢丹丹

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