新腕兒（bosandao）獨家原創

作者：憐舟

導語：

中國消費品總是癡迷于模仿。看到一家消費品以另類方式登陸資本市場後，大家總是躍躍欲試的樣子，認定是下一個颠覆市場的機會。

去年5月21日，瑞典燕麥基飲品品牌Oatly登陸納斯達克，發行價17元。當天開盤價22.12美元，較發行價上漲30%，最終報收20.2美元。以此計算，那天Oatly市值為119.61億美元。

Oatly的上市，不出意外的引來一種跟風者。新腕（ID：bosandao）依據公開資料，整理了10多家燕麥奶新品牌。有大品牌旗下産品，也有新銳品牌，梅花創投、青山資本、嘉禦基金等知名機構加入其中，希望自己可以押中下一個“Oatly”。

國内創投圈對Oatly，很是焦慮。面對這樣一家20多歲的公司，它有着無法逾越的高度，如果延用以往的營銷打法隻會加重這種焦慮感。或許隻有埋頭紮根，産品才能穩固，不焦慮了，商業模式才不至于變形。

01

先産品 後營銷

Oatly誕生于瑞典，一個1035萬人口的國家。即便人口隻有英法兩國的1/6，甚至少于荷蘭、捷克和比利時，可瑞典的軍工産業和工業體系，還有其科研實力和創新技術足以與英法德比肩。尤其是科研能力方面，迄今為止，瑞典有31人獲得諾貝爾獎，僅次于美國、英國、德國和法國。

這樣的科研環境造就了Oatly。這是一家由食品科學家創立的公司。1990年，德隆大學科學家Rickard正在探索乳糖不耐受機制，想要制造出一種牛奶替代品，保證乳糖不耐受人群的乳制品體驗。

而後，Rickard和Bjrn便創立了Oatly。他們開發了一種專利工藝，使用酶将燕麥分解，保留關鍵纖維，從而提取出燕麥奶。2001年，Oatly第一款燕麥奶推向市場，緊接着推出了燕麥雪糕等其他産品。

科學家創始團隊，都偏向于理想化，更專注科研事業。這會導緻他們缺乏商業性思考。據坊間傳言，OATLY創始人當年是想賣掉這項技術的，由于未找到買主，隻能自己做。

在很多年内，Oatly在瑞典超市貨架上，無人問津。直到2012年，關鍵先生Toni Petersson的出現。他很擅長營銷，擔任CEO後，Oatly品牌定位為健康潮流生活。

Oatly先做産品，沉澱了自己産品基礎後，再做營銷，而後推向市場。這種由内而外的邏輯，與國内品牌恰恰相反。兩者間的差異性，體現在供應鍊、渠道等方面，本質在于大家對這件事的理解不同。

供應鍊方面，為了保證銷售區域的産能和貨源供應，包括降低物流成本，自2018年起，他們在銷售區設廠。Oatly與銷售區的農民磨坊合作，采購原料，還在當地設廠，目前，在瑞士、歐洲、美國，及中國的馬鞍山，均設立工廠。

不同國家銷售區管理模式不同。例如美國地區，Oatly會親自管理從代加工廠到倉庫，再到客戶端的貨運。而歐洲和亞洲地區，則采用多種運輸方式，因此，都是由第三方供應商管理。

與之相對的是，Oatly全球員工792人，553名員工在瑞典，163人在美國，亞洲地區，包括上海、香港和新加坡設置了76名員工。

這792名員工中，技術和人力等其他人員占比最高，為333人；銷售人員80人；生産部門219人；市場品牌有51人，創新管理和研發人員共54人。

生産部門和創新研發人員共273人，占比34%。對比市場品牌和銷售人員，131人，可見，該公司在産品方面投注一定的精力。

在多個銷售區投資設廠，安排相應的供應鍊人員，依據當地消費市場研發相應産品的同時，有助于Oatly在當地更有效率的發展。這樣的供應鍊設置，保證了Oatly在各個地區的産能供應。自建供應鍊，在此基礎上做品牌宣傳。

在銷售渠道方面，Oatly的思路和其他品牌也不太相同。他們目前有餐飲服務、餐飲零售和電商，三種渠道。其中，餐飲服務是指咖啡廳等銷售場景，餐飲零售是指線下零售，例如Ole'這樣的高端超市，電商則主要在天貓、京東和抖音平台。

Oatly當年就是用“咖啡伴侶”定位，進入美國市場。在中國市場上，管理層便想延用相同的邏輯，直接做零售渠道。由于國内消費者對燕麥奶認知度低，而Oatly也沒有做品牌宣傳鋪墊，這次開篇并不順利。

Oatly調整戰略，聚焦上海精品咖啡廳，通過線下咖啡渠道聚集對應的人群。他們與多個咖啡品牌建立合作，其中，星巴克合作點位便有4700家。

公開資料顯示，Oatly進入中國兩年後的2020年，期内營收同比增幅超4倍，達到4745.2萬美元，成為其全球第五大市場。借助星巴克樹立“國内燕麥奶第一品牌”形象後，消費者心中“燕麥奶=Oatly”，是其在國内，最大的優勢。

Oatly火了。

某種意義上，Oatly是燕麥奶品牌的打法範本。以至于在後來的燕麥奶項目中，我們不時能看到Oatly的身影。

02

搶做下一個Oatly

Oatly的渠道營銷策略，無疑是成功的。

通過星巴克的燕麥拿鐵，對消費者進行了燕麥奶認知教育後，燕麥奶在國内有了實質性增量。據京東按數據發布的《2021食品行業消費趨勢洞察》，在2020年618期間，燕麥奶品牌在京東複購率漲幅達3875%，同年在吃貨節和水飲節促銷節點上，同比增幅分别為186.4%、739.3%。

另外，據CBD Data發布的2020年互聯網消費生态大數據顯示，2020年植物奶線上消費超過300%，燕麥類目處于上升勢态。

線上增長的同時，2021年，Oatly借新茶飲東風，Oatly與喜茶、奈雪的茶、書亦燒仙草等品牌合作産品，例如在去年3月31日，書亦燒仙草和Oatly聯合推出的“橙漫山茶花”，10天銷量破百萬，在小紅書、微博等社交平台上，對其讨論度很高。

這種出圈邏輯，類似于星巴克燕麥拿鐵。

就這樣，大約在2021年中旬前，Oatly成為創投圈又一個風口。

新腕（ID：bosandao）整理了目前市面上常見的燕麥品牌。除了Oatly，大約10家品牌。

這些品牌中，有大品牌旗下産品，或新銳品牌。例如伊利植選燕麥奶為伊利旗下産品，售價92元/10瓶，每瓶9.2元；谷為纖是新西式品牌“藍色煙囪”旗下産品，售價29.9元/6瓶，折合每瓶不到5元；六養為大禹網絡旗下産品，每瓶約6.6元。

新銳品牌和資方窮追不舍。例如麥子和麥，背後資方包括五源資本、華創資本、惟一資本等，在2021年3月29日完成A輪融資。而融資額最高的植物标簽，剛在今年1月份獲得約2億元A輪融資。這是今年唯一一家獲得融資的燕麥奶品牌。

同樣完成A輪融資的，還有歐紮克。在去年4月份，由嘉禦基金獨家投資數億元人民币。

在淘寶看到，Oatly的2L裝産品售價71.6元，每升35.8元；235ml的小圓筒售價115元/12瓶，一瓶不到10元錢；250ml的小方塊售價144元/18盒，折算每盒單價8元。

Oatly頭部地位于後來者而言，造成一定生存壓力。跟風的品牌價位度沒有高出Oatly，且少見品牌将價格拉到和Oatly同水平，更願意降低近半的價格，作為Oatly替補産品存在。在Oatly高價基礎下，他們在尋找自己的生存空間。

這些品牌沒有明顯成立時間的界限。不過，融資時間最早在2020年9月份，多數集中在2021年中旬左右。在星巴克的燕麥拿鐵印證了市場價值後，Oatly2021年5月份上市，投資人确信燕麥奶商業價值，都想尋找國内下一個Oatly。

知名機構和大品牌依次入局，融資額達到億元級時，整個賽道最高融資輪次為A輪，處于初期階段。

一般項目到了A輪之後，便需要印證商業模式的健康性，是否具備盈利能力。同時，需要發展新業務及開拓市場。也就是說，要開始考驗品牌的産品力和渠道力。

如果沒有供應鍊能力，僅靠營銷博得公衆一次性消費，沒有複購率，意味着項品牌已經處于亞健康狀态。整體處于A輪，證明整個燕麥奶行業都在經曆考驗，他們需要證明自己。

那麼，這些跟風的品牌都活的怎麼樣？

03

難以複制的Oatly

80%的品牌，很難堅持下去。

線下渠道承擔品牌形象的商業使命，線上渠道才是銷量的保證。我們無法得知品牌線下布局情況，但可以通過線上平台同維度對比，粗略得知10家品牌生存态。

新腕整理了兩份燕麥奶品牌在淘寶和抖音銷售表，以Oatly線上業務情況作為參照，這些品牌經營情況如何？

先看淘寶平台銷售情況。Oatly的淘寶旗艦店粉絲數111萬，商品列表中，最高銷量的商品為2升裝的原味低脂早餐奶，保質期至2022年9月（現已7月1日）。

在一位淘寶用戶留言的視頻中看到，這款燕麥奶正常保質期為1年。屬于臨時産品。

Oatly借618降價促銷，銷售了大量臨期産品。換個角度講，消費者對Oatly降價還是很敏感的，印證了Oatly的産品力。

繼續看，付款人數第二名的品牌，為歐紮克。這家公司起步于2013年，是一家天津公司，于2015年進入燕麥市場。據了解，他們和江南大學聯合開發燕麥奶産品。

歐紮克旗艦店和付款人數，為列表最高（不包括Oatly）。主要是由于今年6月份簽約了肖戰。歐紮克創始人李國棟公開表示，“頂流的結果是真實存在的。歐紮克在與肖戰合作前，曾嘗試了大量的互聯網種草與網紅帶貨投放手段，卻未産生可量化效果，但攜手肖戰當天就實現了1億銷售額的驚人成就。”

明星效應還體現在留言上，大家很關心歐紮克贈送的肖戰立牌周邊。肖戰是歐紮克旗艦店粉絲數和銷量重要增長動力。

再看第三名的oatoat麥子和麥，付款人數1萬 。和歐紮克不同，oatoat麥子和麥沒有請明星代言，卻做了大量廣告投放。例如搜索過他們後，閑魚算法會推薦oatoat麥子和麥廣告。

在淘寶上搜索小麥歐耶，最先出現的卻是oatoat麥子和麥，第三名出現了歐紮克。

消費者目前對燕麥奶品牌尚不熟悉，在此情況下，會選擇最先推薦的品牌。這是麥子和麥付款人數高的一項因素。

往後的8家品牌，付款人數最高為3000 ，最低為12人。按理說，618購物節剛過，品牌銷量尚有餘溫，最高付款人數3000 的數據，對比今年1月份發生的2億元融資額，這份成績似乎并不令人信服。

還有伊利旗下的伊利植選燕麥奶，最高付款人數900 。作為一家大品牌，伊利具備很強的品牌優勢，這樣的銷售數據，再綜合上述品牌，Oatly借618購物節清理臨期産品，歐紮克強依賴明星營銷，麥子和麥投放廣告，靠推薦算法促進銷量，證明國内燕麥奶市場還不成熟。

再看抖音銷售列表。Oatly銷量最高，在30内完成了536萬GMV，90天内完成了1092.9萬GMV。整體增勢比較均勻。

第二名為歐紮克，在最近30天内完成了425.7萬GMV，帶貨達人數254人。90天完成542.7萬GMV，帶貨達人數532人，比Oatly同維度的361人多了171人，但GMV少了近半。

證明歐紮克以往投放效率并不高。最近30天内，由于簽約了肖戰，加上618購物節，銷售額突增。

再看植物标簽和六養，GMV相差不大，30天内GMV分别是137.7萬和133.4萬，90天GMV為313.6萬和266.2萬。不過，六養帶貨達人比植物标簽多出不少。按照30天數據計算，植物标簽單個帶貨達人GMV為5044元，而六養的單個帶貨達人GMV為1674元。後者僅是前者的三分之一。

谷為纖在30天内GMV為5.5萬元，3個月賣了7.3萬。而麥子和麥，在淘寶付款人數上萬，在抖音30天僅賣了6574元，三個月GMV2.1萬，平均每個月7000元左右。

其他品牌，都沒有布局抖音。

綜合淘寶和抖音數據，Oatly已完全占據國内燕麥奶線上零售市場。另外，新腕在小紅書搜索燕麥奶，最先出現Oatly，已經成為燕麥奶品類代名詞。在此情況下，别的品牌隻能通過營銷手段，以出圈。

這種方式治标不治本。如果投放流量産生的銷量，沒有沉澱到産品和品牌上，隻能是一次性流量。

上述品牌，除了伊利這類大品牌，均沒有自主研發能力和供應鍊能力，一味的做營銷，很難盈利。而伊利這類大品牌的缺點是，不擅長營銷，不能将産品打入年輕人生活，便很難起量。

想要做好複購率，需要繼續打磨産品，在線下沉澱品牌認知，才能更好的成長。

看到Oatly上市，創投圈都想押注下一個國内燕麥奶第一股。Oatly成長路徑和基因不可複制。

這家公司已經有20多年曆史，意味着其産品技術能力已經非常成熟，待2012年CEO換帥後，Oatly穩準狠的踩準歐美亞洲重要市場的每個風口，才得以有今天的成績。

産品力決定了生命力。追風者們若确定了燕麥奶在國内市場未來的消費潛力，更需要繼續埋頭專注打磨産品。

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