近日，不少消費者反映，在線下門店購買手機，有大量的優惠，一款售價3000元左右的手機，線下可以便宜10%左右。如果在線下渠道有熟人，還可以優惠更多一點。這種局面，之前未曾見過。在我們過去的認知中，一直是網上購買手機更便宜，線下購買往往需要加價。

線下渠道野蠻擴張

說到線上市場，不得不說小米手機。小米之所以能成功，并不是靠産品質量，也不是靠設計和技術，靠的線上市場性價比。成立初期，小米創始人雷軍就喊出，硬件不賺錢，通過線上售賣産品，砍掉中間環節，把節省的成本回饋消費者。雷軍這種“毫不利己專門利人”的精神，圈粉無數，洗腦無數，讓米粉甚至包容小米的缺點。

雷軍

但是，小米的線上模式，後來遇到了瓶頸。就在小米把全部火力集中在線上的時候，OPPO、vivo以及華為在線下大肆擴張，并打得小米很狼狽。2015年、2016年，是小米極為低迷的時候，出貨量大跌，份額從國内市場老大，滑落至第四名，不僅被華為甩遠，也遠不及藍綠兄弟。

從去年開始，小米開始反思自己的渠道策略，并推翻了自己過去所說的，加大對線下市場的投入——不僅小米之家快速擴張，還進入了國内大量的連鎖店，以及運營商的營業廳。今天，小米在線下渠道方面雖然落後華為、OPPO和vivo，但成長還是很迅速的，很多地方都能買到小米手機。

不過，由此引發的問題，也是顯而易見的。過去幾年，國内線下門店數量快速膨脹，很多地方，整條街都是手機門店，有大型專賣店、連鎖店，也有夫妻店。在廣州的洛溪、大沙地等街道，大大小小的手機門店，讓人眼花缭亂。其中一些門店，隻見服務員，不見顧客。大部分門店，都是銷售人員比顧客多。

藍綠兄弟

早在兩年前，筆者就提出，國産手機線下渠道野蠻擴張，終究會釀下苦果。畢竟，門店的數量，遠遠超出了市場需求，即便砍掉2/3，也足夠。這麼多的門店，肯定有一些會養不活自己，最終走向倒閉。但是，大部分人都會被利益沖昏頭腦，認為即便有大量的門店倒閉，倒閉那個的也不會是自己。

線下買手機更便宜

門店瘋狂擴張的那幾年，一些品牌在線下賣得更貴，新品剛上市時，線上玩饑渴營銷，消費者買不到；線下雖然有貨，但渠道提價銷售。那時，線上賣2000元的産品，線下往往賣到2300到2500元。然而，好景不長，從2017年開始，手機市場進入存量時代，整體銷量開始下滑。

今年第一季度，局勢更為不妙，數據顯示，2018年Q1手機出貨量同比下滑超過25%。今天，線下市場加價是不可能了，而且，為了赢得顧客，一些門店紛紛降價銷售。一個消費者告訴我，他在一個小縣城，在門店購買OPPO R15，比線上便宜300元。不僅僅是OPPO，其他線下品牌也大抵如此，在線下購買，可讨價還價。

TFboys

這幾年，線下市場野蠻生長，門店數量太多，競争越來越激烈，為了賣出更多産品，門店也在絞盡腦汁。如果誰不降價，産品就很難賣。降價銷售産品，可能會殃及利潤，也會打亂手機企業的價格體系。但是，對手機渠道來說，在這樣一個危機時刻，沒有什麼比保命更重要了。所以，一些門店甯可少賺一點，也要把産品多賣一些。

就國産手機來看，OPPO、vivo、華為手機，主打中高端市場，産品有一定利潤，它們的産品更受線下渠道歡迎。相對而言，小米手機整體偏低端，利潤比較微薄，難以獲得取得渠道的認同。正是如此，讓小米在國内線下市場較為被動。OPPO和vivo的旗艦産品，線下可以便宜幾百元，這一下将小米的性價比優勢給抹平了。小米如果堅持線下不降價，份額今後可能會被華為、OPPO、vivo蠶食。

華為P20

但是，這種局面，對任何一家手機廠商來說，都極為不利。一度，消費者認為，線上購買手機更便宜，現在，這種局面被打破了——線下優惠更多。這可能導緻線上市場很難賣，而線下又陷入惡性競争。文/徐上峰

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