知乎，從被稱為中國版Quora，到估值約為Quora的兩倍，知乎是怎樣在中國市場成長為第一内容平台？

本期導讀：

• 全球知識問答社區的祖師爺Quora，究竟是一家怎樣的公司？
• 為什麼源于Quora的知乎，如今市值已是Quora的兩倍？
• 中國速度的逆襲，背後的底層邏輯是什麼？

事實上，知乎的飛輪早已開始轉動。

2017年，知乎完成了1億美金的D輪融資，估值20億美金。與此同時它的老師——全球知識問答社區的開山祖師Quora，也完成了8500萬美金的D輪融資，估值18億美金，這是知乎的市值首超Quora。

近兩年，知乎更是完成了2.7億美金的E輪融資和4.3億美金的F輪融資，成為市值35億美金的超級獨角獸，約是Quora當下市值的兩倍。

源于Quora的知乎，究竟是怎樣跑赢Quora的呢？

一、關于Quora

1. Quora是什麼？

Quora，正式上線于2010年，是一家基于Q&A形式的知識分享社區，用戶可以在上面完成提問、回答、編輯和信息歸類。創立于美國，現在的用戶主要分布于印度（38.7%）、美國（29.5%）、英國（2.3%）和加拿大（2.0%）。

2017年Quora完成8500萬美元的D輪融資後，成功跻身市值18億美元的矽谷獨角獸，一度被外媒稱之為“雅虎問答和維基百科的噩夢”。目前，Quora的每月獨立訪客量已超過3億。

Question Or Answer，qu or a=Quora

2. 天才創始人Adam D’Angelo

談及Quora今天的一切成就，首先要歸功于它的創始人Adam D’Angelo。

Adam是位不折不扣的天才，高中時參加美國計算機奧林匹克競賽，就取得了第八名的佳績。大學時Adam日夜不休地幫助馬克·紮克伯格搭建Facebook，後來擔任了Facebook的第一任首席技術官。小紮從不吝啬對Adam的贊美：“我做的每一個好東西，他都能做出六個來。”

此外，Adam還被《财富雜志》評為“科技界最聰明的人之一”。

對于世界上的大部分人，成為Facebook的CTO并擁有其0.8%的股份（價值超過6億美元），就已經到達了人生的制高點，但是Adam并不滿足于眼前的成就。

2008年，他從Facebook離職，和Facebook前任平台經理Charlie Cheever一起創立了Quora，其初衷僅僅是熱愛知識，且樂于分享。

正如Adam所言，“90%的知識還在人們的腦子裡，沒有在互聯網上。”

所以Quora的核心設計理念是主觀知識提取：

“建立一個基于人類主觀知識的信息庫，利用「答案公投」機制，從人類集體頭腦中提取高質量的信息（包括知識、觀點和經驗）以解決問題，最終推動全世界知識的增長。”

于是，這個絕妙的idea加上Adam巨大的明星光環，讓Quora在誕生之前就受到了矽谷極大的關注 ——上線三個月前就獲得了1100萬美元的A輪融資，估值達8600萬美元。

3. Quora的獨角獸之路

0-0.1的階段：最小化可行産品（MVP）打磨期 （2010年1月-2010年6月）

2010年1月4日，Quora開始内測，實行注冊邀請制。這樣做的好處很明顯：保證初期的用戶品質，從而控制産品的整體調性。當時Adam邀請了大量矽谷明星（Facebook創始人Mark Zuckerberg、Craigslist創始人Craig Newmark等）入駐Quora。由于答案頻頻被媒體引用，Quora在科技界迅速蹿紅，同時明星效應也為Quora帶來了持續的流量。

這一時期，Quora的目标在于探索産品與市場需求的契合度，使産品形态盡快達到P/MF（Product/Market Fit），而非用戶增長。所以Quora專注于内容打磨，積累了大量的優質答案，用戶數僅從1470增長至1.4萬。

0.1-1的階段：實驗性複制期 （2010年6月-2011年1月）

2010年6月21日，Quora向公衆開放了注冊。這一開放，用戶數在半年内增長至54.7萬，增幅高達37000%。由于用戶規模的迅速擴張，首頁出現了大量的問題和眼花缭亂的時間線信息。

這一時期，Quora的重心在于用戶體驗的優化。Adam重新設計了首頁，優化了搜索算法，完成了Quora初期形态的搭建：

• 用戶投票實現答案排序
• 通過算法突出優質内容
• 根據用戶行為實現精準的定向推送
• 引入社交機制

至此，Quora結束了産品從0到1的打磨，開始在矽谷嶄露頭角，很快受到了多位知名投資人的喜愛。半年後，Quora完成了5000萬美金的B輪融資。

2010-2011年，Quora用戶量的指數型增長，來源：Neil Patel Digital

1-10的階段：迅速擴張期 （2012年-2018年）

完成B輪融資後，Adam的目标開始聚焦于用戶增長。截止2018年9月，Quora的用戶規模突破3億，成為美國最大的問答平台。

要說Quora的增長杠杆是什麼，正如Adam接受采訪時說，

“我的觀點是如果你要做一個好的産品，那麼你就要持續投入把它做得更好，隻有這樣産品才能長久。”

作為一家内容驅動的知識問答平台，沒有什麼比專注于内容質量更有效的增長杠杆了。

在Quora，邂逅常青藤高校的教授們探讨學術問題是常有的事兒，你還可以看到維基百科的創始人Jimmy Wales、Reddit的前創始人Yishan Wong、NASA大牛和一票計算機大神在上面認真撰寫答案。

此外，Quora的監督機制十分嚴格：Adam制定了一條命令—— “答案必須是有益的，無助于問題的答案都會被隐藏。”這大大減少了Quora上段子手的發揮空間，也保證了内容的質量和水準。

10-N的階段：衍生期（2018年-至今）

2018年達到3億月活後，Quora進入了衍生期。這一時期，Quora在美國的增長已經十分緩慢（美國互聯網用戶僅2.87億）。

于是Adam把目标轉移到國際化拓展，先後推出了西班牙語、法語、意大利語和日語的版本（Quora并未打算推出中文版，Adam曾表示美國互聯網公司在中國很難成功）。不過由于大神多聚集于英語版，國際化擴張的計劃目前并未取得佳績。

縱觀Quora發展的整個曆程，它的目标一直是成為全球問答社區的No.1，推動全球知識的增長。所以，這些年Quora做的所有事情（定期舉辦名人微訪談、邀請大量專家入駐、推出懸賞提問等），始終都是為了打磨内容質量。

二、Quora的機會與危機

1. Quora的競争優勢

這些年Quora拳打維基百科，腳踢雅虎問答，一時占盡上風。

相比其餘二者，Quora的核心優勢很明顯：

• 圓桌問答：開啟了深度研讨的用戶場景。在Quora，“得到答案”僅僅隻是一個開始，更重要的意義在于問題之外的啟發和思考，這超越了快餐式的問答工具——雅虎問答。
• 智能算法：重構了人與信息之間的關系。相比維基百科的辭典式體驗，算法幫助Quora實現了定向推送和答案排序的功能，這大大降低了用戶的時間成本和使用門檻。
• 知識社交：Quora構建了一個基于問答的關系網，加深了人與人之間的連接，擺脫了以往知識産品的工具屬性。你不會試圖和一個快餐問答工具或一本辭典建立起深層次的關系，但你一定會對Quora上數不清的有趣靈魂感興趣，嘗試發生更多的互動。

來源：ComScore

數據顯示，維基百科的訪問量增長從2012年開始停滞，而Quora卻在增長迅猛。另外，衰落的雅虎于2016年被Verizon收購，中國雅虎也在2013年停運了雅虎問答的服務。

2. Quora的潛在危機

近年來，随着Quora估值的水漲船高，外媒開始頻頻發問,“一家免費的知識問答社區，究竟憑什麼估值18億美金？”

這讓我們看到了Quora的軟肋：盈利難。

事實上，Quora從2016年才開始通過廣告實現盈利。至今，廣告依然是Quora唯一的盈利模式。雖然2018年Quora的廣告收入達到2000萬美金，但對于一家估值18億美元的公司，這并不算一個好成績。和Quora同等用戶量級的Twitter（3.35億），2018年廣告收入超過26億美元。并且，由于搜索廣告的引入，Quora的用戶開始質疑和吐槽回答的真實性。

Quora的搜索廣告

擁有3億用戶的Quora，為什麼盈利這麼難？

1）CEO的個人特質在很大程度上決定了産品的基因。創始人Adam是一個堅持“用知識改變世界”的理想青年，曾多次表示“Quora的專注點在于内容質量”、“Quora沒有盈利，也沒有打算嘗試盈利。”他在初期拒絕套用一切盈利模式，甚至自掏錢包，拿出2000萬美金來完成B輪融資 ——Adam把Quora當成一份理想，并不希望商業化反壓質量。

2）Adam始終認為“擴大規模比盈利更重要”，他的理想路徑是“憑借内容實現用戶增長，從而自然盈利”，但這其中有一個不可避免的矛盾：用戶規模的擴大必然帶來内容質量的下降。就像知乎在開放注冊後，雖然用戶量迎來了爆發式的增長，随之而來的就是大V流失和内容水化。Quora也被用戶警告，“這家創業公司已經越過了某一個點，垃圾開始湧入了。”——Quora始終需要在用戶數量和内容質量之間做出取舍。

3）單一的産品結構（僅問答）導緻Quora商業化的空間有限。

所以，變現依然是Quora在未來最頭疼的問題。

三、中國版Quora——知乎的異軍突起

源于Quora的知乎，現在已是中國第一的内容平台，估值35億美金的超級獨角獸，體量約是Quora的兩倍，知乎跑赢Quora市值的原因到底是什麼呢？

1. 知乎的基因突變

知乎早期的打法和Quora如出一轍：實行注冊邀請制，保證認真答題的社區氛圍；引入李開複、和菜頭和keso等大V，提高内容調性并引發明星效應；優化問題搜索和答案排序算法，實現更好的用戶體驗…

經過6年的打磨，截止2016年9月，知乎已獲得超過6000萬的注冊用戶。

此後，知乎卻走出了一條和Quora完全不同的路 ——轉型，從問答社區升級為内容平台。

升級産品形态：

1）問答：對标Quora，用戶可以在上面提問、回答、編輯和信息歸類。

2）想法：對标Twitter/新浪微博，用戶可以進行短内容創作和讨論。

3）專欄：對标Medium/簡書，用戶可以進行固定主題内的持續内容創作。

4）職場社交：對标LinkedIn/脈脈。CEO周源曾說：“社交網絡不是指某一種特定的産品形态，而是指一類産品。人們在LinkedIn能更好地展示自己的專業能力，能更加方便地連接彼此，從這個意義上，知乎已經部分是LinkedIn了。”

相對于一心專注問答的Quora，知乎正在嘗試知識分享的多種可能形态，産品功能比Quora更進一步。

如果說Quora是一個小而美的問答平台，專注于回答質量與用戶體驗；知乎則是一個大而全的知識平台，利用一切方式連接所有知識的生産者與消費者。

創新盈利模式：

自2016年以來，知乎一直在嘗試知識付費的一切可能路徑，實現多元盈利。從知乎，到知乎Live、知乎大學、私家課等付費産品的推出，知乎已經建立了四種主要的商業場景：會員付費/知識變現/出版收益/廣告。知乎CEO周源也表示，希望最終建立一個面向知識消費者和機構夥伴的大型知識服務市場。

單單是知乎Live這一項，就在上線後一年内獲得了超過500萬的付費用戶，複購率達到43%，主講人的平均時薪超過了11000元。其中，李笑來的《一小時建立終生受用的閱讀操作系統》創下了1200萬的單場收入。

截至2018年6月，知乎已經擁有15000個知識服務産品，5000名生産者，付費用戶人次達到600萬，每天大約100萬人在使用知乎大學。從盈利模式上，知乎幾乎碾壓了Quora。

内容下沉：

2018年5月，知乎的創始人周源在「鹽CLUB新知青年大會」上表示，“知乎用戶結構早已發生巨大變化，大量的二三城市用戶在知乎上讨論和交流，未來還将進一步拓展三四線城市用戶。”

知乎為什麼要下沉？

1）實現用戶規模的迅速擴張：面對用戶數量與内容質量的天然矛盾，知乎做出了和Quora截然不同的選擇。在當下本科生比例僅有4%的中國，内容下沉是最快的拓張通道。效果也很明顯，截止2018年11月，知乎的用戶數突破2.2億，積累的問答超過1.3億，已然成為中國第一的内容平台。

2）支撐巨大估值的需要：知乎在完成2018年的E輪融資後，就已無限逼近上市。然而，中國的資本市場，始終以用戶數量換算産品價值，所以知乎必須用更大的用戶量來支撐其估值，内容下沉是一個迎合趨勢的選擇。

3）初心：早在2013年開放注冊前，知乎團隊就曾問過自己一個問題：“到底是做一個小衆網站，還是一個大部分人都能使用的網站？”他們的回答是後者。這也符合周源創立知乎時的初心：“把存在于每個人大腦裡的知識、經驗和見解都挖掘出來，相信每個人的腦子裡都有别人所需要的東西。”

因此，知乎是勢必要下沉的，Slogan也變成了“發現更大的世界”。

2. 知乎的創始人周源

如前文所言，CEO的個人特質在很大程度上決定産品的基因。那麼，周源是個什麼樣的人物？

2004年，周源從東南大學畢業（軟件工程碩士）。之後做過程序員，也當過記者（第一篇報道就獲獎）。第一次創業的項目是幫助中小電商提供搜索的産品“Meta”，無奈失敗告終。一場西藏之旅後，周源看準了美國問答社區的頭号玩家Quora，召回原Meta團隊創辦了知乎。

筆者翻閱了周源在知乎的345個回答，他是個相當接地氣的人 ——曾在“為什麼酸豆角下飯？”、“做近視眼手術是一種怎樣的體驗？”和“為什麼在中國《火影忍者》如此受歡迎？”等問題中留下了洋洋灑灑幾百字的回答。

相比“理想主義”的天才Adam，周源的經曆要複雜得多，也更接地氣兒，所以知乎逐漸發展出和Quora截然不同的氣質。

3. 知乎市值跑赢Quora的根本原因

這個問題歸根到底還是盈利能力的差異：除了前文提及的“知乎碾壓Quora的多元盈利模式”，知乎在未來知識付費領域的潛力也不容小看。

截止2018年末，中國知識付費行業的用戶規模已超過2億人，滲透率達到25%。預計2020年市場規模将增長至235.1億元，四年間總體增長近4倍。

來源：觀研天下

随着知識付費的迅速崛起，未來一定是“得内容者得天下”。從内容生産的層面來看，知乎和喜馬拉雅的作者最多，屬于第一梯隊，這也将成為知乎未來持續發力于知識付費行業的最大優勢。

所以，知識付費的未來可期，知乎的盈利更是翹首以盼。

四、中國速度的逆襲

1. Copy to China？Copy from China！

事實上，類似“知乎逆襲Quora”的事件，早已不是第一次：

• 2005年，成立兩年的淘寶，超過了曾經占領中國市場2/3的Ebay。
• 2017年，新浪微博市值達到113億美元，超過了Twitter。同年，微博的活躍用戶數量達到3.9億，超過了Twitter的3.3億。
• 甚至，中國原創的不少産品都已成為海外學習和借鑒的對象：
• 2017年小黃車和摩拜火遍中國後，矽谷推出了美國版共享單車LimeBike。
• 2018年國際版抖音Tik tok一度登頂于App Store免費榜後，Facebook于同年推出「克隆版抖音」Lasso。
• 2019年3月6日，Facebook的CEO馬克·紮克伯格表示，Facebook正在往“隐私短信社交”的方向轉型，試圖打造一個類似微信的「超級應用」。當時，小紮的這一舉動受到了美國媒體的嘲諷：“這不是學微信嗎？”随後承認：“後悔沒有在四年前學微信。”

「克隆版抖音」Lasso

在很長一段時間裡，我們的産品被稱為“中國的Ebay”、“中國的 Amazon”、“中國的 YouTube”。從Copy to China到Copy from China，背後的底層邏輯是什麼？

2. 中國速度的底層邏輯

人口紅利：

截止2018年12月，我國網民規模達到8.29億，占世界網民比例的21.6%，這個數字約是美國互聯網用戶人數的3倍（2.79億）。雖然近年中國的人口紅利正在逐漸褪去，但獲客成本依然遠遠低于美國，助力中國企業的迅速騰飛。

競争環境：

2015年，矽谷創投教父彼得·蒂爾來到中國，在北上廣深呆了兩周後，他說：“中國的每一個領域競争都很激烈。在創業方面，你把其他國家的東西複制到中國，但同時也有100多個人在和你做同樣的事情，這讓我覺得有點害怕。”

在美國，一個産品占領主流市場後，同一賽道内很少出現相似的對手。這在中國恰恰相反，一個idea至少能孵化出三家公司，長期處于龍争虎鬥的競争之中。

所以美國的互聯網公司更擅長颠覆式創新，中國的互聯網公司則更擅長不斷叠代、跨領域結合和商業創新。一定程度上，正是這種長期激烈的競争環境，讓中國的互聯網創業者完成了從模仿到超越的轉變。

創新力量：

截止2019年6月，全球市值前 30 的互聯網公司榜單中，美國 18 家，中國 7 家。去年美國著名商業媒體FastCompany公布的“全球最佳創新公司50”的榜單，也有4家中國公司入選（騰訊、今日頭條、VIPKID和大疆創新），主編Robert Safian評價說“鄙視中國為山寨之國的日子早已遠去，創新生态系統已經在中國紮根。”

另外，中國估值超過10億美元的未上市“獨角獸”已突破80家，成為僅次于美國的初創企業大國。種種數據表明，中國的創新力量正在崛起，尤其是5G、電子商務、移動支付和共享交通等業務。

正在以“中國速度”逆襲的企業，究竟做對了哪些事？

筆者認為，無外乎三點：

“大膽嘗試、快速叠代、不斷創新。”

從模仿到超越，中國企業成功的核心，從來都不是簡單的模仿與借鑒，而是一次次在技術實力和市場博弈中的勝出。

資料參考：

《知乎正式官宣獲F輪4.34億美元融資，快手百度聯合戰略投資》，by 騰訊新聞.

《知乎：迎來“水大魚大”好時代》，by 菠蘿财經.

《知乎周源：矛盾的總編輯》，by 藍媒彙.

《2019年中國知識付費行業市場分析報告》，by 觀研天下.

《Q&A app Quora valued around $1.8billion in $85 million fundraise》, by Josh Constine.

《The Wonderful World Of Quora》, by Neil Patel.

《Quora Competitive Analysis, Marketing Mixand Traffic》, by Alexa.

作者：林蓁蓁，公衆号：Growth洞察啟示錄

本文由 @林蓁蓁 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

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