如何加快農産品品牌建設?來源：【中國農網】當前，農産品區域公用品牌在全國蓬勃發展，發揮标準引領作用，推動農業品牌高質量發展，對于全面推進鄉村振興、加快實現農業農村現代化具有重要意義在農業農村部市場與信息化司的指導下，由中國農業大學中國農業品牌研究中心牽頭制定的首個農業品牌行業标準——《農産品區域公用品牌建設指南》将于10月1日起正式實施為了解農業品牌行業标準建設情況，記者專訪了起草組首席專家——中國農業大學中國農業品牌研究中心主任陸娟教授，今天小編就來聊一聊關于如何加快農産品品牌建設?接下來我們就一起去研究一下吧!

如何加快農産品品牌建設

來源：【中國農網】

當前，農産品區域公用品牌在全國蓬勃發展，發揮标準引領作用，推動農業品牌高質量發展，對于全面推進鄉村振興、加快實現農業農村現代化具有重要意義。在農業農村部市場與信息化司的指導下，由中國農業大學中國農業品牌研究中心牽頭制定的首個農業品牌行業标準——《農産品區域公用品牌建設指南》将于10月1日起正式實施。為了解農業品牌行業标準建設情況，記者專訪了起草組首席專家——中國農業大學中國農業品牌研究中心主任陸娟教授。

問：制定農業品牌行業标準的重要意義是什麼？

陸娟：近年來，在各級政府、行業協會和市場主體的共同努力下，農業品牌建設取得積極進展。但總體來看，我國農業品牌建設仍處于起步階段，如何引導品牌主體科學理性建設農業品牌，提升品牌認知度、美譽度、信任度和影響力，迫切需要發揮标準引領作用，推動農業品牌高質量發展。

建立農業品牌行業标準是全面提升我國農業品牌化發展水平的戰略舉措，在推進農業品牌建設中發揮着基礎性、引領性作用。當前，農業品牌，特别是農産品區域公用品牌作為推動鄉村振興、帶動産業發展和促進農民增收的重要抓手，得到了各級政府的高度重視，各地因地制宜，積極探索，湧現出不同的建設模式，但也存在路徑不清、方向不明、盲目投入、急于求成等現象。當前，農産品區域公用品牌建設已到了一個向上突破瓶頸的關鍵時期，率先建立農産品區域公用品牌建設标準，構建一套科學、規範的建設指南，有利于引領規範品牌建設，明确品牌建設方向和路徑，為全面實施鄉村振興戰略，加快推動農業農村現代化提供有力支撐。

問：農業品牌行業标準是如何形成的？

陸娟：農業品牌行業标準是在農業農村部市場與信息化司指導下，由中國農業大學中國農業品牌研究中心牽頭，會同中國标準化研究院、阿裡巴巴（中國）有限公司等單位共同起草完成。

标準預研從2020年10月開始啟動，在編制過程中，參考了衆多國内外最新文獻、政策文件、國家标準、行業标準，調研訪問、研究研讨了一批農産品區域公用品牌建設的成功範例，曆經标準立項，草案三稿、征求意見稿、送審稿、報批稿、獲批、發布、正式實施等環節，工作持續了兩年之久。期間，起草單位與農業農村部市場與信息化司做了大量卓有成效的工作。以征求意見階段為例，市場與信息化司統一向全國發征求意見，各省廳、行業協會、品牌建設單位都在此過程中提出了寶貴的意見，起草組根據多方意見，多次組織相關專家進行研讨、修改與完善，形成送審稿。在編制《指南》這一品牌建設标準的過程中，我們遵循了以下幾個主要原則：

合理銜接政策，注重标準的協調性。标準的制定是在實施品牌強國戰略，加快構建“雙循環”新發展格局的背景下開展，緊密結合黨的十九大、鄉村振興戰略、中央一号文件等重要會議、重要文件、重大戰略部署要求，在内容上體現農業生産“三品一标”建設要求，在條款上與國家政策、法規、規劃以及行業現行标準保持一緻和協調。

扣理論前沿，注重标準的前瞻性。标準根據基于顧客的品牌資産理論，結合國内外品牌建設研究的前沿理論與當代消費者行為研究最新成果，兼顧未來農業農村發展方向和農業品牌趨勢性展望，确定農産品區域公用品牌建設内容，以确保标準的前瞻性和預見性，科學引導農業品牌建設工作。

借鑒地方實踐，注重标準的實用性。标準在充分吸納各地農業品牌實踐基礎上，通過實地調研、文獻收集和電話訪談等形式，深入摸清農産品區域公用品牌建設現狀和實際需求，堅持問題導向，充分考慮可行性和可操作性。

遵循現有标準，注重标準的科學性。标準充分借鑒了國内外品牌建設和評價标準内容，在結合我國農業生産、加工、流通等關鍵領域标準要求的基礎上，充分考慮農産品區域公用品牌成長與發展規律，設計相關指标體系和内容，以保證标準的科學性。

問：如何理解和應用的農業品牌行業标準主體内容？

陸娟：主體内容的1-3部分，用來說明标準的使用範圍、規範性引用文件以及術語和定義。主體内容的4-8五個部分屬于本标準的主要技術内容部分，也是本标準提出的農産品區域公用品牌建設五大步驟的内容，主要包括：

品牌定位與規劃。一個品牌的建設首先必須明确品牌的定位與規劃。品牌定位是為了讓消費者清晰地識别記住品牌的特征及品牌的核心價值,必須從市場需求和自身優勢出發進行,鑒于此，我們将農産品區域公用品牌定位分為市場定位和優勢定位。品牌戰略規劃一般要解決品牌建設往哪裡去、品牌體系如何構建、戰略規劃如何實施等問題，因此，我們将品牌戰略規劃分為戰略目标、戰略架構和戰略實施。

品牌核心能力提升。品牌核心能力是指品牌的主要競争能力，即讓品牌在競争中處于優勢地位的強項，是其他競争對手難以達到或無法具備的一種能力。因此，标準提出農産品區域公用品牌核心能力的提升包括提升質量水平、發展核心技術、豐富品牌文化、優化服務水平四個方面。

品牌營銷傳播。農産品區域公用品牌營銷傳播主要包括營銷傳播對象、營銷傳播内容和營銷傳播方式。其中，營銷傳播方式主要包括各類媒體媒介進行品牌宣傳與推廣活動、傳統市場與店鋪進行品牌産品銷售與宣傳、平台擴大展示推介、多元渠道開展品牌營銷等四個方面。

品牌保護。品牌保護是品牌建設的重要内容。依據品牌保護一般機理，農産品區域公用品牌保護應重點聚焦公共性特征。所以，标準提出開展法律保護、政策保護、自我保護和經營保護等四種保護措施。

品牌管理。标準提出主要從建立品牌管理機構，确定品牌管理機構職能，品牌建設監測、評價與改進等方面開展農産品區域公用品牌管理。其中，品牌管理機構職能從制定品牌戰略規劃、建立品牌培育發展機制、明确建設各方職責和利益、制定品牌授權管理與保護措施以及品牌管理其他方面相關工作等五個方面提出。

問：對農業品牌行業标準的實施還有什麼建議？

陸娟：農業品牌行業标準出台以後，希望各方在本标準的指導下，能夠更加科學、理性地去建設農産品區域公用品牌；各地方政府和行業協會根據實際情況，參照本标準進行地方和行業的農産品區域公用品牌建設标準的研究與制定工作；各地根據實際使用情況，及時對本标準提出寶貴意見和建議，便于未來标準的完善和修訂。

相信本标準的發布與實施，将為夯實農業品牌建設技術基礎、推進農産品區域公用品牌建設健康有序發展提供保障，為全面推進鄉村振興、加快農業農村現代化提供有力支撐。目前，我們正在積極研究農産品區域公用品牌評價指标，制定農産品區域公用品牌評價标準。我相信，通過不斷建設和完善我國的農業品牌标準體系，農業品牌建設必将邁上新的台階。

作者：農民日報·中國農網記者 侯雅潔

本文來自【中國農網】，僅代表作者觀點。全國黨媒信息公共平台提供信息發布傳播服務。

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