最近，由德本咨詢及互聯網周刊等知名機構聯合調查并公布的、2021年度APP分類排行正式公布。作為本地生活服務電商領域的旗艦級平台，美團&點評再次在相關榜單中名列前茅。其中，美團高居榜首，點評也位列4強。

兩大平台合并歸屬同一家公司之後，一部高歌猛進，尤其近幾年更是呈現出不可阻擋之勢，已成為本地生活信息服務領域無可争議的網絡平台一哥。根據美團公司2021年度最近的财報數據顯示，第三季度僅美團一個平台的交易用戶基數就已經高達近7億，創造曆史新高。

因為精準的平台定位，加上龐大的用戶規模和超強的用戶粘性，點評&美團已成為許多商家（特别是以本地服務為主業）拓展精準流量、塑造品牌形象、打造網絡口碑的主陣地。

根據财經信息、互聯網資訊及我自己10幾年來一直從事線上運營工作的經驗，預計2022年點評&美團平台的流量優勢會進一步凸顯。同時，各行各業機構商家對平台内細分領域精準流量的争奪，也會變得更加激烈。

因此，無論是計劃入駐的機構，還是入駐已久的商家，都需要做足準備，采取更加系統和精細化的運營，才能抓住住平台流量紅利的尾巴。這篇内容，我們就主要從思路層面，結合一些例子來全面剖析與梳理平台運營的方法論，有助于各位商家朋友深刻理解2022年如何做好大衆點評&美團運營推廣，從而有的放矢、事半功倍！

一、店鋪内容整體策劃與包裝

我不喜歡用“店鋪裝修”這個詞，因為“裝修”二字給人的感覺，就隻是滿足最基本的需要，簡單處理一下，太過于表面和粗鄙，缺乏足夠的内在價值。因此，無論是對外還是對内溝通中，我從來都是用“店鋪整體包裝、店鋪形象包裝”之類的詞彙。

并非咬文嚼字，而是确有不同！

所謂店鋪整體包裝，是要經過精心的系統策劃，然後将内涵（價值）有目的性、可視化地呈現出來，并且能讓目标用戶有效感知，從而一定程度影響其心智和消費決策。

點評&美團店鋪，是商家重要的官方網絡展示窗口，在消費者沒有親臨線下實體店親身體驗和感受之前，他們對您的認知，100%都隻能取決于你店鋪給到他們的感受。感受得好與不好，直接影響消費決策行為（預約、團購或電話咨詢）

而一個網絡店鋪要讓消費者有好的感受，除了星級、銷量等人氣數據外，呈現在消費者眼前的内容自然也是決定性的。 然而，90%的商家，對這一點都不夠重視，或者說是因為意識上的不足夠，導緻根本就不知道應該怎麼重視。因此，店鋪往往就是簡單“裝修”一下，草草了事，毫無“策劃、文案、視覺傳達”這些概念。

“網絡運營，内容為王”。内容是推廣的前提，内容不過關，推廣必然事倍功半。在如今這個消費升級的時代，連路邊一個普通快餐店都會注重店鋪的環境裝修和文化呈現，作為一個公司或機構在網絡平台上的官方展示窗口，大衆點評&美團店鋪當然需要精心的策劃和設計。

店鋪形象包裝，不是一定要設計得多麼高端大氣上檔次（當然如果能做到更好），重點是展示出的視覺形象除了要與機構品牌調性高度一緻，更要能夠滿足潛在或意向用戶的顯性及隐性需求。

一般，店鋪内容策劃包裝，重點有幾個版塊：

1、列表圖

列表圖是用戶在細分類目中浏覽各機構，作出點擊行為的最重要影響因素，它直接影響到店鋪的點擊量，以及針對目标受衆的精準曝光。列表圖雖小，但是價值卻不可小觑。而這裡，卻是最容易被商家忽視和随意處理的版塊之一。

​如上圖，綜合早教類目下，标注的第1個機構是一家感統訓練中心，第4個機構是一家兒童教育中心。這兩個設置的列表圖對比，孰優孰劣就很明顯了。

先看标注的第1家機構：隻看标題——優佳加兒童感統訓練中心，大多數用戶（小孩子家長）可能是不知道這個機構是做什麼的，因此，在列表圖片上一些家長耳熟能詳的關鍵詞作為切入點加以說明，就顯得非常聰明和有必要。否則，機構屬性不明确，用戶看了都不知道是什麼，自然也就不會點擊進去。

對比之下，标注的第4家機構，看标題隻知道是一家兒童教育機構，但是具體做什麼，完全看不出來。移動互聯網時代信息泛濫的當下，用戶的注意力被無限分散，網絡廣告如果第一眼甚至都不能讓用戶知道你是做什麼的，那何談吸引呢？

2、店鋪主圖

店鋪主圖（圖片或者視頻封面圖）是用戶點擊進入店鋪首頁後，直接映入眼簾的黃金位置。一張好的店鋪主圖，既可以讓店鋪在用戶眼中的印象分大大提升，有助于吸引用戶往下浏覽，甚至還能吸引一些意向較為迫切的用戶直接發起咨詢。

通常情況下，我建議每個店鋪都需要至少1張精心策劃的常規品牌宣傳主圖，在常規時候用。這張圖的内容建議主要向用戶傳遞以下信息：核心産品或服務、優勢特色（價值塑造）、價值理念（消費者溝通與情感鍊接）、購買及享受服務的便捷性等。

​然後，當線下店鋪舉辦一些促銷優惠活動、主題活動的時候，都可以針對性策劃和設計相應的内容，零時替換常規主圖，不僅可以直接引流到線下，同時也能保持品牌動态的宣傳，避免單一靜态化的常規品宣。

3、産品/服務的圖文詳情頁

下面為了便于理解和介紹細緻，此處以教育培訓機構為例。教培行業，主要産品就是團購（體驗課、能力測評等為主）及課程。

團購&課程部分，是店鋪最重要的2個版塊。團購和課程的包裝，在平台後台都有固定内容編輯填充格式。其中，課程或團購亮點、适用對象和學習目标等欄目下的内容，均需要精心提煉，這裡不做過多詳述，此版塊我們重點探讨一下圖文詳情頁。

團購&課程的圖文詳情頁，其作用和意義就等同于天貓/京東平台上商品的圖文詳情頁，是用戶做出團購或咨詢行為的最重要影響因素之一！

比如每一個課程，其課程功能、特色、學習目标、師資配置、配套服務、學員案例等詳細信息内容，都可以精心策劃并設計成一個個精美的圖文詳情頁進行呈現。

因平台給予商家的店鋪都是一個簡單模闆，各個版塊的内容，能呈現和展示的信息都是固定格式，且都有字數限制。唯一一個沒有字數和樣式限制的版塊，就是每個團購&課程下的圖文詳情頁，是可以完全高度自定義的。（如下圖，因篇幅僅截取部分）

​4、其它版塊

因每個行業不一樣，平台開發的店鋪格式都有所不同，因此這裡無法具體逐一說明。但無論是任何行業領域，隻要是每一個平台開發的内容版塊，都必然有其價值。許多商家或許自己并非營銷策劃的高手，但是不應該懷疑點評美團這個千億級别體量巨無霸運營策劃團隊的實力，他們開發了這個版塊，肯定是對商家有作用的，必然有其營銷目的。我們隻需要多一點反向思維來分析，然後把每一個版塊，每一個細節的内容文案、排版、視覺都處理好。網絡運營，精細化是成敗關鍵！

二、店鋪各項人氣數據提升

店鋪各項基礎人氣數據，是店鋪熱度、用戶喜愛和信任度的客觀體現，也是影響店鋪流量和咨詢轉化效果的關鍵因素。

就像我們在天貓上買衣服會關注店鋪的評分、好評/差評、銷量等數據一樣，用戶在點評&美團上選擇服務和商家的時候，也會基于諸多類似基礎數據來做出判斷。主要的數據如下：

1、店鋪星級（精選好評）

店鋪星級的價值和重要性無需贅述，這裡重點談一談影響店鋪星級的關鍵因素——精選評論的整體數量、質量及更新頻率。

​要想提升星級，就要持續、穩定地增加精選好評。而成為精選好評的關鍵在于，評論的客觀真實性。依托現在成熟的大數據技術，平台會根據每一個評論ID主體過往一段時間在平台内部浏覽、搜索或購買等各種行為記錄，綜合判定該ID主體的年齡、興趣、需求等，為每一個ID主體打上“标簽”，當該ID主體在接下來單位時間内采取評論行為時，就可以依據 基本的邏輯合理性等，來判定該評論行為是否真實客觀。

自2020年以來，點評&美團平台對精選的審核越來越非常嚴格，前幾年那些簡單粗暴地刷好評，基本上都是無用功，平台都可以識别出來。甚至，商家還有很大被平台懲罰的風險。

目前，提升店鋪星級和精選好評數量的最佳方案是：機構可以設置一些針對性的激勵措施（但注意避免純粹的利益誘導，平台禁止），積極引導通過點評&美團這個渠道到訪體驗（且體驗後感受還不錯）和已成交客戶，在體驗或消費後，就自己的真實感受寫評論即可。一般隻要是體驗還不錯和已成交的客戶，評價都不會太低。

2、經營評分（金/銀/銅牌商家）

獲得店鋪的金/銀/銅牌商家，不僅能增強用戶對機構的信任度與好感，還會讓店鋪獲得在平台内相關版塊或欄目區域的廣告位資源，顯著增加店鋪的曝光機會。

​是否能拿到金/銀/銅牌，主要取決于點店鋪經營評分。而影響店鋪經營評分的具體項目和因素衆多，包括店鋪裝修完整度、電話接通率、在線咨詢及時性等等。因篇幅有限此處省略一萬字。隻說明一點：影響因素雖然衆多，但隻要熟悉規則，獲得金牌商家并不算特别難。

3、團購量/預約量

團購量和預約量是用戶直觀能看到的，最能體現店鋪收消費者喜歡程度的兩個重要數據指标。同一個類别的機構，如果其它要素差不多，當用戶進入你們家，顯示的預約數和團購量隻是寥寥無幾，而别家是數百甚至上千，自然體驗感就完全不一樣。

4、區域熱門榜/好評榜

基于點評&美團平台的公信力，這兩個平台評出來的榜單，對用戶對商圈範圍内的機構做直觀比較和選擇，有着很強的指導作用，也是許多商家頗為關注的運營環節。

熱門榜是平台根據劃分的商圈範圍内，同類别商家綜合的數據指标進行的熱門度排名。其主要影響因素在于店鋪自訪問量（除了自然訪問量，通過我們大量客戶運營經驗分析，實際上推廣通帶來的付費流量也有幫助）及收藏量等數據。好評榜主要就是基于區域内同領域機構的好評數量、質量評分及穩定頻率等因素決定。

​三、推廣通精細化投放管理

經常有客戶在初次咨詢時問到：“推廣通有必要嗎、什麼時候開比較好……”。針對這個商家普遍關注的話題，以及相關的其它幾個關鍵點，在此說明如下：

1、開推廣通是否有必要？

點評美團的推廣通就相當于天貓的直通車廣告，其本質在于花錢購買平台的精準流量（當然也可以開通站外流量，不過我們一般不建議開通），是一種付費廣告，既可以加大商家在所屬細分類目下排名更加靠前（類似于競價排名廣告，人找信息），并且還可以借助平台大數據，主動推送給可能有潛在需求的人群（類似于信息流廣告，信息找人）。

推廣通是平台官方的流量拓展工具，平台是要靠流量賺錢的，因此必然會把更多、更優質的流量給到開了推廣通的商家。根據我和我的團隊過去幾年累計50多個不同行業領域的實戰經驗來看，點評美團推廣通的獲客效率普遍都是很高的，不僅客戶精準度高（超過各類信息流廣告），且客資有效率也很高（基本都是商家方圓幾公裡範圍之内，而且拓客成本相對其它一些主流付費獲客渠道還低不少。因此，我們一般都會建議商家開。

下面就以我團隊在2021年12月底接手的、一個做家政保潔服務的商家（一城多店）為例，通過我們接手後開始投推廣通第一個月的數據結果和變化，就可以看出個大概。

其中一個主店，開通推廣通第一個月，在區域同行中的優勢

​2、那什麼時候開合适呢？

建議推廣通在店鋪包裝和各項基礎人氣數據達到一定标準再來開啟（除非預算很充裕，或者十分缺客源），否則如果這兩個環節基礎太過薄弱，同領域競争對比毫無優勢甚至劣勢明顯，那投推廣通，往往就會出現效果不穩定、成本較高的局面。

之所以如此建議，還是源于：内容是推廣的前提。如果店鋪内容呈現都很随意，各項主要數據也稀疏平常，用戶信任度确實，就算有流量，轉化效率自然也會大打折扣。

3、推廣通要怎麼做才更有效？

在過去幾年接觸的各類機構中，有不少小規模、隻有1-4個店的商家，他們一般都缺乏專門的網絡運營人員，都是其他部門相關人員甚至老闆兼帶着管理操作，但凡這樣，極少有投入産出比做得很好的，一般最多也就是還湊合。 針對這個普遍性的情況，我做過很多調研和分析發現，究其根本其實并不是沒有人來做（花錢總能解決），而是思維觀念中存在1個很大的誤區：“推廣通不就是花錢嗎，還需要找一個人或者外包團隊來花錢？”

推廣通和百度競價、頭條信息流等都屬于付費廣告。現在人才市場上，有專門的SEM（競價）專員/主管/總監，也有專門的信息流優化師等崗位，都已經形成了一個個成熟的職業。這本身就說明了一點：找對渠道和方法還不夠，還需要專門的人來把事做對！

點評&美團運營或推廣通運營雖暫未出現類似職業，但是有一點是相同的：所有付費廣告，都不是隻靠花錢就能做出好效果來的。花錢，隻是獲得高ROI的充分條件之一。除了花錢之外，還得有專門的人來進行操盤管理才行。

要把推廣通的每一分錢花好，效用最大化，是很有講究的，也有很多的數據統計和分析工作需要做，絕不是簡簡單單花個錢，調個價的事。

我們建議，隻要不是投入特别少，都需要有人來負責推廣通，主要工作涉及流量監控與調控、數據統計與分析、推廣效果的持續優化這三大塊。就算沒有一個專職的人，至少也需要有一個人把這個作為重要工作去研究、實踐。一旦做好，推廣通是帶來的豐厚回報，是遠遠超過這一點人力成本的！ 最後，再次強點一個最基本的商業邏輯道理：在商業世界裡，流量就是錢！平台要賺錢，就一定會把更多更優質的流量，以及其它隐性的扶持給到付費商家。如果你想做得好，做得很好，做得比你的同行更好，不僅要花錢，而且還要懂得花錢、會花錢。

四、商家号軟性内容生态建設

1、什麼是商家号？

商家号是點評&美團平台開發的、用于建設内容生态的工具（教培/親子/結婚等部分行業領域有開設），就像百度的百家号、頭條的頭條号、微信的公衆号一樣。

對各大互聯網平台而言，流量是變現的工作，而内容是流量的源頭。各大平台隻有不斷産出優質内容，才能持續吸引和黏住廣大用戶。近幾年來，各大互聯網巨頭都給予了很多的流量扶持，以刺激各行各業的個人和機構，積極參與到平台的内容建設當中。點評&美團也是一樣。

​2、商家号的作用和價值是什麼？

目前，我們在APP首頁，經常能夠看到很多圖文并茂的内容，其中有相當一部分就是各行各業一些機構商家号的内容。有不少優質的商家号内容被系統抓取後，會給予大力的流量扶持，單條内容動辄浏覽量上千，好的上萬甚至更高，品牌曝光價值很高。

此外，每一條商家号内容界面，都有醒目的提示性入口，會直接把免費的流量導入到線上店鋪首頁，不僅會有效提升店鋪熱度，還可以為店鋪帶來精準流量即潛在/意向客戶。

再次，運用商家号，可以将品牌内涵價值進行有效的外化展示，從而拉近與用戶之間的距離，提升品牌親和力，引發價值共鳴和信任，強化自身品牌辨識并提升價值。

​3、商家号怎麼做，主要發一些什麼内容？

和其它互聯網平台開發給各行業商家的自媒體賬号操作思路基本一樣，不同行業具體執行方案不同，但思路層面，一般的内容定位可以參考如下：

①商家内涵如服務過程細節、産品制作流程等的外化展示（餐飲/麗人/休閑娛樂等行業領域）

②用戶指導價值傳遞，例如相關的知識科普介紹（學習培訓/親子/專業服務等行業領域）

③客戶成長或變化案例（教培/麗人等領域）

④商家線下/線上營銷主題活動、會員活動等

⑤商家重大新聞動态等

⑥重大節日的熱點内容營銷等

最近2-3年，平台的規則體系不斷改進：店鋪版面高頻率修改與不斷完善；評論管控力度不斷加強；軟性内容建設工具-商家号的全面推出與應用；店鋪整體質量度算法的不斷優化調整……

新入駐的商家朋友需要全面了解，入駐已久的商家朋友更需要叠代自己的固有認知。

上述四大工作版塊的相關介紹，是我和我團隊過去數年從事大衆點評&美團運營工作的實戰經驗總結，希望能讓有需要的商家朋友了解在2022年如何做好大衆點評&美團運營推廣。如果有更多詳細問題需要溝通，也歡迎各位商家朋友在知乎上留言交流。

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