我們主張以用途來構建人們對品牌的認知。

但是用途必須以清晰、令人理解的方式表達出來，否則就達不到目标。

提到表達，最有可能的誤會，就是以為用途是一句廣告語、一句口号。

還真不是。用途的表達包含三個要素：情境、進步、障礙

情境是指事情發生的環境/條件。比如，當我的小孩在戶外玩耍或親近自然的時候。

進步是指渴望實現的狀态。比如，我可以放心地讓孩子去感受自然、滿足好奇和探索，獲得成長。

障礙是指抵達渴望的狀态要克服的問題。比如，我擔心他弄得滿身泥巴和髒物，感染到了外面的細菌，甚至生病。

用途就是将情境、進步、障礙三個要素連起來：“當我的小孩在戶外玩耍或親近自然的時候，我想要有一種方式不必擔心外界的細菌或污物，這樣我可以放心地讓他去玩耍，感受自然、親近自然、在好奇與探索中獲得成長。”

Attention

抛開其中的内容，我們可以得到一個骨幹句式：

當______（情境），我想______（障礙），我可以______（進步）。

也可以調整三個要素順序，實現不同句式表達：

幫助我______（進步），解決_____（情境）的 _______（障礙）。

讓我 解決______（情境）的_______（障礙），這樣我可以______（進步）。

說開了，用途是一種洞見。通過用途，你一下子可以理解這個品牌為什麼會存在、以及要做什麼事情。

這種洞見，可以帶來很多的靈感，演變為各種不同的創意去表達、為人們所感知。品牌有非常多的工具，讓人們感受品牌的用途。

01 品牌口号

将用途提煉更為精簡的一句話，就是品牌口号。

比如 “髒一點，也許不是壞事兒”。

02 品牌故事

将用途擴展演繹一下，就是品牌故事。

用途基本就是品牌故事的核心。它已經表達了品牌為什麼站出來、要解決的問題、解決的方式、解決的目标。隻需要再豐富一下背景、立場、态度、主張……就是一個有感的品牌故事了。

補充：很多企業将品牌的曆史當作品牌故事，其實不對的。重點不是将曆史故事化地表達。

03 産品體驗

用途幫助搞清楚到底品牌應該做什麼。

包括提供什麼樣的産品、創造什麼購買或服務體驗、移除哪些障礙、在功能/情感/社會上實現什麼目标......

04 廣告

将用途以戲劇化的創意表達出來，就是有效的廣告了。

補充：隻可惜很多廣告要麼沒有戲劇性；要麼有戲劇性，卻不傳遞用途，人們記住了廣告情節，卻忘記了品牌本身和為什麼購買。

在傳遞用途上，品牌可用的工具還有非常多，品牌音符、視覺符号、環境空間體驗……産品命名、産品包裝......以及營銷上的公關、事件營銷、贊助等。

這也是為什麼用途可以成為整個品牌運作的指南的原因：對外，它既能引發人們購買産品；對内，又能激發品牌創造産品及體驗。

關于我們

一家用途品牌咨詢公司。我們相信客戶購買産品不是為了産品，而是雇用産品完成自己的任務。主張“一個品牌代表解決一個問題”，打造用途清晰、客戶會買的品牌。

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