導 讀

變臉太快，就像龍卷風。

比如德國喜寶的真香話題，正日益濃郁。

屢登質量黑榜，銷量尴尬、證書僞造、經銷亂象......很難想象，如此多維問題竟出現在德國喜寶身上。作為百年沉澱的洋品牌，一再标榜品質、自然，甚至當家人Stefan HiPP不惜用個人信譽擔保，何以有如此打臉表現，問題真香的背後，又有多少消費信任，發展前景呢？

作者：司廷

來源：首條财經——首條研究院

還有一個月，就要進入2020年了。

站在一個新跨年代節點，與人與企，是否都要有些新氣象呢？

深耕動作

比如德國喜寶。

這家誕生于1899年的歐洲品牌，被稱德國奶粉“鼻祖”，也被譽為世界三大有機奶粉品牌之一。2011年進入中國，産品涵蓋奶粉、米粉、果泥、蔬菜泥、果汁等多維嬰幼兒食品。

掐指算來，德國喜寶進入中國市場已8年光陰。

熬過7年之癢，産品品類、消費認知度、市場渠道等趨于成熟，又恰逢自身120周年的紀念節點，順勢升級的大動作看似不可避免。

以11月為例，11月7日，第二屆進博會上，德國喜寶與江蘇省簽署戰略合作意向。亞洲區銷售負責人Michael Schiehlen表示，期待通過江蘇中創百城萬店的商業計劃，讓喜寶産品在中國更多城市得到推廣。

11月26日，“匠心育未來專項基金公益發布”活動在京舉行，德國喜寶宣布将為0-3歲寶寶的父母提供更豐富育兒課程，為中西部經濟欠發達地區兒科醫生提供專業培訓。

掌舵人Stefan Hipp也表示，幫助嬰幼兒健康成長，是我一生的責任。正在積極努力,引進更多有機産品進入中國市場。

一手抓市場、一手做公益，德國喜寶深耕中國的步伐及意念強勁。

圖片來自網絡

水逆行情
遺憾的是，高光畫面振奮人心的同時，一些水逆行情卻頗為打臉。

先來看市場。

官網顯示，HiPP德國喜寶産品暢銷全球近60個國家。有媒體稱，中國市場已成其全球第二大市場，僅次于德國本土。

那麼，在中國市場有多暢銷呢？

作為跨境購品牌，電商是其不容忽視的重要平台之一。

2019年雙11期間，來自長江商報消息，HIPP喜寶産品銷售額未進入同類産品前20位，掉出第一梯隊。

搜索天貓海外旗艦店，喜寶産品達到62款，但有56款産品月銷量不足100筆，占總量超九成，有25款産品月銷量不足10筆，占總量超過四成。銷量排名前三的産品分别為，有機大米米粉銷量剛超1000筆、配方奶粉PRE段860餘筆，配方奶粉1段銷量僅500餘筆。

這樣的成績單，顯然與其領軍地位不甚相符，更在繁華似錦的雙11中顯得尤為突兀。

來看競品表現，惠氏品牌“雙11”營養品總銷量超6億元，零售端增長15%，賣出80萬罐。強悍數據，直接吊打喜寶。

對此，業内人士表示，喜寶在中國市場的品牌定位不清晰，産品配方老化，和德國市場高端有機品牌形象相差懸殊，是一個重要考量。

相比之下，一些媒體的質疑聲音更為強烈聚焦，比如消費者敏感的産品質量問題。

打開德國喜寶官網，120年匠心傳承，自然好營養的品牌語即入眼簾。其全球董事總經理Stefan Hipp更以個人名譽保證：HiPP喜寶隻生産嚴選于自然的高質量嬰幼兒産品，并與自然和諧發展。

梳理德國喜寶近期新聞，品質、生态、有機也是高頻熱詞。

質量黑榜下的真香定律

尴尬在于，Stefan Hipp責任表态的背後，實操卻淪為真香定律。

據不完全統計發現，德國喜寶8年間，因維生素、鐵、鈣等含量不符中國标準，至少5次登上“質量黑榜”。

2019年7月16日,海關總署發布《2019年6月未批準入境的食品化妝品信息》顯示，不合格并未準入境的食品76批，化妝品10批。其中包括“喜寶南瓜雜糧谷物粉”，原因為維生素E含量不符國家标準要求。

2019年3月，全國海關公布并未準入境的食品121批名單。因維生素A含量不符合國家标準要求、維生素D2含量不符合國家标準要求、維生素D3含量不符合國家标準要求、鐵含量不符合國家标準要求、鈣含量不符合國家标準，201.6千克德國喜寶南瓜雜糧米粉未準入境。

2018年11月21日，國家海關總署官網發布《2018年10月未準入境的食品化妝品信息》顯示，因鈣不符合國家标準要求，3.248噸德國喜寶大米米粉、五種谷物混合米粉未準入境。

2017年，也曾因鋅、鈣、鐵等微量元素不符合食品安全國家标準，德國喜寶嬰幼兒谷物輔食遭到退貨。

此外，通過代購、跨境購來的喜寶産品更易出現問題，且被投訴索賠。

2017年3月22日，北京海澱法院發布消息，消費者稱，其在京東自營購買的德國喜寶益生菌水果牛奶米粉不僅無中文标簽，且不符合中國國家标準，要求10倍索賠。

實際上，德國喜寶在本國也發出過“真香警告”。

2016年10月，德國喜寶向德國消費者發出警告，因在其銷“兒童早餐圈”（Kinder Früstücks-Ringe）中發現金屬絲，可能會對兒童健康造成損害，對該産品發出召回申請。

值得注意的是，德國喜寶的維生素含量不合格、産品不達标看似隻是數據上的偏差，實則對消費者危害巨大，也在摩擦食安紅線。

專家介紹，鈣、微量元素是一把雙面刃，過多或者過少都會對人體造成不利影響。維生素過量攝入會導緻兒童“胃納呆滞”、前囟隆起、頭圍增大、骨縫裂開和視神經乳頭水腫等。

還有專家指出，嬰幼兒本身可吃的食物有限，如果長期食用營養不達标米粉，孩子可能導緻營養不良，會給嬰幼兒的成長帶來無法彌補遺憾。

壞孩子思考

以此來看，德國喜寶的上述黑榜問題絕非小事。民以食為天，食以安為先。尤其是兒童口糧，更敏感異常。

從此方面說，号稱緻力于實現人與自然的和諧發展的德國喜寶，以幫助嬰幼兒健康成長為己任的Stefan Hipp，還有更多責任提升空間。
來看看另一些經銷亂象。

2014年4月，國家質檢總局曾發布通告：經國家質檢總局與德國官方确認，寶和信國際貿易（武漢）有限公司提供的德國輸華乳品衛生證書系僞造證書。

同時，經湖北出入境檢驗檢疫局調查，該公司未獲《入境貨物檢驗檢疫證明》情況下，擅自銷售進口産品。并且喜寶産品已銷售至陝西、浙江、四川、湖南、上海等地區。

相比上述質量黑榜，僞造證書的性質顯然更惡劣。

此外，産品在華注冊名也曾産生争議。

衆所周知，目前喜寶倍喜是其一款主力嬰幼兒奶粉産品。

2018年1月10日，國家食藥監總局發布新一批嬰幼兒奶粉配方注冊名單，包括來自諾帝柏歐的喜寶倍喜系列3個配方。

但有媒體查詢後發現，此次通過配方注冊的喜寶倍喜的公司諾帝柏歐并非德國企業，而是來自法國。

登陸喜寶中國官網，可看到喜寶倍喜系列。并且，德國喜寶也曾表示，其在中國通過配方注冊的産品已更名為“喜寶倍喜”。

換言之，德國喜寶銷售到中國的該類産品不來自德國，而由法國公司代工生産，且線下授權經銷商是廣州妥善實業有限公司。

由此可見，德國喜寶在跑步進入中國市場，快速逐利的同時，也導緻了諸多亂象。這顯然與其百年品牌的高冷調性不甚相符。

有輿論感歎，高大上的百年品牌怎麼就變成了闖禍的壞孩子。是輕視中國消費者、藐視監管線，還是産品水土不服呢？

一定意義上說，德國喜寶的上述問題，也暴露出洋品牌的集體尴尬。

基于2008年的國産乳業之痛，部分消費者長期信任洋品牌，甚至認為洋品牌就是高端品、就是有品質。

由此引發了陣陣海購潮。數據顯示，2017年，我國進口嬰幼兒奶粉量為29.6萬噸，相比2008年的4萬噸，漲幅超過了7倍。

隻是，火熱行情也帶來問題重生。

一個突出表現，即洋奶粉頻頻中招質量問題：多美滋新加坡的阪崎腸杆菌、愛它美英國的嬰兒嘔吐，雀巢在德國召回礦物質含量過高産品等。一個個知名洋品牌的接連落馬，讓其信譽金身崩塌，進口奶粉的基本安全性也受到質疑。

在專家看來，過度迷信洋品牌，是一種不理智的消費行為。

首先，中外體質存在差異，無論奶粉還是相關輔食，國産配方更适合中國人體質，這從喜寶等洋品牌頻上黑榜、标準不達标表現中可見端倪。

其次，鑒于時空的天然劣勢，洋品牌産品到達消費者手中往往已數月有餘，鮮活性難以保證。國産奶源、原料源更具鮮活性，保證産品的健康營養。

再次，無論奶粉還是輔食業，都屬于三産融合的重資産行業，全産業鍊打造是保障産品品質的重要标準。受益于國産乳業振興，伊利、蒙牛、飛鶴、君樂寶、聖元、新乳業、三元、雅力士等國産企業已完成高質量産業布局，産業鍊條的高度協同、精細化打磨、創新研發含量等都已達到先進水平，從而保證了産品質量品質。

反觀一些洋品牌，受制于規模、銷量、實力、責任度等因素影響無法做出相關保證，從而導緻問題多發。而一些中小品牌的渾水摸魚，更拉低了洋品牌的産品品質。

也基于此，外來的和尚也不再好念經。越來越多的中國消費者開始選購國産品牌。飛鶴乳業在嬰幼兒奶粉領域，突破百億銷售魔咒，持續發力就是一個明顯信号。

業内人士預測，随着新一代消費群體崛起，消費自信及對品質的本質追求，會讓國産品牌赢得更多市場認可。

圖片來自網絡

缺與不缺 信譽分量幾何？

此消彼長下，德國喜寶的前景會如何呢？

一方面，洋品牌的外在光環逐漸消散，品質内核成為血拼關鍵。一方面，消費日益成熟、監管日益完善，國産競品紛紛崛起，喜寶有多少競争話語權仍存不小變數。

唯一可肯定的是，作為強C端企業，産品品質、口碑體驗是其發展乃至生存的關鍵。以此來觀，頻顯質量黑榜、銷量尴尬、深陷證書僞造、經銷亂象的德國喜寶也有急迫改變的危機感。

回到文章開篇，Stefan Hipp曾表示，正在積極努力,引進更多有機産品進入中國市場。也一再以個人信譽擔保，喜寶隻提供高質量嬰幼兒産品。

問題在于，中國海量市場産品體系極大豐富，不缺一兩款洋品牌；消費者愈發成熟自信，也不缺頻出問題的僞高端。真正缺的是，對産品的精益求精、對消費者的言而有信。

一切為了生命中的寶貴信仰。一言之美,貴于千金。Stefan Hipp的信譽價值幾何，又能抗下多少産品力分量？首條财經将持續關注。

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