9月12日晚間，開業不到5個月的重慶光環購物公園（下文簡稱：重慶光環）攜手時尚雜志NYLON尼龍，在其最高人氣空間「沐光森林」舉辦了以「中國設計在重慶」為主題的秋冬風尚季開場大秀。

内地商場舉辦秋冬時裝周，當然已經不是新鮮事。

但這是繼「中國設計在成都」之後，這個IP後第二次落戶西南城市，也是一座半歲不到的非核心商圈項目與國内一線時尚媒體集團的首次合作。

而一直被「江湖文化」遮擋了鋒芒的「重慶時尚」，此番高水準赫然呈現眼前，自然成為城中最大熱點。

更重要的是，從開業時的「紅極一時」到開業後2-3個月的穩場期，重慶光環順滑地過渡到如今的「穩定運營期」，持續穩定發揮的綜合表現力有目共睹。

回顧今年4月底重慶光環的開業推文，掐指一算，這個今年上半年收貨最高開業熱度的香港置地全自持商業項目，開業不過5個月。

但就是這短短的150 天，讓我們看到了TA所表現出的、無法被忽視的市場引領能力，也讓我們以此為契機，重新審視「調性」之于商場的價值。

重慶光環夜景 | 圖據網絡

今年4月重慶光環開業盛景尚在眼前，後續幫忙聯系其他城市政府考察團去光環考察的記憶還非常新鮮。

開業漂亮的項目通常比開得不太好的項目在開業後的穩場期壓力更大，畢竟高開低走的案例比比皆是。

坦白說，當時我是有點擔心的，畢竟沐光森林的光芒有點過于奪目。

重慶光環的沐光森林 | 圖據網絡

因此，4-9月間，我一直在朋友圈密切關注光環的一舉一動，并專程來到時裝周現場，想要一探究竟。

先說這次造訪的結論：重慶光環這一路走來的表現，綜合來看，實在是「太能打」了。

912的這場秀，現場「裝修」并不多，但主辦方對于沐光森林的巧妙利用，成為活動很大的一個看點

大秀現場 | 圖據「SCQ星耀重慶」

整場秀看下來，最強的記憶點有3個：

①難得一見的「純生态森系」活動現場幹淨利落；

②中國設計的審美力和想象力給人留下深刻印象；

③生态、潮流與生活之間的深度銜接融合相當到位。

大秀現場 | 圖據官方

本地市場的反饋也佐證了此次秀場的高接納度和熱度：從秋冬風尚季，看見重慶光環的勇敢與突破。

關于這場秀，上文很詳細，因此這裡不展開贅述了。

鳥瞰重慶光環 | 圖據網絡

時尚界舉辦重大活動的擇址，必定與該場所與時尚零售的契合度有很大關聯。

這大概能說明偏安一隅的重慶光環，從一開始就設定好的「城市時尚體驗地」的願景，正在将理想照進現實。

而業界與市場對于重慶光環的商業空間與業績表現的期待，也從其開業開始持續至今，或許大家都跟我一樣，想要看看這座明星項目，如何從「紅一時」到「紅一世」。

鳥瞰重慶光環 | 圖據網絡

外部視角而言，這個命題的答案很簡單：自開業以來，重慶光環一直在「調性」與「審美」維度「持續加碼」，讓人對其的印象分不斷增加，甚至已經超越了其他核心商圈的重點項目。

基于此，我們決定重新審視「調性」與「審美」之于商場的價值：究竟隻會「花錢」的市場部門，到底是否通過這兩個形而上概念的有形化落地，為項目帶來真實上漲的定量數據表現？

以下是我們的觀察與思考。

1. 一個商場的「調性」應該如何理解？明确了「調性」的商場應該如何傳遞「審美」？

一座商場讓消費者建立認知、産生記憶的核心，就是其不斷輸出各種内容時所傳遞出來的「調性」，或者說是價值取向。

五官七覺的體驗最能深入人心 | 圖據「森拍」活動

以重慶光環為樣本。從開業至今，這個項目從品牌活動、市場活動、會員活動等多個維度，輸出了一系列「内容」，分别觸達了不同的受衆人群，但在所有活動内容的策劃、落地、視覺、傳播等步驟中，都傳遞出了同樣的「調性」——

在極具國際化視野的優質活動主體下，定制質感與體驗均高于同類項目市場預期的線下内容，讓不同類型的消費者在不同時段以不同方式，接受到商場方所傳遞出來的「我是誰」、「我想要給你怎樣的生活」的核心信息。

在城市中倡導人與自然的融合 | 圖據「奇幻森林教室」活動

有日本朋友告訴我，包括安藤忠雄、草間彌生在内的多位日本建築大師和藝術家，都曾經做客過一檔面向幼兒園小朋友的審美教育欄目。我國教育主管部門也從今年開始将「美育」提升到了一個全新的高度。

而在教育之外，我們的日常生活是最能影響人審美能力的場景，而在這些場景之中，承載了國際知名品牌、國内優秀品牌、甚至公共藝術空間的商場，又是重中之重。

重慶光環顯然深谙此道：用建築和空間為項目剛性定調之後，在招商、推廣和運營層面的「審美力輸出」，幾乎是不遺餘力的。

重慶光環 | 圖據網絡

2. 我們應該從哪些維度，對以上活動成果進行定量和定性的合理評估？

之前我們一直在按照季度統計全國主流城市重點項目的營銷活動。幾乎每次發布出來之後，都會有讀者朋友前來詢問是否有相關的營銷活動結果數據。

這是營銷活動最大的痛點：如何評估一個營銷活動的價值？水分太大的「曝光量」和難有水分的「轉化率」，都是讓商場特别頭疼的問題。

*寫這篇文章的時候，我們很榮幸獲得了重慶光環項目的大力支持，也因此可以首次對其開業以來的相關可量化數據進行一次集中披露。

光環發起的「重慶高質量街拍」征集活動 | 圖據官方

那麼，如何對營銷活動進行定量和定性評估？個人認為，這需要「務虛的定性」與「務實的定量」相結合。

我們依然以重慶光環為案例，從品牌活動、市場活動和會員活動三個方面來看。

1）品牌活動

定性：同一個品牌，為什麼消費者更願意到光環來消費？

定量：同樣的品牌，在光環的銷量為什麼可以做到重慶第一？

定性層面，的消費氛圍和「消費鄰居」（其他消費者）讓人感覺「這是想要逛的地方」，品牌組合讓喜歡A品牌的消費者能順便逛到喜歡的B品牌。

從開業至今，商場引入了絲芙蘭 X Giorgio Armani My Way（重慶獨家）、周大福鑽石屋（全國首展）、西西弗 X 畢加索鋼筆展（全國首展）等近20場知名品牌快閃合作。

定量層面，光環的品牌新店開業，自然有更多的活動與更新的商品，可以滿足消費者「在一個全新的場域滿足購買欲」。

絲芙蘭 X GIORGIO ARMANI的限時快閃店

2）市場活動

定性：為什麼消費者會喜歡甚至主動參加光環的活動？

定量：舉辦市場活動前後的運營數據有何變化？如何判斷轉化率？

定性層面，主觀喜好與客觀時間安排兩個方面，決定了消費者對商場活動的最終參與度。而在此決策之前，是對商場「調性」維度的内容輸出有了一定程度的認可。

我們看到，從4月開業檔的哈瑞寶世界奇觀之旅到5月的520節點「閃閃見證愛」，從6月的六一兒童節節點的「跟閃閃一起比個耶」到7月的海綿寶寶跨界藝術潮流展，從8月的哆啦A夢快閃店和9月的光環 x NYLON尼龍 x 棟梁的年度大秀，重慶光環的市場活動真的是「每月一大考」，馬不停蹄。

并且，在看似包羅萬象的活動主題中「暗藏玄機」，環環相扣，逐步完成了從親子互動到年輕藝術、再到時尚潮流方向的推進，在時裝周期間助力大女裝店鋪順利完成單日破百萬的銷售紀錄。

定量層面，IP和藝術等類型的Branding活動，目标在于「項目定調」和「蓄客引流」，SP類型的Marketing活動，則瞄準「銷售」和「轉化」。

在翻看重慶光環開業以來的活動資料時，我們發現這個項目沒有一次Branding活動或Marketing活動是單獨出現的，任何一檔主題活動，都會伴有品牌獨家的貨品、快閃或展賣等資源。

那麼，數據到底如何呢？我們整理了一組，供參考：

開業檔4.23-4.24兩天，項目總客流量57.05萬人次，銷售額3183.6萬元，開業率91.81%；其中，絲芙蘭、順電和謝瑞麟三個品牌門店，均刷新了成渝地區新店開業的記錄，超過60個品牌開業兩日累計業績位居重慶第一。

5.1-5.5的五一小長假期間，客流總量50.8萬人次，銷售額5221.23萬元，連續五天蟬聯大衆點評購物熱門榜重慶總榜的第一名；超過50個品牌小長假累計業績位居重慶第一，9個品牌總業績川渝第一。

截止到2021年8月31日（開業僅4個月零一周時間），項目累計車流796073車次，總業績約6.5億元；5-8月工作日日均客流約6.5萬人次/天，周末日均客流約9.8萬人次/天。

對應的，品牌門店也在此期間取得了令人矚目的業績：

（表内統計結果為重慶區域内同品牌同等級店鋪相比）

3）會員活動

定性：成為光環的會員為什麼會是一種不同的身份感體驗？

定量：會員數量、活躍度與會員消費數據，如何搭配組合才是最佳狀态？

首先需要明确的一點是，品牌或商場的會員，本質上是一種價值觀和消費習慣的體現。

在這一前提下，成為重慶光環的會員，不僅能get與會員相關的活動與消費利好，同時也是對商場「品牌調性」的心理認同，這是定性層面。

定量層面，通過一系列會員專屬的活動、會員特權和禮贈等，截至7月底，重慶光環總計收獲了近60萬名會員；超過50%的會員單月消費次數為2次或以上，平均會員客單價達到3300 元/人·次，會員不僅粘性極高，且客質極佳。

清晰的會員福利與權益

目前，重慶光環的會員小程序的月訪問量已達20萬人，月活躍度高達37%，甚至已經超過不少功能性APP。

尤其值得關注的是，沐光森林植物園的吸客能力極強，開業後的月預約人數達到15萬 ，其中15%的訪客均由此轉化為消費會員。

這些數據都在論證「堅持調性内容輸出」的必須性——隻有讓項目的「人設」足夠吸引人，才能讓項目想要吸引的客群産生心理認同，進而成為長效顧客。

找到屬于你的消費者并把他們留下來，需要持續「輸出調性」

基于這些思考，我們有理由相信，商場的Branding和Marketing動作，的确能夠對招商調改産生促進作用。

至少根據我們從重慶光環項目了解到的情況，這個答案是肯定的。相信很多運營狀況良好的項目，都會給到同樣的答案。

仔細回顧光環開業至今，我們已經被一次次刷新認知：

重慶非核心商圈的一座區域級項目，不僅擁有城市級項目的硬件，還在開業之後不斷「自我學習」和「自我進化」，一方面深入了解市場、持續獲取動态變化的需求，一方面堅持商場的調性與品質，帶來兼具國際化視野和本地特色的商業内容，軟實力也相當了得。

而此次尼龍秀場首次落地重慶，讓我們有機會重新審視「調性」之于商場的價值，絕非僅僅停留在「網紅打卡」的膚淺層面，更多的是，通過五官七覺的場景營造和體驗，能給消費者帶來不斷的驚喜，讓顧客的心理認同感、歸屬感和參與感都能持續提升，成為下一個階段重慶光環的「共創者」和「分享者」，這才是一個完整的良性閉環。

據此，我想我們當然有理由相信，重慶光環将繼續在其「好看的皮囊」之下「保有有趣的靈魂」，不斷突破山城商業在多維度長期運營中的天花闆，給中國城市的非核心商圈标杆商業，煉出一個飽滿的樣本。

- THE END -

更多優質内容請關注CRR的「自媒體朋友圈」

Mall星人用數據挖掘商業世界的活性趨勢52篇原創内容

公衆号

Mall先生數據流·邏輯控·空間家·商業人189篇原創内容

公衆号

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!