1934年，誕生初期的回力在《申報》上刊登廣告。

33歲的張恩祈出現在人們面前時，打着黑色耳釘、戴黑框眼鏡、穿暗紋修身西裝。曾在海外供職于多家知名品牌的他，現今的名片上卻印着一個中國老字号：上海回力鞋業。

2017年是“回力”品牌面世的第90個年頭，也是職業經理人張恩祈成為回力常務副總經理的第3年。相較于擁有一位“時尚style”的高管，更出乎公衆意料的可能是，在阿裡研究院發布的“2016年度中華老字号電商百強排行榜”中，回力排名第二，其去年電商自營旗艦店的銷售額為1.1億，較2015年增長1000%。

而當你了解了回力的運營模式，你還會發現更多出乎意料的。

女排隊員郎平與回力技術員沈松林研究産品

然而，從上世紀90年代中期開始，在廣東、福建系鞋廠，以及阿迪、耐克等國外品牌的夾擊下，回力不得不退出主流市場，轉向功能鞋、休閑鞋和中低端運動鞋市場。

從2014年起，回力在消費者購物習慣的改變中接觸電商，一開始和很多品牌一樣，也是“自己動手”。

回力黨委書記兼執行董事周炜記得，回力剛“觸電”時，采取第三方公司做運營，自身做産品制造、包裝線、倉儲和發貨的方式。

“當時，包裝線就在公司邊上的老工廠裡，還招了不少員工。但受到場地和成本的限制，銷量1000萬時我們自己的能力就飽和了，遇到了瓶頸。”周炜說，剛剛過去的2016年，回力将重成本、重投入的業務進一步放下去，而把整頓電商市場回力品牌的工作拿了起來。

售價低于限定價、無合法發票、進貨渠道存疑，但凡電商市場中的商家有一條違反回力的規定，都會進入回力打擊的視野。

“經過一年，我們在各個電商平台打擊的違規店鋪就超過4000家。”張恩祈說，“這些既保證了回力官方渠道産品的銷量，也維護了‘回力’這塊老品牌。”

此外，由于電商業務的急速發展，回力也将在2017年着手布局物流。張恩祈介紹，回力将深化“管商分離”制度，集中江浙一帶的生産源建立較為集中的物流基地給經銷商配貨，“一方面提高物流速度，一方面也降低經銷商的資金壓力。”

而回力在線下的3000家門店未來也要與線上店鋪的發展一緻，即針對如江浙一帶電商覆蓋區域大的地區加快布點社區門店，讓門市店直接送貨，通過強化“最後三公裡”的反應速度，讓消費者産生更快、更滿意的消費體驗。

“在我們的産能已經是無論如何生産，市場上都不夠賣的情況下，如何讓消費者更快地拿到正規的回力産品至關重要，也影響着回力品牌。”在采訪中，張恩祈頻頻提及“品牌”二字。于他而言，重塑回力品牌的生命力，已成為這個财務自由的年輕人與九十年國貨老品牌發生關聯的最重要原因。

“我們從來沒想創新”

在周炜的記憶裡，2008年，對他以及回力，都是一個特殊的年份。

當年7月，周炜從同是老字号的北京利生體育商廈，接到了回力專櫃常年銷售不佳，若不改變就将面臨裁撤的通知。

彼時的回力已在破産重組後的艱困中走到第九個年頭，其銷售收入一直在1.2億元人民币徘徊，顧客也主要集中在40歲以上的群體，曾經能抵半個月工資的回力鞋，淪落至被戲稱為“民工鞋”。

然而，偏偏這個時候，穿國産老膠鞋、運動鞋風格産品的明星街拍卻在歐美國家風行起來，還有媒體稱此“絕對是挑戰匡威在年輕人心目中的時尚主導地位”。

随着北京奧運舉行，原本空空蕩蕩的利生回力專櫃，迎來了追逐潮流的國外首腦、運動員、明星，以及早就把回力遺忘的國内追星族們。

“專櫃從一個月萬把塊銷售額一下子提升到三十多萬，2008年最火爆的時候，利生的老總親自在那裡維持秩序。”周炜說，“從那時候起，回力又回到了人們的視野。”也是從那時起，回力也才有了自己的市場推廣部。

回力最為經典的WB-1紅白鞋

在張恩祈看來，那個很多人記憶裡最美好的“80年代”與“回力”二字、與紅白鞋、F鈎标志深深勾連，也成為回力品牌最值得挖掘的寶庫。

“回力有兩個特點，一個是具有時代符号的品牌，另一個是擁有核心設計的企業。”張恩祈說，在大衆市場上、高科技研發等方面回力很難與大牌競争，但“回力所代表的時代記憶，以及被全世界明星所驗證的回力設計，會成為我們發展的财富”。

近幾年，楊幂、劉雯等明星穿着回力鞋的照片每次都能引發一銷售熱潮。頻頻有記者向周炜、張恩祈求證，明星穿回力是否是企業策劃。然而，這與回力公司并沒多少關系。

出現在公衆視野的楊幂經常穿着有F鈎标志的回力鞋。

“我們不可能像阿迪、耐克、安踏、李甯那樣，付出特别大的精力、财力投入市場宣傳。按目前品牌的産能，是遠遠供小于求的。”張恩祈說，“但即便不投入廣告經費，回力因為時代符号和核心設計，也會有其應有的曝光度。”

對于這家資源有限的全資企業而言，更為重要，也無法複制的是，隻要有對1980年代的回憶，就繞不開回力鞋。

懷舊回力

“在品牌傳統與設計上，我們從來沒有想過創新這兩個字。”張恩祈告訴《天下網商》，未來回力将會圍繞回力紅白“F鈎”标識打造時尚門店，“要深化和挖掘兩大特點，凡是有回力的地方，就有F鈎”。

文/天下網商記者 陳之琰

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