最近在新世相公衆号上看到一個叫“100天進步計劃”的活動！

主要是100 天， 2 萬人一起讀完 3 本英文原著。

每天花10 分鐘讀英文，有打卡、有日簽、有一對一英文指導、有獎勵、有社群陪伴等等。

這應該算是典型的互聯網讀書訓練營，整個看起來還是挺吸引人，我順着就點進了它的産品轉化頁。

依次浏覽下去，我覺得它應該很快就能賣滿20000人，除了靠新世相強大的粉絲基數及KOL效應，老賊覺得這個産品頁的文案設置也很重要，很值得我們去借鑒和使用。

它的邏輯非常清晰，一條一條的遞進式推進，每個點都有得可說。

這裡給大家簡單拆解淺析一下。

首先，一進入這個産品介紹頁，直接就點明了活動主題的相關信息，既說出了活動核心價值點，又給出了關鍵性背書，提高用戶興趣。

而在“學什麼”這個版塊，我比較喜歡“100年内被超過5億人檢驗過閱讀價值的書單”這樣的表達方式。

這個類似于一句Slogan，精簡又直接，“100年”、“5億人”，時間和口碑都經得起考驗，有很強烈的社會認同暗示。

《影響力》一書中有提到“人在群體中的行為往往會受到他人影響，甚至會根據周圍人的反應作出相應的反應。“

這就是社會認同原理，100年内有這麼多人都閱讀過，那肯定沒什麼問題。相反，有5億人都看了，我不看會不會有所損失？

這是一種降低損失的自我暗示：如果不從衆，感覺會損失什麼。比如就餐時，大家都會認為門店外排隊長的肯定好吃，紙質書的“暢銷多少萬冊”會讓你更願意掏錢。

道理是一樣的。

接着，是這個書單制定的規範性和專業教研團隊介紹。

看到這馬上就會覺得這個書單很專業，團隊不是哥倫比亞大學就是劍橋大學，還特别加紅了劍橋大學，這也是一種心理暗示，馬上會讓人感覺很權威。

這也就是我們常說的權威轉嫁。

這一點老賊把後面的“名師大咖推薦”這個闆塊也拿過來一起說，因為它們可以說都是權威背書，增強用戶信任。

課程權威背書，是大多數線上課程都會做的，可以增加用戶對産品的信任，這本身就産生了一定的吸引力，行業KOL、知名專家、行業認證、權威平台等都可以作為背書。

這種背書本身的權威度越高，轉嫁給到産品的這種權威暗示也就越高，所以你看KOL們，都有一個響當當的名頭。

然後，就是書單“怎麼學”的闆塊了，這個部分很簡單，但我覺得仍有2個點可以說。

第一個點是，這段内容是在強調學習的方便，但它沒有說非常非常方便、超級方便之類的話，而大多都是用的動詞、名詞和數據。

動詞是最容易讓用戶在腦海裡浮現畫面的，名詞也是，不過要用具體的名詞。但是如果你用太多的形容詞，特别是那種籠統的形容詞，很難産生具體畫面。

而用戶對具體數字的接受程度，更是遠高于我們用文字性的描述，數字能夠帶來清晰具體的描述，而越清晰就越引起受衆的興趣。

如果你仔細看，這個技巧應該來說是貫穿整個産品介紹文案的。

那第二個點是什麼呢？是這個部分的圖文其實幫讀者設計了一個産品使用場景，這個也很重要。

我們多數情況都是沖動型消費，我們喜歡逛電商平台時把很多東西都放進購物車，這個也喜歡那個也想要，但是卻又遲遲都沒下單。

為什麼呢？就是因為我們缺一個馬上要用他們的場景。

所以，不僅不要告訴你的用戶産品好，還應該努力去設計一些可能的産品使用場景，幫他們去想象擁有這件物品，将會馬上獲得怎樣的美好體驗。

接下來，在學的過程中，平台還提供了樹苗養成系統，這個很有意思，你每日閱讀都可以獲得水滴去澆灌自己的專屬閱讀樹苗。

把閱讀這個行為變成了更可見的種樹，效果外化更為明顯。

而且，相比于分享閱讀這件事，這樣的植樹卡片更加會刺激用戶的分享。

緊接着，就是“學習獎勵”部分，學習獎勵一般現在線上課基本都會有，這裡就不多說。

隻說一點，這裡設置了階梯型獎勵，學習完成有什麼獎勵，連續打卡21天有什麼獎勵，這樣更能刺激用戶的期望。

再然後，就是“學員反饋了”，也就是我們常說的客戶證言。

現在的課程大多都會加上學員證言，但是你看，這裡放的用戶證言沒有隻從一個角度去說，而且還給每一個證言打上了不同的具體标簽，非常清晰直觀。

而且，這些基本都是新用戶關注的點，很有針對性，從學員證言裡面提煉出來，比直接自己說出來要好太多。

另外，對于客戶證言，老賊也有兩點建議：

第一，要口語化，不要刻意去用華麗的文字包裝客戶寫的證言，這樣很假。真正的客戶寫東西是不講究什麼文采的，他們評價很随意，甚至有錯别字和語病。這都刻意接受。

第二，不同的客戶寫出的東西，角度和語氣肯定都不一樣，當你把幾個客戶證言放在一起，發現像是一個人寫的時候，那就尴尬了。

不同的人，語氣風格都不一樣，他們關注的點都不一樣，甚至有的還有一些小挑剔，這才是真的。

接下來，這裡用到了引導下單的方法，它用了很明顯的對比參照法，“100天”和“隻要1塊錢”對比，“培訓機構499天/天”和“水滴閱讀1.29元/天”對比，“沒時間學習”和“10分鐘高效學習”對比。

一個東西有多大價值，人們根本不知道。人類腦子裡沒有一個“内部估值系統”，來直接告訴我們某個東西的價值是多少，而都是通過對比來估算價值。

這一輪對比下來，課程價值感爆棚。

關于對比參照，之前我舉過一個例子，南孚出過一個迷你充電寶，這個充電寶相對于之前充電寶更加小巧輕便，方便攜帶。

要怎麼突出這個賣點呢？

他們就用了這個妙招，直接用口紅進行參照對比。這個問題馬上就完美解決了，看的人都知道了這個迷你充電寶非常小，竟然和口紅差不多大小。

參照的目的就是為了更加突出你要表現的目标項，而且消費者立馬就能get到。它比大量的說服和誘導更加有用。

最後，前面一直在強調課程的價值，結尾的時候這裡再次強調了課程的幾點強力刺激點，又是免費咨詢，又是7天無理由退款，還有大優惠。

無疑是一劑強力針，乍一看，确實很激動啊。

另外，課程底部還有一個報名截止的倒計時，它一直都在手機屏幕底部的，用戶時時刻刻都看着時間在一點點流逝。

很顯然，它制造了一種消費緊迫感，和稀缺感是一個道理。

直接給你一個好機會擺在面前，而且還告訴你這個機會将會一直為你準備，你會珍惜它嗎？

應該不會，沒必要嘛，反正也不急。

而“制造稀缺和緊迫感”，就是對文案中提供的機會加上限制，不論是時間限制、價格限制還是人群限制，讓這個機會看起來更稀缺和緊迫。

消費者覺得這個機會是稍縱即逝的，利益也是稍縱即逝，之後馬上就可能是損失了，因而就可能更快地付出行動。

好了，就說到這了，一點觀察希望能對大家有啟發。

廣告文案的本質可以說是溝通，而溝通，最基本的可能就是你有談資，而且你懂TA。

喜歡老賊，歡迎支持！

文 | 木木老賊（公衆号ID：mumuseo）

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