近年來，我國數字經濟的發展環境持續優化，數字經濟對産業發展、大衆生活越來越重要。在此背景下，推進新型實體經濟與數字經濟的深度融合，成為實現我國經濟高質量發展與産業鍊轉型升級的重要抓手，數字經濟的良性發展成為加速産業數字化轉型的重要驅動力。

日前，京東消費及産業發展研究院發布《2022線上商家高質量成長報告》，報告顯示：

* 2022年上半年，京東業績保持穩健增長。二季度新增商家數量同比增長40%，超過25000個店鋪成交額同比增長超過100%。其中，成交額100萬元以上的店鋪，超過21%的店鋪成交額同比增長超過100%。

* 京東11.11期間，珠寶首飾、運動戶外等可選型消費品類的成交額環比增長更高，表現出更強的消費彈性。POP商家在美妝護膚、家用電器、鐘表眼鏡、數碼、手機、電腦辦公、食品飲料品類上還有較大的成長機會。

* 京東11.11拉動消費增長。2019年引領消費升級， 2020年促進内外雙循環，2021年中小商家受益最多，2022年将通過扶持舉措幫助商家實現确定性增長。

* 2022年上半年，已婚用戶的成交額占比明顯提升，家庭消費占比近三分之二，成為重要增長點。不同婚姻狀态的用戶消費偏好表現出明顯差異。

* 2022年上半年，消費者促銷敏感度、評價敏感度提升，消費更理性。

* 2022年上半年，縣域農村地區的網購發展十分活躍，在家用電器、家具、家裝建材等品類的成交額占比高于全站30%。

京東實現确定性增長，京東11.11拉動消費升級

京東财報顯示，2022年上半年，京東實現營業收入5073億元，同比增長11.0%。其中，二季度營業收入為2676億元，同比增長5.4%，高于行業平均增速，京東的核心零售業務的年度活躍用戶數環比淨增超過1000萬。

用戶體驗的提升為品牌方和商家帶來穩定的增長。二季度，京東零售新增第三方商家數量同比增長40%。2022年上半年，超過25000個店鋪成交額同比增長超過100%，其中，成交額100萬以上的店鋪，超過21%的店鋪成交額同比增長超過100%。

從全年的消費趨勢來看，近3年内，每年的6月、11月構成了兩個全年的消費高峰。11月的成交額是全年消費的最高點。京東11.11已經成為商家提升銷售業績的決勝期和機會期。

近5年，京東11.11不斷創造消費的新紀錄，成為全年消費潛力的一個爆發點。2019年京東11.11的一大特色是引領消費升級，大牌和高品質商品受重視，全站TOP100品牌的成交額增長高于全站。2020年京東11.11全力促進内外雙循環，超1.3萬個國産品牌成交額增2倍，累計售出超3億件新品，供應鍊進一步提速，98%區縣和83%的鄉鎮實現24小時達。2021年京東11.11，中小商家受益最多。43276個商家成交額同比增長超200%，超500萬農戶實現增收，中小品牌新增數量同比增長超4倍，中小商家新客轉化率提升4倍。

随着消費升級的持續推進，11.11期間，珠寶首飾、教育培訓、運動戶外等可選型消費品類的成交額環比增長更高，表現出更強的消費彈性。對比來看，在美妝護膚、家用電器、鐘表眼鏡、數碼、手機、電腦辦公、食品飲料品類上，全站11月的成交額環比增長比POP商家更高，11.11大促的拉動作用更強。POP商家在這些品類還有較大的成長機會。

消費者促銷敏感度、評價敏感度提升，消費更理性

《報告》顯示，2021年以來消費者促銷敏感度、評價敏感度明顯提升，意味着消費行為會越來越理性。生鮮、母嬰、酒類等可以日常囤貨的品類，促銷敏感度最高，開展促銷能明顯拉動消費增長。對比之下，本地生活/旅遊出行、鞋靴、農資園藝、手機通訊等品類的促銷敏感度低于70%，在這些領域的消費中，人們更看重商品與需求的匹配度、品牌屬性、信譽保障、用戶評價等信息。

健康服務、寵物健康、酒類等品類的評價敏感度最高，提供高品質的商品和服務，提升用戶體驗，積累正向評價對提升消費有明顯的積極作用，确保用戶消費體驗至關重要。

已婚用戶成交額達66%，家庭消費成為重要增長點

組建家庭是個人生活的一個新階段，不同婚姻狀态的用戶表現出明顯不同的消費特征。2022上半年，已婚用戶的成交額占比明顯提升，達到66%。

在男性消費者中，未婚男性近3年消費的成交額占比略有上升，2022上半年已婚男性網購的成交額占比近60%。

具體來看，未婚男性在手機通訊、電腦辦公、服務商品上的消費占比高于全站35%以上，消費偏好明顯，發展型、娛樂型消費占比較高。已婚男性在酒類、汽車用品、工具、農資園藝上的消費占比高于全站35%以上，消費偏好明顯。

在女性消費者中，未婚女性近3年消費的成交額占比明顯下降；已婚女性近3年消費的成交額占比明顯提升，2022上半年已婚女性網購的成交額占比達到75%。

具體來看，未婚女性在健康服務、寵物生活、美妝護膚上的消費占比高于全站100%以上，消費偏好明顯。已婚女性在母嬰、家庭清潔/紙品、生鮮、個人護理等品類上的消費占比高于全站50%以上，家庭消費占主導。

36歲以上用戶消費增長高，95後發展型、娛樂型消費高于全站60%

從增長速度來看，36-45歲、46-55歲的家庭用戶消費增長最高。從不同類型的需求來看，悅己型消費的彈性較大，受經濟大環境影響較大；家庭型消費受經濟大環境影響較小。

18-25歲消費者在電腦辦公、手機通訊、數碼等科技品類的消費偏好較高，發展型、娛樂型消費高于全站60%以上。26-35歲消費者的家庭消費、悅己消費高于全站30%以上，在母嬰、健康服務、珠寶首飾等品類的成交額占比高于全站。36-45歲消費者的育兒消費、養老消費占比突出，在圖書、醫藥、教育培訓、傳統滋補等品類的成交額占比高于全站50%以上。46歲以上消費者喜歡更實惠的促銷形式，特别是在蔬菜、肉禽蛋品、速食凍品等品類的購買中；日常消費中，農資園藝、醫藥、傳統滋補、服飾内衣、鞋靴等品類的消費偏好更高。

縣域農村市場網購增速最高，消費呈現加速升級

從不同線級市場的消費偏好，可以看出不同線級市場處于消費升級的不同階段。一線城市處于消費升級的成熟階段，生活基礎設施方面的消費已基本完成，家裝建材等品類的消費偏好較低，生鮮、寵物生活、教育培訓、手機通訊的成交額占比高于全站50%以上，品質型消費、發展型消費的特點突出。

二線、三線城市即省會及各省的大中城市，生活基礎設施方面的消費也已基本完成，生活壓力較小，在酒類、圖書、電腦辦公、數碼、母嬰等品類的成交額占比高于全站20%。

四線、五線中小城市，生活基礎設施方面的消費偏好較高，在家具、家用電器、家裝建材品類的成交額占比高于全站20%。同時，适用于中小企業的生産資料工業品成交額占比高于全站56%，其采購生産資料方式正在從傳統向線上轉變。

2022上半年，縣域農村市場的網購增速最高。縣域農村市場的增長空間比較大且尚處于消費升級的初級階段，因此，縣域農村的消費者正在廣泛通過線上市場獲得需求的滿足。

具體來看，農資園藝的成交額占比高于全站110%，網購農資改變了傳統模式，使農資采購價格透明，同時供應鍊效率高使配送時效更有保障。縣域農村地區也處于生活基礎設施建設及完善階段，家用電器、家具、家裝建材等品類的成交額占比高于全站30%以上。

“作為一家新型實體企業，京東依托‘有責任的供應鍊’，将在助力中小商家高質量發展、穩定社會就業等方面不斷做出貢獻。”京東零售CEO辛利軍表示：面對不确定的市場環境，京東持續升級‘開放生态’，今年二季度新增商家數量同比增長40%。2022年京東11.11期間，京東将繼續為商家提供全場域流量扶持、全鍊路成長服務、全渠道生意機會，通過一系列扶持舉措，在不确定性的大環境中，在京東開店最能獲得确定性增長。

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