編輯導語：後疫情時代，打造DTC品牌不再是新品牌進入市場的“小衆策略”，已經成為一個不可忽視的“主流趨勢”。什麼是DTC呢？又要怎麼做DTC？一起來看一下吧。

1. 後疫情時代，出海模式火熱

疫情以來，國内迎來了各領域的負面消息。從最初的餐飲行業，喜茶全線降價海底撈虧損，到K12在線教育一刀切，再到2022年當下如火如荼互聯網，跨境電商亞馬遜頻繁封号，可謂哀鴻一片。

品牌在國内的業務越來越不好做了，依靠電商平台的利潤也被獲客成本所局限。

然而對比國内的水深火熱，出海領域似乎一片藍海，以SHEIN為代表的DTC品牌模式在2021年迎來“高光時刻”。

據Google趨勢顯示，DTC（直面消費者）在過去一年的全球讨論量一直維持在75分以上,熱度居高不下。而這一關鍵詞在中國地區的搜索量也在周期性的出現峰值，甚至在2022年初達到了Google趨勢評分的100分。

(全稱Direct to consumer與縮寫DTC美國谷歌指數對比)

當國内平台發展受限，中國供應鍊崛起，精細化運營 品牌化已然成為趨勢，DTC模式的賽道脫穎而出。

連常年嗜血的資本也提前對于出海賽道的注入資金。據出海數據研究機構不完全統計，2021年中國DTC出海品牌融資累計發生了58起，涉及服裝飾品、家居家具、家電、母嬰兒童、美容美妝、3C配件等品類，融資金額超10億美元。

後疫情時代，打造DTC品牌不再是新品牌進入市場的“小衆策略”。對産業鍊完善的企業來說，這是一個不可忽視的“主流趨勢”。

而對DTC領域尚未涉足的企業，必将經曆了“什麼是DTC？”→“DTC與我有什麼關系”→“怎麼做DTC？”的認知升級。

2. DTC火熱的背後

火熱的背後往往有着趕鴨子上架的無奈。

成本，渠道，客源，物流不穩定，訂單增幅不如預期，戰争引發的各種一夜團滅。那些肉眼可見的變化讓企業居安思危提前布局成為大勢所趨。

開拓新市場是當下破局的關鍵。

如何從當下成功品牌的經驗中殺出重圍？

本文就以下幾個方面談談如何從0到1搭建DTC品牌的基本框架。

• 什麼是出海模式的DTC品牌
• DTC品牌4p：産品，價格，宣傳，渠道
• DTC關鍵總結
• 對B2B啟示&個人思考

3. 出海DTC品牌

3.1 出海DTC品牌是什麼

3.1.1 品牌基本邏輯

Direct to consumer，簡稱“DTC”，意思是直接面對消費者的商業模式，是通過某種媒介或載體，将品牌方的商品直接賣給消費者，同時将消費者的需求直接傳遞給品牌方。

說白了，DTC品牌出海=國際級私域流量品牌，即國産品牌打造成海外網紅品牌直接賣給個人/渠道用戶。

該模式非國内獨創，早在90年代美國已經有成熟的規模，20世紀無印良品，優衣庫等日企内部的SPA模式也對此有所借鑒。

（美國對DTC品牌模式的定義）

3.1.2 品牌對外形象

産品直面消費者的過程中，有2個關鍵性指标：目标市場的消費能力，品牌國籍血統。

益普索2022年3月全球消費者信心指數調研顯示，在世界衛生組織宣布全球疫情大流行後，雖有部分市場指數低于預期，但仍有9個市場指數呈顯著增長，其中沙特阿拉伯等中東地區尤為突出。

上述預測結合《2021 中國品牌全球信任指數（GTI®》分析，整體而言海外消費者對中國品牌的整體好感度是逐年良性提升，尤其新興市場方面如阿聯酋，沙特阿拉伯等明顯正向。

部分原因源自中國國家層面的一帶一路等政治導向，以及疫情期間國家反應帶來的正向影響力。

由此可見，有别于歐美地區的成熟商業機制，中東地區可謂一片待開發的藍海戰場。

但全局來看，藍海下依然暗濤洶湧。

數據顯示，中國品牌的競争力遠遠不如歐美/日本/韓國，甚至印度也優先于中國。深挖其背後，難免有廉價勞動力 世界代工廠等曆史因素。這也是DTC品牌需要特别發力整改品牌印象的地方。

綜上所述，DTC品牌若要從商業的層面突破重圍，必須在新市場做品牌形象颠覆，遠離廉價代的關聯，以快時尚/高科技/高品位等新形式破局。

3.2 海外DTC的成熟模式

自改革開放以來，最早一批中國電商企業出海至今已有20多年，目前C端海外市場早已呈現多種商業模式并存的局面，其中最主流的模式有五種：

谷歌x德勤《2021中國跨境電商發展報告》顯示，越來越多的消費者願意在線上購物。

電商給品牌官網帶來了新機會點，海外日漸成熟的配送貨機制 海外倉服務，也使得更多消費者敢于在DTC平台消費。

style=”text-align: right;”>（圖片來源于谷歌，德勤《2021中國跨境電商發展報告》）

3.3 出海DTC的優勢

DTC出海本質是本地化私域，是根植于海外本地的營銷效應下直接購買，是品牌内部執行規則的海外會員體系，同時也是以品牌概念，将傳統ODM無法幹涉的渠道商領域收歸自有，突破原有的利潤模式，直達消費者。

DTC模式的優勢點主要落在成本，渠道，數據庫&時間四個方面，主要表現為：

3.3.1 簡化供應鍊環節，節省中間商利潤

渠道中間商利潤歸企業分配，利潤對比傳統模式呈幾何倍數增長。

原本的灰色地帶瞬間扭轉為企業的價格優勢，該戰略關系為日後B2B大客戶合作，退換貨等下遊服務提供了強而有力的支撐。

3.3.2 一手産品和用戶數據

傳統模式上遊制造商極少能直接與C端客戶有互動聯系。DTC模式讓企業直接與用戶端産生關聯，主要表現在：

• 了解真實購買需求，收集自家産品的消費者行為數據
• 為日後的叠代延伸提供強而有力的技術支持
• 利用私域直接觸達消費者，做新穎的商品&内容營銷策劃

具體數據庫的應用&人才搭建，本文暫不展開贅述。

3.3.3 縮短上線耗時提升效率，降低試錯風險

常規新品從立項研發到上線一般需要1-3年，後續客戶洽談/倉轉運輸/終端落地等逐步塵埃落定往往也耗時半年 ，傳統耗時長時間拉鋸戰易生變故走單。

借助出海DTC，品牌可基于數據庫定向開發。先小規模人群測試收集反饋，讓品牌快速了解客戶真實喜惡，及時調整營銷&定價策略，快速糾錯避免了規模性經濟損失。

3.3.4 多渠道銷售，全球觸達

DTC彈性的利潤差成為全球渠道型KA客戶有更高的利潤空間，更易達成渠道鋪貨。

多渠道銷售也能先人一步搶占市場。

DTC模式适合誰

該商業模式适合有以下有優勢的企業：

• 擅長做内容營銷，能内部完成營銷策劃加傳播
• 會員服務體系完善，包括售前，銷售中，以後售後的長尾形象
• 下遊渠道具有核心競争力
• 有強大數據分析能力團隊
• 本地化過程中，價格和物流有絕對優勢
• 産品具有清晰的賣點策劃，内容傳播，銷售路徑

總而言之，有人，有錢，有資源，有清晰戰略規劃，有價格優勢

4. DTC品牌基本框架

DTC本質上是以信任及營銷為線索的銷售邏輯。

故其基本框架主要包括4個方面：産品Produce，價格，宣傳，渠道，即營銷4p理論。

4.1 産品PRODUCT

4.1.1 基礎：當地法律法規，銷售資格

如食安問題，智能家電三包政策，包裝标識，字體版權，稅收傾向，支付及彙款等等，暫不展開贅述，不同行業需要針對性去攻破。

4.1.2 核心：差異化&獨家專利

人們是願意為高端高科技的産品付費的。

據2022年國内掃地機器人領域的銷量排名占比，科沃斯（41%），小米（16%）石頭科技（11%）雲鲸（11）%。國内相對科技消費能力不如海外的市場尚且有如此高的滲透率，企業也大緻可以推測海外的彈性空間有多樂觀。

說到底，DTC核心在于一款利潤和賣點上都富有優勢的産品，也是消費者需求和品牌關系重塑。

品牌核心資産在于在于産品的絕對優勢和視覺差異化。

以科沃斯集團為例，添可作為其出海戰略子品牌，最初産品戰略布局就直接與母公司拉開産品布局。

刨去功能&價格等因素，純以産品視覺資産看：科沃斯主打偏圓潤，添可偏瘦長，老牌競品bissell必勝産品線冗長而複雜，可以說外形上添可下了一步極其大膽的棋。

科沃斯集團這種直接把品牌差異化從産品基因上拉開的操作，頗具戰略意義，這種前瞻性大概根值于母公司20多年來吸塵器的 OEM、ODM 代工業務的經驗土壤。

這種代工 自研并存的過程裡，企業累計數據龐大的真實客戶産品優勢，以及相關法律法規，專利等準入壁壘。這份紮實也為其高端智能賽道打下核心基礎。

于是乎，添可品牌出海過程中，隻需要集中力量攻破相對薄弱的本地化渠道&營銷即可，可謂事半功倍。

4.1.3 産品線原則：少而精

歐美線下渠道的準入門檻比較高，少而精是打開門檻集中力量做營銷的關鍵。這方面添可，casper，Anker等品牌的産品布局亦可驗證。

添可做高端智能定位的少而精，最初以pure one單一産品線打開美國亞馬遜線上市場，一炮而紅後，迅速優勢複制至歐美其他領域。

美國互聯網床墊品牌 Casper，在産品上就隻有3個經典款：簡單版，升級版和豪華版，成功幫助整個消費體驗變得更加流暢和便捷。

在産品路徑上的選擇，多數新銳DTC品牌會如下操作：

• 用爆品作為單點突破，快速獲取第一批種子用戶
• 基于用戶需求和反饋開啟産品品類叠代和拓展，最終進行全渠道覆蓋

3C數碼品牌Anker，初期以高性能的充電類産品實現快速突破，獲得了大量消費者認可，之後将品類逐漸拓展到音頻産品、車載産品、安防産品等類别。

觸達路徑上除了最開始亞馬遜平台外，也開拓了品牌獨立站， bestbuy， walmart 等線下商超，甚至在迪拜等地都開設了線下專賣店。

【Anker】拓展路徑

綜上所述，少而精一方面能更系統化地管理上下遊的原料&生産标準，另一方面也為下一步的産品叠代提供明确的路徑，搭配強大的售後退換貨及升級服務團隊（據了解國内有類似維音等服務公司，轉門承接海外品牌的售後人工服務，有興趣的親可以了解一下相關的産業鍊），品牌迅速以輕資産高品質的姿态打開海外市場的知名度。

4.2 價格PRICE

人們是願意為高端智能産品買單的，一定程度的貴價并不會成為阻礙消費者購買的障礙。

典型案例戴森dyson，其吹風機價格比同類競品高好幾個維度，依然有許多忠實擁趸。翻看小紅書、fb、ins等社交媒體内容不難看出，自來粉都是買之前真貴，買後真香。

隻要産品質量和技術含量配得上價格，貴價反而更能塑造品牌價值，拉開和同類競品之間的差距。

4.2.1 産品架構金字塔

DTC品牌定價原則：拆分品牌的産品價格金字塔，根據成本把控延伸産品線後的利潤。

對上下遊的管控能力&格局決定品牌溢價彈性。

定價/售價與企業的資源管控能力息息相關，也品牌利潤所在。

說白了，就是比競品價格低一點，但配置更高，品牌形象更針對購買者的需要，後端服務更優。

格局上心中有數，才能更好地招人幹貨，從而匹配下一步的營銷規劃。

回歸傳統企業，産品在品牌架構中的定位決定了其未來銷售方向。建議早期可以産品結構金字塔的方式，去整體拆解品牌前期産品布局。

以Apple為例，從最初的台式到當下的産品線，品牌對于産品本身的價值也是有不同階段的考量的。

怎麼平衡渠道代理商，大衆消費者，以及終端賣場的價格糾紛，是出海企業品牌必須面對的問題。

國内出海DTC都走在2個極端裡：

1. 高客單價 高端定位少而精派，如outer
2. 物美價廉派，如shien

營銷初期，大衆都會被噱頭所吸引。但購買決策時，往往會下意識做對比，想要更具有性價比的産品。

于是引流款負責帶流量，利潤款以配置&性能及稍高一點的價格打成交，形象款作為高配，為品牌的研發/設計等實力做背書，三者環環相扣。

4.3 營銷PROMOTION

門檻1：行業門檻

收集現有咨詢公司/投行的行業報告，能幫助企業針對性了解受衆的決策傾向，有助于梳理前期的戰略方向。

關鍵性區别：不同行業做推廣營銷，有絕對的行業壁壘，不可簡單複用。

就如上圖，報告顯示年青消費群體在做出決策購買時通常更加關注廣告的代表性，這對于做年輕人市場的品牌就具有一定的參考意義。

但對做老年人的市場來說，就是個避坑指南了。畢竟受衆是60歲 的中老年，花大量的時間在fb上推廣可能是錯誤的方向。

門檻2：國際化與本地化

出海需要明确“國際化”和“本地化”的不同。兩者的共同實現，才能更好地服務擁有不同文化背景的用戶們。

• “國際化”意味着兼容，即用一套營銷方案，來面對不同地區的用戶，這叫渠道宣傳的“國際化”。
• “本地化”意味着定制，需要根據不同地區特性，進行地域/客戶性質的分别處理，這叫“本地化”處理。

落到營銷方案上，基本範圍包括但不限于以下内容：

門檻3：多語言設計

一個出海産品想要達成良好的國際化與本地化效果，策劃團隊需要從内容、設計、技術多個層面進行全面前期考量。

就設計環節而言，多語言設計是最需要關注的重點之一。國際化的語言傳播方案，擁有最基本的、适應不同地區的潛力，也為本地化KOL内容營銷提供良好的環境。

國内的企業自身的設計師更常接觸單一中文産品，如若以中文産品設計習慣來做出海産品很容易“踩坑”。

早期的設計&營銷方案難以适用于全部渠道及語種，建議以全球通用的英語做第一版規劃，後續再根據實際延伸其他，以提前規避風險。

解決方案1：認識語言差異，并以本土化為最終導向

全球文化多元各異體現在語言和文字上,難點在如何用一套設計方案來兼容存多國場景。

前期團隊需要認識各類語言間存在哪些主要差異，包括字符形态，内容長度，詞彙分界，以及閱讀順序等等。項目設計啟動前，品牌需先明确目标市場的語言及平台習慣，明确相關禁忌要點。

解決方案2：因地制宜，定制本地化營銷内容

營銷策略上，添可的本地化思維也可圈可點。

1）圖片表達&本地化内容

添可的用戶數據顯示其購買決策者多為女生群體，占65%以上，雖然家庭成員中男性也會付費購買，但基本以女性使用者為主導。

面向該數據樣品，添可品牌營銷瞄準女性用戶，如洗地機的宣傳重點不是技術性信息（馬達轉速多高、吸入灰塵顆粒可以精确到什麼單位等），而是更直觀的使用場景，尤其是圖片。比如在什麼場景用到産品，如何幫用戶省時、省事，做到讓用戶共情。

以其FB官方營銷内容為例，視覺表達上針對當地人的真實生活去逐一還原。如道具中的糖果/牛奶牌子，寵物品種，模特講話的方式、口音等，實拍 場景還原，力求本地化。

同樣關注重本地化的DTC品牌還有「Outer」戶外沙發。

矽谷出身的CEO 劉佳科曾在訪談中說，「Outer」剛起步時拿出了公司 1/4 的現金去拍一組網站照片，當時為了抓拍到孩子自然笑容也等了很久，所幸出來的照片非常完美，為其渠道宣傳提供了很大的價值傳遞支持。

做好圖片&信息表達本地化是DTC成功的關鍵，可品牌們在本地化上願意做到什麼程度，具體怎麼投入就是一個值得深挖的方向。

2）優化本地化客戶體驗

零售行業不斷變化的趨勢的根本在于對客戶體驗的關注和使用全渠道解決方案來滿足客戶的需求。

商家僅僅在顧客購物當下提供貼心的購物體驗是遠遠不夠的。購物體驗已經讓位于整體的客戶體驗（CX）——這種體驗甚至在顧客走進商店、登錄網站或App之前就開始了——并會在他們購買過程中繼續延伸。現在的消費者理所當然地認為他們可以在所有的溝通渠道與商家進行互動。

• 利用數據來了解買家的偏好，并根據這些偏好來定位産品和通信
• 在客戶的首選渠道，使用自動化來完成交互
• 讓客戶服務在“雲端”進行，以便所有的客服坐席都可以實時掌握客戶的購買行為、訂單情況、購買記錄等
• 使用短信、電子郵件和聊天機器人等渠道來增強客戶服務技術能力，讓客服坐席可以有精力去處理更緊迫的客戶問題
• 利用人工智能（AI）進一步增強客戶服務和呼叫中心管理的潛力

3）廣告覆蓋，用好故事 真人做矩陣

引爆千萬級GMV背後的方法論，是利用興趣電商做針對性内容。

在這方面，科沃斯作為智能家居品牌的代表，其集團營銷策略可以總結為：多賬号矩陣 本地化内容 好故事内容。

以平台賬号矩陣為例，科沃斯集團抖音&fb的賬号矩陣也是頗有規模，抖音類合計136 ，Facebook合計30 ，頗有mcn公司的架勢。

但光有矩陣是不夠的，内容才是營銷的關鍵，DTC企業的大緻操作基本可總結如下：

• 在大流量池（如Facebook，Google，youtube，titok等）DTC品牌多數傾向于以中小型KOL合作。海外有濃厚的個人主義以及意見領袖文化。中小型KOL,KOC價格适中，适用于短時間的強覆蓋宣傳，比如關鍵性新品上線等
• 兼顧低成本的流量窪地的補充，比如愛好者網站等非主流媒體渠道
• 前端強覆蓋引爆，多渠道平台以不同視角發聲，兼顧長尾才能鋪開内容的力量

4.4 渠道PLACE

DTC渠道是貫穿全領域的，其營銷的本質是類網紅營銷。

包括以下幾個方面

4.4.1 渠道布局

以添可為例，作為科沃斯的子品牌，以獨立的品牌形象鋪開了以下每個能接觸消費者的渠道。

包含3個私域生态，線上自營生态&B2B平台，線下KA終端，區域性分銷代理。

4.4.2 渠道策略：打造極緻單品

一個成熟的品牌，針對每個落地渠道，其策略是有所區别的。

添可早期從亞馬遜的用戶評論定量研究，挖掘用戶的産品需求，品牌選擇避開百年品牌擅長類目正面交鋒，深耕單一細分類目，通過亞馬遜打開美國市場，再鋪開KA線下渠道，網狀漸進持續獲得市場認可成為榜上有名的從中國走出去的智能家居品牌，離不開以下幾點：

1）Recognize（用戶畫像與識别）

深度識别，去理解真正顧客需要的産品痛點。

如解決了什麼問題，在什麼場景下使用我，必買我的理由是什麼？如何更好地讓客戶傳播？

2）Reach（信息傳達）

講一個好的故事，并針對性的分發給對的用戶。

比如體現參數，技術性的内容，以及體驗品牌人性關懷，分開不同的渠道定向傳播。

3）Relationship（持續的客戶關系）

和顧客構建一個互利的有價值故事關系，需要利用SEO搜索等技巧出現在客戶視野範圍。用幽默等情緒故事讓其主動購買及分享。同時保持後端高質量的售後服務機制。

建立不同階段的情緒價值響應機制，你不能簡單以1個賣點把産品賣給所有人，高溢價高忠誠度=不同質化=強大的服務布局。

4）Return（回報）

做品牌不能隻看1年短期差價，故不同的階段需要有不同的回報規劃。早期可以亞馬遜等B2B電商做輕資産開局，後續更多的會員服務、售後管理、産品折扣換新、差異化定價&定向開發，也是需要逐步完善的部分。

你的顧客看到了品牌不同階段的努力及真誠，才會有自傳播的可能性。

4.4.3 公關策略：造品牌人設 善用輿論

及時高效的真誠溝通，主動博得社會大衆認可和支持，刷存在感。高度重視品牌及美譽度建設，利用互聯網技術建立危機預警機制，是DTC公關策略的關鍵。

造品牌人設 善用輿論，并落實到執行，主要體現在以下幾個方面的細節：

• 通過檢查媒體的權威性和曆史記錄，快速響應&輿情
• 監控相關主流媒體與品牌産品相關聯的内容，以正向/反向種草評論并發表
• 利用世界趨勢，跟熱點做視頻或評論等營銷内容
• 通過SEO等手段檢索，精準向KOL博主們提供品牌關聯的鍊接
• 品牌大使做紅人營銷，如請代言人
• 跨品牌合作，互推引流
• 遊擊性營銷，把不同内容錯峰推送不同平台，多渠道鋪排
• 站穩品牌價值觀人設，善于利用負面宣傳做反向營銷

5. DTC關鍵詞：物流/服務

客戶在哪裡進行交易并非重點，品牌能保證卓越的線上 線下全渠道體驗，才能引發年輕消費群的共鳴。

尤其是家居用品品牌，根據Allbirds的資料顯示，其全渠道模式下的回頭客花費是純數字模式的1.5倍。

倉庫系統以及最後一公裡的派送時效&售後服務成了用戶體驗最關鍵的部分，也是最影響企業成本的因素之一。

5.1 搭建本土團隊：銷售，運營，物流

對傳統企業來說，想建立DTC模式最大的挑戰是如何平衡與傳統渠道商和零售商之間的關系，以及最後一公裡的運營服務。

5.2 數據庫人才矩陣

當然純靠本土團隊也是不夠的，畢竟文化差異和溝通成本擺在那裡，國内外一起打配合才是王道。

以科沃斯集團為例，其2022年前程無憂的職位發布就顯示出品牌在算法/軟件/交互/工程層面上的人才投入占比接近總招聘崗位的一半。

這大概是做智能家居品牌的前瞻性格局。

5.3 線上線下信息打通，強調服務體驗

與傳統門店不同，DTC 品牌門店會更強調體驗和服務。

主要涵蓋了産品體驗、購物體驗和售後體驗三個方面，這與傳統模式相似但又優于傳統模式。因為直接面向消費者，DTC品牌會根據消費者的數據和反饋，不斷對産品進行快速叠代，以更好匹配供給端和需求端。

如美國知名眼鏡DTC品牌 【Warby Parker】 ，門店的售貨員在接待消費者的時候，會調調取客戶線上購買曆史針對性提供服務。

本地性DTC品牌會在門店增加「生活方式 x 人」的元素，如放置讀者雜志，舉辦社群活動/講座，建立體驗官機制等等。通過廣泛收集第一手産品反饋，以此為核心來推出更多的互動、抽獎等活動。

style=”text-align: center;”>【Warby Parker】芝加哥線下門店

對國内企業來說，這種基于門店的體驗操作難度有點大。但也可以參考戶外沙發品牌OUTER的服務模式：将用戶後院變成展廳的營銷策略。

Outer利用了美國濃厚的鄰裡文化，創立“鄰居體驗家” 體驗官報酬體系。這種通過用戶的後院，主打戶外場景，無需進入用戶家的室内做法，兼顧了客戶隐私和安全性，也大大降低企業的展示成本。

共享的概念貫穿OUTER的整個市場營銷戰略核心，也給品牌帶來了社交媒體的曝光度，并且在消費群體中建立粘性極強的用戶社群， 提供了一種獨特的社交方式。無形中為品牌增強了複購率以及消費者生命周期價值。

5.4 售後服務加持，加強品牌長尾體驗

購物體驗方面，在購物觸點視覺得到保證的情況下，為消費者縮短購物路徑是DTC商業模式非常注重的一環。而為消費者提供優質的售後服務，實際上是在創造産品複購機會的同時，也增強了消費者對品牌的粘性。

國内品牌在線下渠道可無本土DTC的門店體驗優勢，多數選擇在售後方面發力。

以科沃斯集團為例，其以舊換新的服務體系在國内外官方渠道的服務中都同樣适用。

一方面客戶以低價折扣更新換代了産品，也為其提供優質的售後服務，另一方面品牌實際上也創造産品複購機會，增強了消費者對品牌的粘性。

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對傳統企業和品牌來說，這個環節更重要的是從“制造商”到“零售商”的身份的轉變。

配備更專業的團隊、處理好這些問題，也将助力傳統企業和品牌業務的進一步增長。

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6. 學習與借鑒意義

一個品牌能成功，絕對不是單一品牌模式全面引爆。縱觀市面上成功的DTC品牌，基本上你都能看見B2B模式的痕迹。畢竟對于一個企業來說，C端客戶再多，也是以個數為單位的消費，而B端的大宗采購其實才是DTC背後能大量獲利的根本生命線。

6.1 不以DTC模式為品牌發展的唯一路徑

簡單總結添可的各個階段的調研動作，希望對看到這裡的大家有所啟發。

• 種子期：競品調研很重要，尤其是企業計劃超越的目标對象。一般來說出海企業或多或少都有ODM的基因以及客戶優勢，提前布局專利以及核心要點是關鍵
• 初創期：無渠道優勢的企業建議先從亞馬遜，來贊達等渠道入局，利用站内工具做好數據庫框架，以便後續自主建站時心中有數，同時也要嘗試以本地倉的視角搭建相關本地配送&團隊資源
• 成長期：模式成熟，多語言多國複制，開拓大客戶渠道，做省力讓利的籌謀
• 穩定期：海外倉 當地渠道物流 在線真人客服團隊，強化前端數據庫以及後端服務，開拓更多的産品線可能性

DTC的本質，是以強大的供應鍊管控，人才服務，物流體系等面向大衆的市場品牌。是一個品牌積累了足夠多的人、錢、資源後的點對點打仗模式。

這樣子的模式背後需要強大的資金投入，以及人才布局及培養，模式并不是适合所有企業的階段。

6.2 強化知識産權，數據營銷團隊

知識版權是企業能走出國門并走長遠的優勢。頂着抄襲的帽子在注重知識産權的海外，大範圍做品牌溢價基本寸步難行。

畢竟用戶心智層面上，品牌是消費者為其情緒價值（即企業形象，産品形象等各方面）買單的過程。遠程的訂單&本地化的團隊雖在執行端有積極的作用，但對于企業未來而言，數據庫是更具有戰略意義的武器。

因此，組建成熟的營銷 數據團隊是DTC品牌能走長遠的關鍵。

6.3 新渠道的另辟蹊徑：獨立站

大部分品牌在進駐外國市場，都選擇以如亞馬遜等第三方平台為試水點。與強勢第三方平台某個程度上就是中國電商模式的原樣複制，成本相對較低。

但企業如若有意将品牌做大，獨立建站也十分有必要。

核心原因有三個：

1. 在美國等電商發達的目标市場，用戶對于自營網站的包容性與接受度更強
2. 在數據沉澱、用戶沉澱、品牌沉澱上，自建官網比第三方平台更有利
3. 如果目标用戶是千禧一代（Millennials）與 Z 世代（Centennials），把産品賣出去，不僅産品好，還要讓目标客戶認可品牌的價值觀，官網成成為品牌和消費者連接的橋梁

SHEIN品牌就是獨立建站并獲得強大能量的品牌之一。

6.4 關注品牌營銷的品效合一

DTC 模式優勢明顯，但對于大多數企業來說，在出海之路上，解決供應鍊與産品研發問題之後，獨立建設品牌官網仍然是一項大工程。

目前，企業在建設品牌官網至少必須解決五項難題：

1. 流量從哪來？
2. 流量來了是否能在官網轉化為銷售？
3. 如何處理發貨、退換貨問題？
4. 如何組建運營團隊？
5. 如何評估廣告投放效果？

具體深化我們留到下次探讨。

7. 個人的一點思考

目前SHEIN、PatPat、Anker、花西子，添可等一批優秀的出海DTC中國品牌逐漸走入大衆視野。總結DTC成功品牌的年資，大部分品牌都是創建于近幾年的年輕品牌，或者是多年老資格的ODM轉型。

前陣子以DTC模式見長的逸仙電商因價格調整問題，迎來了股價的震蕩，業績受到影響。其大牌平價替代、公域獲取流量、私域留存複購的模式也因此重新引來業界的讨論。

(完美日記公域與私域，交融邏輯)

國内DTC私域品牌模式，如今似乎已經走向了穹廬之境，這大概是做存量市場的劣勢吧。

客戶體量已經接近飽和，增量&複購似乎就成為一個新的難題。

産品研發能力決定新品牌上限，品牌的定位決定企業的生命線。

長遠地走向海外是一門值得深挖的學問，考驗的就是企業資源配置和重組能力。

個人認為，DTC模式是值得各個行業重做的商業模式。5G時代社交平台影響着生活的方方面面。商業本質是人與人的關系。在用戶開始把越來越多的精力放在移動數字平台上（尤其是社交媒體app），泛娛樂的趨勢勢必颠覆一番媒體傳播的廣告路徑。

B2B企業和傳統企業如果能夠抓住這一趨勢，也将會迎來新的機會。

創業難守業難，守業中再創業更難，道路險阻且漫長。

我是天呐TINA。

一線品牌出海吃瓜群衆，二類企業戰略研究博主，三流設計編外人員。

上述DTC觀點乃一家之言，歡迎私信或評論區讨論，下期再見。

參考文獻：

1、《DTC出海下個十年：殺入美國市場腹地，折桂全球》SHOPLINEX艾瑞，浪潮新消費

2、《對話「添可」：出海3年，如何做到多國洗地機暢銷Top 1》， 白鲸出海

3、《2022年10大零售品牌出爐，DTC品牌如何向全渠道轉型？傳統公司如何破局增長？》 毛毛 ，銳品牌

4、《從海信、添可案例，看抖音電商自播方法論》 趙繼成頻道

5、《出海産品設計之多語言設計指南》騰訊CDC-pageli,騰訊CDC體驗設計

6、《産品結構金字塔如何搭建？詳解引流、利潤、形象産品的設計方法》鳥哥筆記Iris

7、《DTC品牌時代 （下）丨 中國市場下DTC的本土化呈現》雕刻認知品牌學院，雕刻認知

8、《全員DTC：傳統品牌、B2B企業出海，如何通過直面消費者把握商業命脈？》,OneSight

本文由@天呐TINA 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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