專題看點

宏觀環境對企業乃至全行業的經營活動産生直接或間接的影響，是不可避免或很難控制的因素。宏觀環境由一些大範圍的社會力量構成，包括政治法律環境、經濟環境、社會文化環境、自然和技術環境、人口環境等。這些宏觀因素和發展趨勢為行業的發展提供了機會，同時也構成了威脅。

政治法律環境

研究政治因素時，将涵蓋政治、政府和法律所有的因素，包括一個國家的社會制度、政治體制、經濟體制、執政黨的性質、政府的方針政策法令、政府的管制、稅法的改變、環境保護法、産業政策、投資政策、重要大國關系等等。

國家的政策法律因素，具有“導向性”，不同的社會性質、不同的社會制度、在不同的時期、不同的外部環境之下，國家對組織活動有着不同的限制和期望，會在法律政策中進行體現。比如，政府欲大力扶持房地産行業、汽車行業之時，給予相關企業及消費者優惠的稅費政策；而政府欲控制房地産行業的價格或大排量車的銷量之時，又撤銷優惠的稅費政策甚至提高稅收。政策法律環境，小到對一個行業的影響，大到對整個國家商業形态的影響。

經濟環境

經濟環境，反映了供需關系，對于國家、企業、個人的資源分配起着決定性的作用，主要包括宏觀和微觀兩個方面的内容。宏觀經濟環境層面，反映了一個國家勞動力、貨币等的供需關系及資源配置的手段；微觀經濟環境層面，反映了企業層面和消費者個人的資源配置。

體現在GDP及其增長率、貸款的可得性、可支配收入水平、居民消費傾向、利率、通貨膨脹率、規模經濟、政府預算赤字、消費模式、失業趨勢、勞動生産率水平、彙率、證券市場狀況、外國經濟狀況、進出口因素、不同地區和消費群體間的收入差别、價格波動、貨币與财政政策等經濟指标之中。除了國家宏觀經濟數據之外，經濟環境也體現在一個國家參與投資的熱情和對于國外投資的吸引力。

社會文化環境

社會文化環境是指由社會地位和文化素養的長期熏陶而形成的生産方式、價值觀念和行為準則，是一個社會的教育水平、語言、宗教與民族特征、風俗習慣、價值觀、人口、社會組織等的總和。

以旅遊業為例，教育水平不僅影響人們的旅遊水平，而且影響旅遊企業的市場調研與促銷方式。掌握當地語言易與人們的感情溝通，對營銷活動十分有利。

宗教與民族影響着人們的價值觀、行為準則與認識事物的方式，從而影響着人們的消費行為。

風俗習慣對消費行為、營銷方式影響重大。此外，價值觀念和審美觀念、人口、家庭規模、生活方式等以及社會團體的行為都對旅遊企業的營銷産生直接和間接的影響。社會文化滲透于所有的旅遊營銷活動中，而旅遊營銷活動又處處蘊涵着社會文化。

如營銷對象的思想文化，表現為消費者的教育水平、宗教信仰、價值觀念、審美觀念等對生活方式、消費習慣、消費需求的影響；又如旅遊營銷主體的營銷術、營銷成果也是社會文化的具體體現，社會文化貫穿旅遊營銷活動的始終。旅遊消費者和營銷者的文化水平，往往決定旅遊營銷的成敗。有些國家盡管人口經濟收入相近，但旅遊市場情況可能有很大差别。這種差别，很大程度反映在社會文化方面。

因此，旅遊營銷必須适應社會文化因素，并随社會文化因素的變化而變化。反映在具體的旅遊營銷活動中，特别是開展國際旅遊營銷活動中，旅遊企業不能以本國、本地文化為參照系，而要自覺地考慮異國、異地社會文化的特點，使旅遊營銷與社會文化因素之間互相适應。如旅遊廣告、旅遊産品目錄的制作，必須顧及語言文字、模特形象是否符合異國異地文化。社會文化環境包括某地區或者某個群體的宗教信仰、風俗習慣、審美觀點、價值觀念等，指引着人們對于是非對錯、善惡美醜的判斷和态度。

技術環境

技術環境除了要考察行業相關技術的發展、變化，如該領域技術發展動态和研究開發費用總額、技術轉移和技術商品化速度之外，還應及時了解技術相應的政策背景，如對科技開發的投資和支持重點、專利申請及其保護情況等等。這樣的技術環境，對于處于産品生命周期導入期的産品尤為重要，因為這一階段，企業負擔着高昂的研發費用。行業的新技術的誕生，給人們的生活帶來了諸多的樂趣與便利。新技術的運用不僅可以提升産品的核心競争力，更可以為産品增添“賣點”。

人口統計學的環境

人口統計學，也被稱為人文因素，是對于與人口相關特征的統計，包括婦女生育率、人口結構比例、性别比例、結婚數、離婚數、人口出生、死亡率、人口預期壽命等等。不同年齡、不同性别、不同婚姻狀況的人群，往往有不同的消費需求、不同的心理特征，因此對人口統計學環境的分析，可以識别出一些消費需求、從而捕捉行業的機會；同時，這樣的分析可以更好地了解消費者的心理特征，從而更準确地與消費者溝通。

自然環境

自然環境，包括一個地區的氣溫、氣候、地理等自然環境。對于自然環境考察的必要性體現在：不同自然環境下的消費者，對于産品會有不同的要求；産品在不同的溫度、氣壓、濕度下，性能會發生變化；全球的氣候環境，也會對各個行業的發展提出新的要求與限制。比如，一些品牌以“環保”“節能”為産品的賣點，用在産品宣傳中，以吸引消費者的關注；再比如，一些産品或者服務的宣傳中，會展示當地的自然風光，說明産品的“綠色”“無污染”，以符合目标人群對于健康的關注。

本文摘自薛可，陳俊，餘明陽編著《整合營銷傳播學：移動互聯網時代的IMC新論》一書，如有侵權請聯系删除

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