開不起百萬跑車,但你卻能用聯名款的手機過過瘾。
華為Mate 30的保時捷限量款終于開售,一如既往的土豪設計,一如既往的高價,達到了12999元。備貨寥寥可數,有的地市一共隻有個位數。不過,用戶對此的熱情高漲,閑魚的黃牛價已經炒到近2萬元。
這是華為第三年推出保時捷款的Mate手機,也算是Mate系列的一個慣例,成了品質的象征。一般來說,買家要麼拿來送禮,要麼就是“土豪”或公司高管自用裝點門面。
如果說跑車還顯得有些高不可攀,3、4000元的中端機則隻能搭動漫IP和博物館的東風,這些聯名很讨巧,價格不貴,又足夠有個性,能戳中不少年輕人的心。
廠商當然不指望限量版或聯名版能走多少量,它們更多是增加品牌溢價和調性。尤其是在智能機越來越同質化的今天,要和對手區别開來,獨樹一幟的聯名版也越來越不可或缺。
手機廠商們一直都熱衷于和豪車拉上關系。相比濫大街的箱包服飾,跑車更“酷炫”,最能提升品牌質感。
早在2007年的功能機時代,摩托羅拉就推出了一款法拉利版的翻蓋手機RAZR maxx V6。這款手機正反面都有法拉利的LOGO,屏幕帶法拉利的壁紙,開關機聲音是法拉利引擎音效,還送了款法拉利紅的皮套。都是面上功夫,看着沒什麼稀奇,價格高達633美元。要知道2007年發布的初代iPhone價格才隻有499美元,法拉利版本的手機可以說貴得有些不合理。
國内和跑車聯名推限量版手機的趨勢,還是華為開創的。
華為其實是打了個擦邊球,它們合作的不是保時捷汽車,而是保時捷設計(Porsche Design)。這是一家成立了40多年的設計公司,主要為保時捷設計汽車配件,還會設計行李箱、錢包、T恤、模型車、挂曆甚至紐扣。
Mate 30 保時捷版,圖片來自東方IC
華為和保時捷設計2012年開始接觸。當時華為想進軍高端市場,尤其希望在國際上打響知名度。奢侈品聯名就成了營銷的切入點。但當時歐洲奢侈品牌并不怎麼看得上沒名氣的華為,反而覺得跨界合作會拉低自己的品牌形象。折中考慮,華為選擇了Porsche Design。
直到2016年,他們才合作發布了第一款Mate 9聯名手機,Porsche Design專門設計把機身設計成了跑車流線對稱的樣式,價格高達8999元。銷售的火熱讓華為吃了一驚,餘承東稱在預期的10倍以上。
此後每一款Mate手機都會有保時捷設計的聯名版,價格節節攀升。雖然沒有和保時捷跑車的公司合作,但華為卻不惜餘力要和它拉上關系,比如海報上都會印着飛馳的跑車,賣點也會點明有“保時捷四點式車燈設計元素”。
保時捷版本的推出,可以說是華為拉升了自己品牌調性的重要一步。用華為消費者業務手機産品線副總裁李昌竹的說法,就是“華為手機在沖擊高端品牌時,不僅自己的産品要立得住,還要借助夥伴的能力一起‘打群架’。”
此後華為在歐洲迅速起勢,在今年被制裁前,出貨量一度已經到了第二的位置,并且旗艦機的價格邁過1000歐這個門檻。
看華為嘗到甜頭,其他品牌也紛紛跟進。
去年OPPO 發布的Find X就推出了蘭博基尼的限量版,售價為9999元——價格比華為保時捷設計版稍微溫柔一些。外觀用了蘭博基尼經典的碳纖維紋理,背部有蘭博基尼的logo,包裝盒也做了特别設計,印了蘭博基尼标志性的 Y 字型尾燈圖案,也有燙金logo。
OPPO Find 蘭博基尼版本,圖片來自官方
一加7TPro今年也推出了和跑車邁凱倫的聯名款,有專門定制的保護殼。這款手機價格也隻是定在了5299元,還在普通用戶的承受範圍内。
除了商務旗艦OPPO Find X和華為Mate,中檔價位的手機這幾年在IP聯名上也是花樣疊出。
要找門檻相對低,粉絲又足夠多的IP,自然首選二次元IP。
美圖手機算是一個代表,雖然經營不善,最終賣身給了小米,但它玩出花的聯名款手機還是可圈可點。
2017年,美圖推出了M8的美少女戰士限量版禮盒,禮盒中除了美少女戰士的保護殼,還有心月棒的自拍杆和一款粉色的自拍遙控器。關鍵是這款手機價格不貴,才2999元,全球隻限量1萬部。
美圖手機M8,圖片來自官方網站
美少女戰士聯名款的火爆讓美圖公司自己都始料未及,還沒上市就炒到了5888元。到了發售前晚,西湖銀泰門口大排長龍,有人甚至專門坐火車千裡迢迢到杭州熬夜苦等。最後現場人數太多,超出了安保能力,美圖不得不取消了上午的活動。
除了被哄搶一空的美少女戰士版,美圖還陸續推出了多款動漫聯名産品。包括Hello Kitty聯名款,魔卡少女櫻限量版,還有七龍珠和櫻桃小丸子。不過也沒有當初美少女戰士手機的火爆了。
除了想讨好女性用戶,廠商們也想滿足男性們的少年心。2017年,小米推出了和初音未來聯名的紅米Note 4X,用上了初音未來頭發的綠色,背部印着“初音未來”中文LOGO和限量編号,還贈送限量版移動電源和初音未來手機保護殼。這款手機價格充分發揮了小米“價格厚道”的特色——隻要1299元。在b站上剛發售1秒就告罄。
OPPO選的高達則更小衆一些。OPPO Ace是一款給重度手遊用戶的産品,用戶和高達愛好者高度重合。所以,他們推出了高達40周年的限量版,用了高達的紅白藍色彩,外殼設計成機甲外部的紋理,還絲印了高達的頭像。雖然限量3萬部,但售價隻有3599元,也引發了一波搶購,發售後很快在閑魚上被炒了到4000元。
OPPO Ace 高達聯名款,圖片來自官方
小米的Mix系列則走的是藝術風,Mix2和設計師菲利普·斯塔克推出了3000套限量版,比普通版要貴1000多元。Mix 2s和Mix 3的合作對象,則包括大英博物館、敦煌研究院和故宮博物院,正好也符合Mix系列想要塑造的文藝形象,最貴的為4999元,比普通版貴1000元左右。
說到底,聯名版不過是顔值上的一些微創新,換個外觀,換個顔色,很容易讓人審美疲勞。剛開始它們還能收割一波新鮮感,現在除非廠商有知名IP的獨家合作,否則普通的聯名版也已經很難讓用戶買單了。
聯名版起了錦上添花的作用。然而,即便有美少女戰士限量版紅極一時,也拯救不了美圖手機的沒落,最終,廠商們還是得靠自己的主打旗艦機守住地位。
(我是36氪大公司報道部的袁斯來,關注手機及硬件行業。如果對于聯名款也有話說,歡迎加微信yuansl_92與我交流,還請注明姓名 公司 職位。)
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