每天睜開眼，第一件事，就是拿起手機刷朋友圈，生怕錯過朋友、親戚、同事、老闆的人生精彩片段，然後像審閱一樣，逐個點贊。

吃飯的時候，打開抖音，看看熱榜，看看推薦，看看自己關注的人有沒有更新，更新了趕緊點贊。

好不容易上了地鐵，有那麼一會可以看看内容多的，看完了，趕緊點贊。

上班忙，沒空刷手機，下班了回家，一看朋友圈裡又更新了，而且今天的運動排行榜出來了，趕緊點贊。

打開軟件，你會發現每天耗在手機上的時間是5-6個小時。出去正常的工作溝通，很多的時間都是閱讀、看視頻、消遣，你手指最多的動作就是滑上滑下，然後挨個點贊。

你肯定以為“點贊”是自發的行為，是你對朋友的反饋，是社交的需要，是對好内容的認可，你沒想到的是，“點贊”是被社交媒體設計好的，他們讓你上瘾了。

上世紀初，一個俄國的生理學家，用狗狗做實驗，想要弄清消化系統的運作機制。反複多次的試驗，讓這位生理學家發現：每次給狗狗送吃的，都打開紅燈、響起鈴聲，一段時間以後，隻要看到紅燈亮、鈴聲響，狗狗就開始分泌唾液。這個生理學家是巴甫洛夫，試驗被稱為“巴甫洛夫的狗”。

巴甫洛夫證明了：一些不是出自本能的中性刺激物，如果伴随着某種條件，多次重複出現，就能引起條件反射。一個人的反應，經過多次重複刺激，就可以不經過大腦思考，直接做出條件反射。

現在很多的社交媒體，都會利用條件反射，比如我們剛才提到的點贊行為，就是一種條件反射。社交媒體之所以這麼做，是因為點贊上瘾符合他們的商業目标：讓用戶産生依賴、養成習慣、上瘾，是互聯網産品不可缺少的要素。

有人會覺得奇怪，我一個小小的點贊，總共花費不到1秒鐘，也不用投入金錢，社交媒體培養這種行為有什麼用？我們來具體分析一下。

點贊功能最早出現，是為了節省時間。美國有個網站，叫“掘客”，這個網站沒有編輯，通過用戶自己挖掘各類信息。用戶可以在成千上萬的新聞中，挖掘出自己感興趣的，挖掘的人也多，新聞被推送首頁的幾率就越高。當時的挖掘，就是點贊的雛形。

從社交媒體的角度出發，點贊可以節省大量的運營成本。以抖音為例，創作者每天發布的視頻上千萬條，如果用專業的編輯逐條去看，再決定是否推薦，一天下來，光人工費抖音都支付不起，啥也别幹了。更何況，編輯口味又不能與用戶100%契合，編輯覺得好，用戶不買賬。因此，通過用戶自發的點贊，既節省成本，又能保證質量高、用戶愛看的内容獲得推薦，對社交媒體來說，一舉兩得。

從内容創作者角度出發，點贊多了，會形成一種正向反饋。雖然有人說，社交軟件下人人都是孤島，但是孤島也期待别人的欣賞，你發一條朋友圈，幾百個人點贊，誰能說你心情不是美美的？打開B站看看，很多視頻都會打上“5000點贊”、“點贊飙升”，來激勵創作者，也吸引用戶觀看。

從單純的用戶角度出發，點贊可以節省時間。面對海量信息，習慣了碎片化閱讀的用戶，根本沒時間甄選，你直接推一篇點贊數最多的，我了解一下大多數人看什麼，我就跟着看什麼。此外，朋友圈總有一些社交型的人物，ta們發的動态，我不一定方便評價，但是點贊，可以讓對方知道：我有關注你哦。

因此，不要小看點贊，它背後有大大的作用。那麼社交媒體是如何讓用戶點贊上瘾的？

美國學者尼爾·埃亞爾寫過一本書，名叫《上瘾：讓用戶養成使用習慣的四大産品邏輯》，書中揭示了很多讓用戶“上瘾”的互聯網産品設計原理，他給出了一個簡潔明了的上瘾模型：觸發、行動、多變的酬賞、投入。我們來逐一分析。

第一步是觸發，引導用戶去使用你的産品。

觸發有外部觸發、内部觸發兩種。外部觸發可以按鈕設計完成，比如朋友圈裡的點贊是心型設計、公衆号點贊是伸出大拇哥、抖音和快手點贊是點亮紅心，這種設計其實是發出下一步行動的指令：點一下。用戶會不會點？這就涉及内部觸發：産品或者内容有沒有打動你。

你的朋友分享了一段讀書回憶，非常的溫情，點亮了你美好的校園瞬間；有人分享了一篇質量很高的财經報告，你讀了很受啟發；抖音創作者發布了一個治愈的輕音樂，快手有個人發了一段很土但很投入的舞蹈，這些讓你感到很輕松。遇到這些情形，通常你都會點贊。因為這些内容與你的情感、思想、記憶發生了關聯，點贊讓你覺得參與其中，這就是内部觸發。

雖然有些點贊是社交類型，但大部分的點贊，還是代表你對某段話、某個人的認可。通過内部、外部的觸發，點贊就這樣悄無聲息的走進我們的生活。

第二步是行動。

觸發提示用戶下一步要幹什麼，如果用戶無動于衷，那麼觸發就無法生效，所謂的上瘾也談不上了。行動需要動機和能力。

美國心理學家福格博士認為，人們的核心動機有三種：追求快樂、追求希望、追求認同。在心理學範疇裡，贊賞他人是一種積極的行為，可以給他人和自己都帶來快樂。打開朋友圈，看看朋友的動态，發一個小小的紅心，能給自己帶來積極地暗示。

能力更不用說了，人人都具有點贊的能力。如果你注意觀察，你會發現社交媒體點贊的按鈕要麼偏左、要麼偏右，動動拇指就能解決。目的隻有一個，方便用戶夠得着。如果點贊放在最中間，有的用戶可能會覺得麻煩就不點了。如果你使用某個功能，花費的步驟越簡單，你越愛使用。幾乎用不到啥能力的點贊，自然就更容易讓用戶使用。

第三步是多變的酬賞。

用戶行動之後，如果能夠得到獎賞，尤其是不可預期的獎勵，他一定會更加願意使用某功能。點贊，用戶會得到什麼獎賞？

除了上面說的收獲積極地心理暗示，點贊可以讓用戶覺得參與其中，有代入感。這幾年網絡上推動的大事件，例如獸爺的《疫苗之王》，都是從點贊多、閱讀量高開始引爆的，點贊代表認同的正義力量。此外，點贊是網絡上孤獨靈魂融于集體、尋找共鳴的标識。現代人生活在水泥圍城裡，渴望群體又害怕群體，于是深夜的點贊就是他們對于集體的善意。點贊還可以表達情緒。

現實中，我可能是個為了生計不得不996的慫貨，但是看到拼多多員工的猝死，會引發我壓抑的憤怒和悲傷，在單位我忍氣吞聲，但是一個贊，代表我内心的渴望。點贊的背後，其實不僅僅是内容的認可，是用戶自己的情緒釋放，悲傷、高興、憤怒、羨慕等等複雜的情愫，都在一個贊裡了。

因此，點贊可以獲得社交上的獎勵，讓客戶、老闆、朋友知道我的存在，也可以獲得流量上的獎勵，抖音、快手就是以點贊來劃分流量池，點贊越多代表關注越多，變現的機會就越高。最後，點贊還可以帶來我們上面提到的自我獎賞，情緒、回憶、認同等等。

最後一個上瘾的步驟，是投入。用戶與産品或者内容接觸得越多，就越離不開它。在社交媒體上，用戶投入的不一定是金錢，而是點贊或者評論。點贊不會帶來即時回報，也不會立刻獲得肯定，但是你的點贊會吸引下一個用戶點贊，“看都看了，點一個贊又何妨？”這種想法會形成累積效應，引來大批的跟風者。

如果去過寺廟或者道觀，你會發現一個有趣的現象，有些水池底部有很多1元或者5毛的鋼镚。這些硬币是怎麼投進去的？我覺得投硬币的人可能也沒什麼想法，就是扔幾個試試。這種現象，跟點贊是一個道理。隻要有人開頭，就會有人跟風。

點贊并不是沒有負面影響，比如操控情緒，弱化了其他表達方式。現在很多社交産品開發了點踩功能，可以直接表達對内容的不認可。推特曾經推出的一個版本，甚至隐藏了點贊功能。無論怎樣，點贊的上瘾功能是始終有效的，即使有一天它被抛開，也一定是新類型的功能更讓用戶上瘾。

網絡已經滲透了我們的生活，這是不争的事實，我們離不開手機，它提供了生活工作的便捷，也帶來了情感和情緒的疏遠，這是技術進化下人類的宿命。無論怎樣，我們還是為當下點個贊吧。

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