不閑着，很努力的人，一定越來越有前途。

很喜歡閑魚這個名字，很有品牌識别記憶度。

一方面，閑魚很容易關聯産品的“閑餘”屬性，閑置物品交易。另一方面，閑魚也很有話題性，“鹹魚”算得上是一種新型社交物種。

兩者正好構成了一個完整的閑魚——一個閑置交易社區。

越來越感受到，閑魚的社區屬性逐漸上升。因為在社交廣告營銷中，閑魚一直可沒閑着呢。

神奇的閑魚

在“萬能的淘寶”變成一個固定詞組後，閑魚也開始尋找一個自己的标簽入口。這樣可以幫助品牌占據消費者某個心智，也更容易被用戶所認知。

還别說，閑魚真就找到了一個詞：神奇。

而神奇之處體現在，在閑魚這都能賣出去。閑魚冠名了《奇葩說》，大概有一部分這個原因。

聯合《奇葩說》 6 位奇葩大咖們分享他們的奇葩物品，并在微博上發起 #這也能賣出去# 話題。

不說創意，隻談目的。這波營銷是非常精準，通過“奇葩物品”來賦予閑魚一個“神奇”的屬性。

酒壺、假發、眼睛，更奇葩的交易都有……比如：中獎瓶蓋。

因此還有了一個帖子，叫做《逛個閑魚都能把自己笑死》。

為了鞏固“神奇”這個标簽，完成“神奇的閑魚”的合體。還請來了微博段子手@天才小熊貓，講了一個段子，賣了一個破洞沙發。

在哈哈哈的同時，潛意識植入這樣的觀點，“我擦，這也能賣出去”。而作為一個神奇的網站58同城旗下的轉轉，它反而沒閑魚那麼神奇。

紮心的閑魚

不知道大家，有沒有這樣的同感——不舍得扔東西，不是因為懷舊，而是總感覺有其他地方用得着。最後的結果是，除了占地方，别有用武之地。

對于這個根深蒂固的想法，閑魚來了一組很紮心的漫畫。

以#閑着會惹事#為主題，模拟了生活中很多場景。從而，有趣地傳達出一個訊息——閑着特危險。

為了打破“舊東西還用得上”這個生活錯覺，閑魚不是跟你講道理，而是直接紮醒你。把“占地方”這個不利點，上升到可能會“惹事”。

利用趨利避害的心理，“上閑魚把閑置換成錢”這個行為變得更加迫切和合理。

這組漫畫創意可能不是很厲害，但它的洞察卻很犀利。精準抓住人們對閑置物品的理解，從而能産生共鳴紮進消費者的心。

洗腦的閑魚

2017年是嘻哈年，幾乎大品牌們都來了一波嘻哈廣告，閑魚也沒例外。

說句實話哈，我還聽喜歡嘻哈廣告的。很容易就跟着唱起來，多聽幾遍就被洗腦了。印象深刻的有支付寶、微信……

但最能洗腦的，還是閑魚的《别閑着》。

“别閑着閑着閑置挂閑魚……”這句重複了也就十來遍吧哈哈哈哈。

這裡聊聊它的策略吧。

首先，廣告歌要洗腦，就要把最重要的訊息植入讀者腦中。比如：腦白金，“今年過節不收禮，收禮就送腦白金”。而閑魚，就是強化重複着“别閑着”。

其次，完成場景記憶聯想品牌這一連貫動作。

别閑着，閑置，挂閑魚。通過廣告歌的節奏，讓它們成為自然而然的下意識動作。當消費者有閑置的時候，脫口就能哼出“閑置挂閑魚”來，讓語言去引導着動作。

像這樣的洗腦歌，也算是一種營銷催眠吧。

那，閑魚為什麼要用洗腦這種方式呢？

我個人猜測是，像這樣産品沒有絕對核心競争點。至少在那個時候，閑魚還沒有。就像二手車，你上哪個平台買賣都差不多。所以，你看看瓜子和優信二手車的廣告，一個比一個洗腦。

搶占的就是記憶存活時間，誰能在消費者腦海中盤旋更久，誰就可能成為首要選擇。（這部分觀點，僅個人愚見）

暖心的閑魚

前面提到過，這麼多閑着交易平台，為什麼選我？

除了搶占品牌記憶，更重要是有獨特的情感主張，讓消費者對品牌産生偏愛。就這樣，閑魚第一支品牌TVC《别讓我閑着》出來了。以溫暖走心的方式，講述着一些告白和告别的故事。

把閑置物品拟人化，從這個視角去觀察和體現出日常的情感。生活中的一些舊物，慢慢成為我們的一些記憶載體，像閨蜜，像兄弟，像家人……

但就像閑魚所說的——學會告别，才能和更好的相逢。

這支廣告視頻在告訴我們要學會告别，和舊物說說再見。

一方面，好好告别的方式就是指“挂閑魚”是一個好的選擇。另一方面，這體現一種必要儀式，是一種對自己我的重新審視，也是在準備迎接新的自己。

另外，閑魚也有了明确的slogan：别閑着，挂閑魚。

這句廣告語的背後，至少藏着兩點重要的訊息。

1. 這階段主要的溝通對象是“賣主”，主要是有閑置物品的用戶，而不是想買點舊物的消費者。這個邏輯很簡單，有賣家才有買家。可見，閑魚的溝通路徑是很清晰明确的。
2. 廣告語的目的，是在激發消費者行動。可見，閑魚認為自己還處于品牌發展初期，所以采用最直接有效的溝通。

接下來，廣告語将會往情感價值上升級。比如：閑魚帶來美好生活等等。

有趣的閑魚

閑魚從TVC走出來，走進了線下地鐵裡。從溫暖的大叔，變成有趣的青年。

在地鐵站辦了一個很黃的展覽，走過路過，難免會瞄幾眼。

而且這個展覽形式上，我會被吸引逗留。通過一些裝置，不僅讓舊物展覽出來，更能讓它們活起來。

比如：各種各樣的照相機，還可以閃光咔嚓咔嚓。

比如：吉他，還可以繼續彈奏起來，音色依然很好。

這次展覽，在視覺上，更加強化傳達“别閑着，挂閑魚”這個訊息。

通過醒目的“閑魚黃”，搭上有力的文案，讓人不僅記住了閑魚，更讓人對它另眼相看。把舊物閑置這些本不高級的事物，表達得很有藝術性。這閑魚，很有趣，正好符合年輕人的口味。

這裡補充一下，有趣的不僅僅隻體現這次廣告中，隻是這個更具有代表性。任何品牌要拉近年輕人，都得有趣好玩些。畢竟有趣的靈魂終會相遇。

畢業的閑魚

在今年畢業季，閑魚上演了一出出畢業季故事。先看看這組海報，我的征途，未完待續。

拍立得

拍照時我們都笑了，照片出來我們都哭了

——不食鹹魚

離校時間：2016.06.22

遮光簾

以前總想有自己的空間，以後想見面也難

——牛牛牛牛s

離校時間：2017.06.16

隔音耳罩

打了四年呼噜的老四下午就走了，我們三個反而睡不着了

——Chen棕熊

離校時間：2016.06.06

單詞書

整本書不要隻記得Abandon，希望你能背到Victory

——iamdingjiyang

離校時間：2017.06.23

這裡我就不提青春的感同身受了，而是要聊閑魚的場景策略。

畢業季不僅僅是熱點，更是一個閑置物品的釋放點。我依稀記得，到了畢業季，在三食堂的路街邊上，會出現一道好玩的景色。同學們都來出來擺地攤，清理一些帶不走的舊物。有書本，櫃子鎖，鞋子、扇子、台燈……

在這個節點，閑魚一出手就赢了，因為精準正确。再加上對青春的回憶，我們對校園的留戀情感，可能會轉移到閑魚身上會越來越發現，閑魚開始踩在自己的節奏上。而不僅僅是去追流量，火什麼做什麼，而是去捕捉和收集生活裡的消費場景。

畢業季這個點，我覺得閑魚應該要繼續深入，并延續……就像晨光文具的開學季，什麼時候能做到這種黏性，閑魚就真的可以畢業了。

聰明的閑魚

今年9月份，閑魚推出了全新的品牌TVC。很明顯，這是一次品牌的升級。從“别閑着，挂閑魚”這種激發行為，升級成為“閑魚一下，聰明生活”的情感價值主張。

在看到slogan的動詞是“挂”的時候，我就想到過，這個動詞一定會升級成“上”。

這是必然的，這是對消費者群體的擴大，是對完整用戶的溝通話術。

“挂”，更偏向賣家。而“上”，則包括着賣家和買家。

從這支全新視頻裡，也可以看出，已經抛去了“挂”的局限，而是用更有動态的詞去描述——讓閑置遊起來。

一方面，帶着“閑魚”的品牌特有屬性；另一方面，還是鍊接住了買賣兩端。而聰明這個詞，對閑魚來說，比“美好”來得更精準些。我們會說，這是一筆聰明的交易。但是聰明這個詞也太鋒利了，容易割傷自己。是不是意味着，不上閑魚的用戶都是笨蛋呢？

閑魚可能意識到這點，現在閑魚APP的廣告語是“讓你的閑置遊起來”。很穩，也很有品牌識别度。

皮一下很開心的閑魚

雙11過後，大家都過上了吃土的日子。閑魚，居然就開了一家米其林吃土餐廳。為期7天，算是一個另類的快閃店。

既然你錢途未蔔，誠邀你前來吃土。

先看看看菜單和菜品吧，你會發現你連土也吃不起。

散财大師獨家定制散裝土

看完賬單倒吸一口冷氣雪域土

沒機會吃肉就吃多肉有機土

這一波不予置評，就用一句來表達閑魚要傳達的訊息吧——我吃土我開心。

其實還是站在消費者這邊，陪大家皮一下開心，我覺得很OK的。

最後

最後，看了下來，閑魚叫我們别閑着，發現它自己也一直沒閑着。

除了上綜藝、畫漫畫、唱Rap、辦展覽、開快閃餐廳，閑魚還打造了“閑魚開挂周”的活動。閑魚上就湧出了一批帶頭“挂閑魚”的明星們，明星效應這手牌也沒落下呢。

另外，除了對外，閑魚對内也挖出了很多很多魚塘。在裡面，可以讓你和你的閑置一起遊起來。一方面在打造豐富自己的社交社區，另一方面也是在建立起産品的護城河。

所以說，不閑着，很努力的人，一定越來越有前途。

#專欄作家#

黑小指，休克文案，人人都是産品經理專欄作家。擅長互聯網文案研究和撰寫。

本文原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自網絡

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