4月22日晚19時，位于“燈都”中山市古鎮鎮的燈飾大賣場華藝廣場燈光璀璨，一場面向燈飾行業客商直播訂貨會在此舉行——這是在春季燈博會暫停、銷售渠道受阻的情況下，燈飾賣場作出的新嘗試。

“我們在4月12日舉行了第一場，效果大大超出了組織方和參與品牌的預期。”華藝廣場總經理丁瑜說，“真實的觀看人次達到了10萬以上，交易訂單有幾千單，銷售額上千萬。”受到流量轉化率鼓舞，華藝廣場打算将線上訂貨會變成短期内的常态。而在“休閑服裝之都”沙溪鎮，經過4月12日一場“試水”線上直播帶貨活動，該鎮打算在五一假期增開多場直播。

疫情下，“非接觸式經濟”加速發展，線上渠道成為企業突破疫情下的銷售困局的主流選擇。網紅走進産地，生産車間裡設起了直播間，一時間，直播帶貨成為中山企業朋友圈中最熱門的話題之一。

然而，直播帶貨升溫的背後也藏着隐憂，在直播帶貨新模式沖擊下，中山企業也遇到了“水土不服”的情況，直播生态鍊缺失、經驗缺乏、直播成本高企等問題，更是讓企業從熱鬧的直播中回到現實。眼下這場熱度持續上漲的線上“雲變革”正攪動着中山産業的銷售格局和産業生态，機遇與挑戰交織，中山産業能否搶得先機，拓展新空間。

直播風潮

被迫打破的銷售慣性

4月22日晚，設在華藝廣場宴會廳内的直播大廳人來人往，多家燈飾品牌負責人輪流走進直播畫面，出鏡帶貨，此時，紅包在手機直播窗口中跳動，顯示觀看人數的數字不斷上漲。

品牌讓利是本次直播的一大賣點，也是吸流的關鍵。在直播時間裡，燈飾品牌奧斯哥納打出了5折優惠，将原價13000元的燈飾組合降價到6500元。“隻限今天發散貨，過了今天，對不起，再也沒有這樣的好機會了。”主持人在直播中反複強調，帶動觀衆下單。

“具體數據還在統計，但是同時在線的觀看人數、以及訂單數相比第一場是增長的。”華藝廣場的工作人員說。華藝廣場的第一場原創品牌直播訂貨會在4月12日舉行，從策劃到落地，這場線上訂貨會隻花了6天半。超出預期的流量數據和銷售成果讓華藝廣場入駐的很多品牌感到興奮，第二場很快便敲定下來。

每年3、4月是古鎮燈飾的銷售旺季，利用古鎮春季燈博會帶來的人流量和行業熱度，華藝廣場每年舉行全球燈飾采購節與國際燈飾設計周的線下活動。而今年在疫情之下，古鎮各大燈飾賣場線下活動全部取消。“門店生意在很長一段時間接近于零。”一位燈飾商戶告訴記者。

但行業交易仍在進行，商家與賣場都不能坐以待斃。華藝廣場嘗試在線上渠道中加入直播元素，在線上搭建起B2B（企業與企業）的橋梁。“我們想通過這種方式，讓我們的廠商可以通過新的營銷工具将原創的品牌和産品送達目标合作夥伴，滿足他們的選品需求。”

與面向普通消費者的直播購物不同的是，線上直播訂貨會更重視對“私域流量”的利用和轉換。“我們将前期工作的大部分時間都用在了精準邀約上，主要針對行業内的買家，通過邀約信息的轉達和朋友圈的‘裂變’，在行業内形成關注潮。”丁瑜說。

“線上訂貨會還是不能完全取代線下采購節的作用。”丁瑜說，“它是一個非常好的獲客手段，但線下采購依然是更系統、更全面、更直觀的，也是轉化成交量最大的。客戶通常需要直觀感受才能下定決心。”

在沙溪鎮，迅速形成的直播新業态是工廠、企業、賣場在疫情倒逼下的自救舉措。“做直播還能有一線生機，這是許多服裝企業老闆的共識。”中山市沙溪電子商務技術服務中心主任、中山市意秀傳媒網絡有限公司負責人羅春說。

“有物流公司反映，今年的快遞物流單數是沒有做直播時的1.8倍。”沙溪鎮鎮長徐業恒表示，在嘗到甜頭後，沙溪服裝企業紛紛入局，沙溪鎮也順勢而為，準備在近期舉行多個直播電商培訓班，為鎮村幹部、企業、賣場進行免費、義務的培訓。“我們希望每個企業、每個商家都建直播間，人人直播，人人帶貨。”

鏡頭背後

“入圈”容易“出圈”難

在這場打破慣性的泅渡中，嘗試與失敗必不可少。4月12日，沙溪鎮最大的服裝批發市場龍瑞服裝城舉行了一場直播帶貨活動。龍瑞國際服裝城總經理劉靜江坦言，這隻是一次嘗試，“看得人很多，買的人很少，流量沒有轉化成購買。”

在中山北部的家電産業圈，直播間也已在生産車間和産品展廳内架起。“很多企業生産出來的産品都直接轉變為倉庫，庫存壓力加大。”廣東強力科技股份有限公司副總經理許思廉表示，疫情下的市場倒逼家電企業加快開拓線上銷售渠道。節後，公司曾組織内部員工建立一支線上直播團隊，借助淘寶和抖音兩大平台先後開展了2次直播帶貨，但缺乏經驗以及粉絲量，直播效果不佳。近期，他們正與專業的代播公司對接，重新謀劃布局直播帶貨事宜。

“直播是有門檻的，從内容設置到節奏把控，每一個環節都需要精心設計。”丁瑜說，“華藝廣場于去年年底就制定了全網營銷方案，也對線上流量轉化為交易量的可能性進行了探索。”她認為，疫情加快了華藝廣場的線上渠道開拓速度。除了華藝之外，古鎮也有不少商家和賣場在進行直播嘗試，但在沒有基礎的情況下，效果與反響均不如人意。

作為服裝重鎮，沙溪鎮的直播生态在中山各鎮區中最為成熟，幾家擁有淘寶直播牌照的互聯網公司在疫情之下均迎來了流量和銷售額的增長。這些直播公司擁有較為專業的直播運作團隊、直播間和較為成熟的直播模式。“其實直播行業的門檻很低，就算是專業的硬件設備也是一兩萬就可以搞定。”羅春說。在“入圈”門檻極低的情況下，許多線下實體門店迫不及待地湧進直播領域，卻發現自己對引流和帶貨等運作一竅不通。

“目前整個沙溪還沒有什麼頭部主播，我們往往需要把樣品寄出去頭部主播的所在地。”羅春表示，一場成功的帶貨直播需要多種因素，主播、粉絲量、産品價格、品牌和質量等因素都影響着直播效果。“短時間内要獲得巨額帶貨量，可依靠當紅頭部主播，而從長期來看，打造自己直播和産品IP，積累粉絲至關重要。”他認為，頭部主播帶來的IP影響力是直播創造消費力的重要一環，缺失了頭部主播，意味着影響力缺失。如今，随着直播開展，不少商家已意識到，無法“出圈”的“直播帶貨”隻是看起來熱鬧。

相比廣深等城市，中山的直播生态鍊仍存在多個環節缺失。“中山這座城市在互聯網直播的領域裡還是一個入門狀态，本地直播氛圍還是比較欠缺的。”從事淘寶直播的中山市玄度互聯網科技有限公司負責人佟立岩說。羅春則認為，與緻力于打造直播電商之都的廣州相比，中山在體量和專業程度上均遠遠不及。

“目前有一些線下的大型連鎖專賣店在跟我們進行合作交流，”羅春說，“他們會組織專賣店的店長過來接受培訓和指導，接下來會在專賣店裡開設直播間。我們也會在運營、拍攝剪輯方面給他們一些指導。”

探索新局

重構銷售渠道與模式

就在直播風潮席卷中山産業圈之時，中山兩場重要的線下産業展會——第25屆中國·古鎮國際燈飾博覽會和第28屆中國小家電交易會先後宣布取消，這也是該兩大展會開辦以來的首次停辦。兩大展會面向的均是經銷商，這種規模龐大的線下展會，折射的是中山燈飾和家電産業最重要的銷售邏輯：批發走量。

“對于已習慣面對經銷商和商家批發的家電企業來說，電商不是‘必不可少’。” 中山市圃江文旅傳媒發展有限公司是中國小家電交易會的創辦單位之一，該公司副總經理史宗星表示，經過多年發展，中山家電産業大部分企業已形成“廠家——經銷商——消費者”的傳統銷售鍊條，在這種模式下，廠家可快速去庫存，回籠資金。對于一般家電企業而言，線上渠道一直是其發展自有品牌和拓展銷售渠道的重要補充，但其銷售份額一直處于非主力地位。在本次疫情中，線下零售市場基本進入休眠狀态，缺乏零售終端支撐的經銷商進貨量劇減，傳統的“廠家——經銷商——消費者”銷售鍊條被割裂，企業線上開拓需求驟然猛增。

“大家都躍躍欲試，但誰都沒有底。”中山市大唐盛世品牌策劃有限公司總經理唐詩銘近期密集對接中山家電企業，為企業策劃開展直播帶貨等線上營銷活動。他表示，在産業生态仍未完善的情況下，升溫的直播給家電行業帶來了一些困擾。一些廠家為了快速批量銷售，回籠資金，在直播中以出廠“裸價”銷售，這就加劇了行業的“價格戰”，壓縮産業盈利空間，也直接壓縮了經銷商和線下商家的生存空間，最終導緻行業無序競争。

“工廠要做的應是與旗下經銷商和商家‘抱團’，幫助商家找到消費群體，最後轉化為批量訂單和銷量。”唐詩銘認為，對于中山家電圈而言，傳統的“廠家——經銷商——消費者”銷售鍊條在線上依然有效，批發走量模式在線上也擁有更廣闊的空間，但在新的線上銷售生态下，各環節的銜接形式已發生變化，需要廠家與經銷商、商家共同調整，重構分銷和利益分配體系。疫情過後，線上銷售在企業銷售格局中的權重将大幅提升，面對銷售新格局，中山企業隻有主動應變，調整完善銷售渠道和模式才能在新風口中搶得新空間。

史宗星認為，無論是家電還是燈飾、服裝産業，未來面臨銷售渠道将會越來越多。“合适的才是最好的。”企業應着眼長遠，從提升産品質量、培育品牌、建立目标用戶等維度出發，加快探索全渠道銷售，改變單一的或“押寶”投機式的銷售經營策略，建立符合自身定位的銷售模式方能應對市場萬變。

【采寫/圖片】南方日報記者 雷海泉 廖瀚

【作者】 雷海泉；廖瀚

【來源】 南方報業傳媒集團南方 客戶端

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