因硬蹭喬布斯的“陰間營銷”，轉轉被罵上熱搜。不過，黑紅也是紅，尤其對流量下滑嚴重的轉轉而言。

作為曾經和閑魚齊名的全品類二手交易平台，經曆多次戰略轉型後的轉轉，始終沒有找到自己的差異點和核心競争力，與此同時，其業務本身又深陷數據造假、以假亂真、更換部件等等用戶诟病當中。

此次硬蹭流量的營銷翻車事件背後，恰恰暴露了轉轉的快速掉隊。

文/不言

1 流量焦慮引發無下限營銷

在喬布斯逝世10周年的一衆紀念活動中，轉轉推出的所謂“給喬幫主打個電話”活動，引發了衆怒。

在轉轉APP活動頁面可以看到，昏暗的背景下，一束高光照亮形似喬布斯消瘦的背影，旁邊配上了精心排版的文字，看上去滿滿的情懷，但也掩蓋不了蹭流量帶貨目的，社交平台上的轉發分享，引發的消費逝者的不适感也被進一步放大。

活動刻意用喬幫主代替喬布斯，隻露背影的處理方式來規避法律問題的作法，也為其帶來了更多的道德批判。

網友們嘲諷：什麼樣的情況能讓商家想出這樣的陰間營銷方案？

對于轉轉來說，為了流量，他們可能真的什麼事都幹得出來。尤其是在用戶持續流失，知名度嚴重下滑的當下，終于有人在讨論轉轉，在流量為王的互聯網，沒有什麼危機能比湮沒無音更可怕。

根據最新的極光《2021年Q2移動互聯網——行業數據研究報告》，2021年Q2二手電商行業月活躍用戶近1.5億，從月活排行上看，閑魚持續領跑，月活躍用戶數上升至1.3億，轉轉則僅為1448.6萬，差距近十倍。

其中閑魚在二季度新增用戶數量飙升，擁有8682.4萬新用戶；轉轉新增用戶則為2171.6萬，而在其活躍用戶中，又有58%都是新增用戶，閑魚為26.1%。

對比之下可見， MAU主要依靠新增用戶帶動，暴露了轉轉老用戶流失和用戶粘性差的問題，若一旦新增用戶數量不足，就可能出現活躍用戶斷崖下跌的情況。

這樣的事，轉轉的确發生過。

根據易觀千帆數據，轉轉2020年12月的月活為1507.5萬人，較之2019年的3474萬人，下滑幅度超過56%，和目前的月活相比，有減無增。若再有一次類似遭遇，那無異于毀滅性打擊。

由58同城孵化而來的轉轉，背後沒有電商業務、供應鍊支撐，也缺乏粉絲和用戶積累，前期隻能靠海量投入廣告的粗犷方式獲取流量。但用廣告采買流量就像一個黑洞，家底再豐厚也不夠其吞噬。因此，當廣告投入一旦減少，增長乏力乃至迅速下滑的問題便暴露無遺。

在外部采買流量無以為繼的情況下，蹭流量、消費逝者這樣無下限的營銷方式，也不過是受求生欲支配的無奈伎倆罷了。

然而，在經過前期不惜成本的廣告投入，後期蹭流量無下限營銷，各種手段用盡之後，也依然無法改變轉轉掉隊的現實。

2 C端争奪的失敗

流量的争奪歸根到底還是對用戶的争奪。

2014年阿裡巴巴率先進入賽道創立閑魚，2015年58同城聯合騰訊成立了轉轉，同期還有接受京東投資合作的愛回收，初步形成了閑魚、轉轉、愛回收“三足鼎立”的格局，但三者走了不同的模式，其中愛回收做C2B，閑魚做C2C，而轉轉做C2B2C。

從中也可看出，無論是哪種模式，都非常依賴C端，而在C端用戶争奪中，流量隻是入口，更重要的是要培養用戶習慣，增加平台粘性。

身處其中的轉轉自然深知這個道理，自2015年由58同城拉來騰訊，将全品類二手交易平台轉轉推向前台，便開始了轉轉與閑魚的對标。

六年之間，轉轉進行過多次轉型，嘗試過許多新的業務，推出切克、采貨俠、開線下門店、收購找靓機等等，都是希望争奪更多C端用戶，但現實不容樂觀。

潮鞋、圖書、文玩、手機等領域不斷押注、轉換，在消費者的眼裡反而無法形成一個明确标簽，當全品類有閑魚，垂直賽道有愛回收、毒、寺庫等平台時，為什麼還需要轉轉？

正是因為看到這一點，在收購找靓機後，轉轉的業務重心徹底轉向二手3C産品，而這無異于一場豪賭，押注3C領域後，意味着全品類戰略的前期投入打了水漂，若此後找靓機仍無法幫它形成核心競争力，那麼用戶交易頻次更加無法提升，粘性将更差。

目前，閑魚的年GMV早已突破2000億人民币，愛回收也有200億 年交易額，2200萬年交易量，轉轉方面則從未公布過自己的整體交易規模數據。

根據去年雙十一的公開戰報，萬物新生（愛回收）旗下主營B2C業務的拍拍，全品類支付成交金額破7億元，對外号稱B2C領域位居行業第一的轉轉，總交易額則為4.31億元，遠不及拍拍。

二手3C領域有自身的特殊性，這是一條更注重專業性與服務能力的賽道。與閑魚的PK中敗下陣來的轉轉，在二手3C領域内同樣不具備優勢，除了需要面對競争對手的壓力，轉轉面臨着自身與行業的挑戰。

今年1月份，江蘇消保委就售假、違規發布信息等問題對閑魚、轉轉等12家二手交易平台開展集體、公開約談。雖然各大平台後續均推出舉措用于解決相關問題，但仍然無法杜絕問題的出現。

在C2C模式下，二手交易平台難以對真實上架的商品進行判定，相比之下C2B2C模式雖能一定程度杜絕售假問題，但平台對商品品質的主觀判定容易導緻平台與消費者之間的沖突。

轉轉收購找靓機之後的C2B2C模式，也引發了“低價回收、高價倒賣套路”的質疑。轉轉以較低的價格從用戶手上收購産品，轉手由找靓機以高溢價再賣給消費者，其中轉轉是否存在故意壓價行為，備受用戶質疑，更有甚者，将其與虛假流量對應。

有用戶抱怨在轉轉上架的産品，雖然顯示的曝光有數千上萬，真實浏覽卻不到1%，除了轉轉方面不斷推送的上門回收廣告外，幾乎沒有其他用戶問津。用戶因此質疑，通過虛假流量曝光，讓轉轉得以更低價格回收，再高價挂賣賺取對應利潤。

在黑貓投訴中，關于轉轉的投訴數量已高達39000件，作為對比，市場占有率更高的閑魚為27000件，愛回收1100件。這說明即便是做C2B2C的生意，轉轉仍然無法解決交易中的信任問題，甚至為其帶來更嚴重的信任危機。

業務沒有護城河，服務也沒有高人一等，在此情況下，轉轉在C端用戶争奪中的失敗就成了必然。

3 想學愛回收靠融資續命？

此時的轉轉已經完全被閑魚甩在身後，曾經閑魚、轉轉、愛回收的三足鼎立，也早已嚴重失衡，轉轉想要繼續活下去，就必須得繼續燒錢不可，錢從哪裡來？

2020年6月，改名萬物新生的愛回收成功在紐交所敲鐘。不同的運營模式，以及專注3C賽道，再加上線下店運營，讓愛回收避開了與閑魚的正面競争，如今也能靠上市很好續命。這或許也正好點醒了當時不斷戰略調整的轉轉。

幾乎在與愛回收謀求上市的同時期，轉轉完成了與找靓機的合并，從全品類的二手交易，轉為核心以二手3C交易為主。

轉轉也學過愛回收在線下開設門店，但做全品類的線下，比3C成本要高得多且無法标準化等問題，最後并沒有穩定推進下去。反觀愛回收，根據公開數據，愛回收目前已經在全國上百個城市建立超過700家門店，線上與線下的流量比達到4:6。

盡管通過合并找靓機，彌補了自身流量及供應鍊的一環，全力進軍二手手機賽道，但和愛回收相比，無論是C2B部分的供應鍊，還是線下店運營，轉轉都沒有優勢可言。

當然，作為58同城孵化的二手電商平台，轉轉背後自然也有着資本玩家姚勁波的操盤。雖然58同城已經沒落，但經過一系列的運作，姚勁波從58同城拆解出的數家公司，天鵝到家、快狗打車、安居客都走上了IPO之路，下一個很可能就是轉轉。

據财聯社報道稱，轉轉正考慮最快于明年進行IPO，并欲在此之前進行最新一輪融資，募資金額約4億美元。今年4月，轉轉才剛完成一筆3.9億元融資，現估值達31.2億美元。

愛回收創始人陳雪峰曾明确表示，40億美元到50億美元的估值将是公司進行IPO的基本線。看來，轉轉也正在朝着這一目标推進。

然而無論是快狗、安居客還是天鵝到家，姚勁波的拆解玩法并不順暢，三家公司的IPO之路都走得異常艱難，要麼暫停，要麼也處于半暫停狀态。究其原因，還是什麼都想做，卻什麼都做不好。

二手3C市場的競争也不是那麼輕松，除了轉轉、愛回收外，活躍玩家還有回收寶、閃回收、愛換機、樂回收和易機網等。越來越擁擠的賽道之下，關于賺錢的問題，轉轉目前似乎沒有很好的解決方案。

盈利短期内無望，業務毫無“護城河”下，即便上市，資本也不會太看好。效仿愛回收靠IPO融資續命？依然不過是姚勁波的又一波資本操作而已。

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