文/喻月明

收到3000㎡蘇州歐文萊體驗店開業典禮邀請函時，筆者的心情有點複雜，喜憂參半。喜的是在這個蕭條的時刻，歐文萊此舉打破了行業的沉悶，振奮鼓舞了人心，為行業帶來了積極的正能量；憂的是在如此困難的行情下，開這麼大的店如何運營？經銷商能回本嗎？

要知道，這兩年行業早已不流行開大店。過去行情好的時候，開大店不僅可以樹立品牌的高度，更能通過空間優勢營造更好的裝飾效果，提升産品及品牌的溢價能力。而如今随着行業下滑趨勢明顯，終端流量銳減，大店的租金、運營成本、裝修費成了壓在經銷商頭上的大山，有底氣開大店的經銷商越來越少。

帶着疑問，筆者随歐文萊總部團隊從佛山趕到蘇州參加開業典禮。此次開業典禮歐文萊董事長梁偉鴻、執行總裁汪加武、研發中心總監王禮、加盟商中心總經理劉穎、品牌營銷中心總經理梁雪青等高層齊聚，足以看出總部對此次開業的重視。

（歐文萊高層及媒體齊聚“探班”）

在此期間，筆者專訪了蘇州歐文萊總經理姜達東。這是陶瓷資訊第二次報道姜達東，上一次是在2019年6月（相關鍊接：叢林法則下，産品差異化才是硬通貨）。彼時姜達東運營的歐文萊在蘇州的發展勢頭已經非常迅猛，連開4家門店。如今不過短短3年（且處于疫情中），他在這個“寒氣逼人”的時刻又開了這家3000㎡的大店。

這3年，姜達東是怎樣實現逆勢增長的？他開3000㎡大店的底氣又源于何處？伴随着這場盛大的開業典禮，筆者與諸位讀者朋友們共同尋找答案。

開業前夕

受台風“梅花”的影響，我們定的航班被取消，于是把原本定在下午的航班改簽到早上。雖然起了個大早，但是讓我們在開業前有更多的時間體驗和了解歐文萊蘇州這家“超級大店”。

3000㎡蘇州歐文萊體驗店坐落于蘇州建材行業的老市場東明裝飾城，馬路對面就是紅星美凱龍至尊館。這家老牌建材市場底蘊深厚，大牌林立。我們還未到達其門店時，遠遠便能看到歐文萊的戶外巨幅廣告以及冒着風雨在為活動現場搭建大棚的工人。

（冒雨搭建的大棚）

到達店門口時，姜達東正冒着風雨站在屋檐下監督大棚的搭建，台風來了，但他不允許施工有一點閃失。看見我們，他停下監工的活，熱情地将我們迎進店裡。

門店一樓150多㎡，主要記錄了歐文萊的精彩曆史進程。我們參觀一番後便上了電梯，這部電梯是姜達東專門為門店定制的，從1樓直通4樓，4樓才是這座展廳的主體所在。

電梯門打開後，我們才真正從視覺上被這個大店産生的視覺效果所震撼。姜達東把四樓整層包下，共計2700多㎡，比許多陶瓷品牌總部的單層展廳面積還要大。這層樓的展廳分為三部分，其一是建築藝術設計的6大空間，其二是選材區，其三是1:1樣闆房（550多㎡，依照别墅設計所打造）。

步入展廳，首先映入眼簾的是一片建築藝術空間。該空間通過不同的幾何型設計以及歐文萊瓷磚、岩闆結合不同材質的材料構成，建築藝術感強烈，烘托出歐文萊品牌調性。讓人聯想到剛剛獲得紅點獎的歐文萊總部展廳，隻不過這一次這樣強烈感的設計搬到了終端，在行業内實屬罕見。

随着建築藝術空間的動線圖走出來，整個視線豁然開朗。這是一處上千平方米的選材區，開闊的選材區不僅全面展示了歐文萊的完整産品體系，在日常還能用該空間打造設計師沙龍活動。

穿過選材區後，我們進入到了500多㎡的别墅樣闆房。這個樣闆房實景展示是蘇州首創，讓同行震驚，試營業期間已經吸引了很多設計師前來打卡。

據了解，這一創意來源于去年姜達東的看房經曆。當時，他想換房，去某樓盤看樣闆房，房子雖然沒買成，卻收獲了一個感想，那就是售樓部的樣闆房會誘發消費沖動。于是，姜達東設計了1:1展示的樣闆房，其中的軟裝、家電、衛浴、櫥櫃等均選用的是進口高端品牌産品，給與用戶極緻的價值體驗。

樣闆房的後面是數間VIP洽談室以及專門用來招待的會所。整個展廳的打造曆時近一年，斥資1000萬元，日常維護成本高達每個月10萬元。

為了讓我們沉浸式體驗這座展廳正常家居的體驗感，姜達東早已為風塵仆仆的我們在展廳會所準備好了午餐。展廳的會所配備專業的後廚，為此，姜達東特地聘請了全職的大廚。據了解，在試營業期間，這裡的會所已經接待過數十波的客戶群。會所不僅能準備大餐，也能為零散的客戶及設計師準備日常的便餐，把用戶體驗做到極緻。

因忙于處理搭建現場，帶我們入座後，姜達東便重新投入緊張的工作當中。用餐過後，歐文萊蘇州店副總經理王雪帶我們來到樣闆間的大廳喝茶，大家坐在軟軟的毛絨進口沙發上，卸去趕路的疲憊，開始交流起來。

我們從王雪處了解到，姜達東于2008年進入陶瓷行業，并于2017年正式加盟歐文萊， 加盟的第一年姜達東開了一間250㎡的小店，結果當年回款400多萬元。嘗到了甜頭的姜達東開啟了擴張之路，店面越開越多，越開越大。在開這間3000㎡的店之前，姜達東已經經營了4間歐文萊門店，每一年都保持高速增長。

經過5年的經營及積累，如今姜達東的客戶群體80%來源于渠道客戶（設計師、設計機構、整裝公司、工程客戶），而這其中又有80%的客戶是别墅裝修。以平均客單值計算，如果用戶僅購買瓷磚，單個客戶的平均客單值高達13~15萬元；如果包含岩闆，平均客單值将高達30~35萬元不等。

從這次交流中得出的信息來看，姜達東逆勢開3000㎡的店并不是拍腦門子就做的決定。

首先，他已經具備了優質的渠道基礎，這樣的渠道基礎幫助其精準的引流用戶到店。這有效解決了終端客戶流量驟減的問題。姜達東的店不僅有流量，而且都是精準流量。

其二，歐文萊的品牌力以及産品力保證了其在市場上的定價能力。在價格戰頻發的當下，歐文萊能頂住價格的壓力，堅持自己的品質以及品牌調性，有效保障了終端經銷商的利益。此外，歐文萊的品牌力及産品力保障了經銷商在高端用戶市場的強大競争力。

其三，姜達東的用戶群體80%是别墅業主，平均客單值遠高數倍于普通的經銷商；大面積門店更能展示出設計及産品效果。王雪提到一個案例，有一名談了多次都沒談成的客戶，在這個店裝修完成後邀約到現場看完實景效果立刻拍闆做了決定。用王雪的話說，但凡客戶能成功邀約到這個門店，成單的成功率就已經超過了一半。

這次的交流讓筆者對這家超級大店的運營邏輯有了基礎的認知。由于姜達東始終都在忙開業事宜，我們也未形成深入的交流。筆者相信在這個嚴冬時刻敢于投資1000萬元經營這個大店一定有更深層次的原因。

（從左至右為：歐文萊營銷中心策劃總監文映人、歐文萊執行總裁汪加武、蘇州歐文萊總經理姜達東、歐文萊董事長梁偉鴻、作者喻月明、歐文萊品牌營銷總經理梁雪青）

開業典禮

受“梅花”影響，當夜的蘇州大風連連，呼嘯的風聲把我從睡夢中吵醒多次。第二天用早餐時，與大家交流後才發現原來被風聲吵醒的不止筆者一人。不過好在似是為了迎接這場盛大的開業盛典，到了白天風雨都停了下來。

9月15日10點18分，慶典正式開場。歐文萊總部高層領導、來自全國150餘名歐文萊經銷商、蘇州當地知名整裝公司、裝飾公司、設計機構以及媒體共同參與了這次隆重的開業盛典。

廣東歐文萊陶瓷董事長梁偉鴻首先發表了緻辭，他表示蘇州市場是歐文萊打造創新型營銷體系的重心區域，蘇州歐文萊公司姜達東總經理具有卓越的戰略眼光，敢闖、敢拼、敢投入，帶領蘇州歐文萊團隊不斷開拓發展，不斷刷新品牌高度，歐文萊總部全力支持姜總把歐文萊做大最強。今天蘇州3000㎡歐文萊體驗店的首次正式對外亮相，簡約、時尚、高品位的獨特風格得到行業專家、消費者、設計師的積極好評，不僅讓人看到歐文萊品牌在蘇州這片熱土上活力無限，也是蘇州歐文萊公司進階的裡程碑，将更有力提升歐文萊品牌在蘇州市場的服務水平，在蘇州高端建材市場形成新的制高點。

（廣東歐文萊陶瓷董事長梁偉鴻）

蘇州歐文萊總經理姜達東在緻辭中表示，當前情況下布局3000㎡的大店，主要有3點原因：第一點是因為“好産品”，歐文萊的素色産品就是中國最頂級的産品。歐文萊在設計上堅持原創，在生産上采用最嚴格的歐标；歐文萊不隻有黑白灰，低飽和的歐文萊素色瓷磚一直在趨勢之上，絕對經典。第二點是因為蘇州廣大的消費者喜愛與信賴。第三點要歸功于蘇州歐文萊全體成員的共同努力，始終堅持“專業、專注”的服務宗旨。

（蘇州歐文萊總經理姜達東）

蘇州鵬雲置業集團董事長王立占則表示歐文萊作為高端瓷磚出口前列品牌，一直立足高端建材領域，持續為蘇州的家居建材市場提供質優物美的飾材，為用戶創造美好家居生活的體驗。依靠對極緻品質的不懈追求，歐文萊的口碑與銷量在蘇州建材市場有目共睹。

（蘇州鵬雲置業集團董事長王立占）

蘇州裝飾設計行業協會會長尼克緻辭中表示，歐文萊是一個以産品專業化、特色化著稱的品牌，特别是在素色瓷磚領域獨占鳌頭，深得專業設計同仁的青睐與支持。蘇州歐文萊在姜達東的帶領下，一直以高端、專業的形象，給予到蘇州裝飾設計行業極緻的産品、品質服務。

（蘇州裝飾設計行業協會會長尼克）

3000㎡大店的底氣

慶典活動結束後，姜達東終于有時間接受來自媒體以及經銷商同仁的提問，為大家一一解答他開這座3000㎡大店的底氣。

姜達東認為做這家大店的基礎是基于蘇州歐文萊的定位，蘇州歐文萊定位中高端客戶群體，80%客戶來源于渠道商。過去大家的認知是店大欺客，而現在這個認知發生了改變，尤其對于中高端的用戶群體而言，大店更值得信賴。做渠道生意更加講究“門當戶對”，有實力開大店，側面說明其後期的産品力、服務力都能跟上中高端用戶的需求，相當于品牌方實力的強力背書；

第二，姜達東反複強調感謝歐文萊這個平台。歐文萊強大的産品力、品牌力支撐令他敢于在逆境之中進行這樣大手筆的投入。歐文萊的産品體系已經全部打通，不論瓷磚或是岩闆均能做到規格、款式、花色上的無縫對接。在大面積展廳的展示下，這項優勢更加明顯，産品的細節、産品體系、産品應用在這裡把展示做到極緻。視覺上的沖擊有效減短談單時的交流過程；

第三，得益于蘇州歐文萊的精英團隊。蘇州歐文萊如今發展到5家門店，員工僅20餘人。單從他們的人均産值就能看出這支隊伍的專業水平。不僅如此，姜達東還善于整合外部的資源，自銷售岩闆以來，姜達東整合了當地的岩闆鋪貼、加工商，門店購買岩闆的客戶全部提供一站式落地的服務，中間不收服務差價。

第四，源自于專注與極緻。不論是姜達東對陶瓷行業的專注還是歐文萊對産品的極緻要求，都是支撐這家大店不可或缺的元素。姜達東表示歐文萊要面對的是當地85後、90後消費群體，這部分消費群體對素色、極簡尤其青睐。在提及這個觀點時，姜達東特别強調了專業做素色、做黑白灰的專注态度，他要把歐文萊打造為蘇州市場上素色磚的絕對領導者。

《陶瓷資訊》早在2019年就曾報道過姜達東。那時候的姜達東就表示：“作為一個生意人，我之前信奉‘把雞蛋放在不同的籃子裡’，實現利益最大化，但當你真正這麼做的時候，個人精力是有限的，就出現了眉毛胡子一把抓，沒有一個側重點的時候就哪個都做得不是那麼好！目前瓷磚市場進入重新洗牌、選擇的階段，索性就一心一意把一個品牌做到極緻！“聚焦”是為了更集中地發力。”

一心一意把一個品牌做到極緻，姜達東通過這3年疫情逆勢行情中的身體力行證明了自己，也證明了歐文萊。姜達東把終端的運營做到了極緻，歐文萊把素色磚的研發和工藝做到了極緻。

思考：開大店還是小店？

此次的蘇州之行解決了筆者的顧慮，蘇州歐文萊這家3000㎡的大店不僅不會有經營上的壓力，而且會賦能其在蘇州市場越做越好。但是，是否所有的經銷商都适合開大店？

答案當然是否定的，要把大店開好需要具備非常苛刻的條件：

1、當地市場經濟仍在保持發展；

2、經營方需要具備當地強大的渠道資源以及客戶資源；

3、經銷商代理的品牌要有過硬的産品以及品牌力；

4、一支強大的團隊以及充分的服務能力；

5、經銷商需要極緻的态度以及全身心的投入。

總體而言，大店就像是催化劑，一旦運營起來，可以加速優質經銷商的成長；反之，如果經銷商的先天條件不足，大店則會成為難以負荷的壓力，加速其的衰敗。

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