對于品牌來說，節日是一個不可錯失的營銷契機。借助節日IP流量、結合其背後所蘊含的深意，打造富有創意并且深度契合的節日玩法，可以在強化品牌形象的同時助力産品銷售，實現品效合一。作為奢侈品牌整合營銷管理公司，GUSTO LUXE（我們）也十分注重抓住節日契機，為我們的客戶品牌定制個性化的節日營銷策略。如在今年虎年春節之際，我們為多個國際品牌，根據其本身的品牌文化與定位打造了一系列虎年營銷方案，在為傳統節日賦予新時代内涵的同時，建立起品牌與用戶的溝通渠道。

以今年春節為例，法國輕奢品牌Sandro聯手95後藝術家插畫師孫佳藝，為Sandro 2022新春系列打造了9款形态迥異的卡通虎形象。用卡通拟人形态呈現春節傳統場景——吃餃子、寫春聯、買綠植、送祝福，這些憨态可掬的卡通虎們通過幽默诙諧的模樣展現了新年期間多姿多彩的生活剪影，中國傳統春節“喜慶”的元素被巧妙融合到品牌中。

Sandro與95後藝術家插畫師孫佳藝合作

Sandro和95後插畫師的聯名，是借助節日契機拉近與年輕消費者群體距離以及進行本土化創新的一次嘗試。随着中國年輕消費者對傳統節日重視程度不斷增加，可以看到，在節日營銷裡，不少品牌都将重心放在了對年輕群體尤其是Z世代人群，希望抓住這一迅速增長的線上消費力核心和未來消費市場的“中流砥柱”。對于年輕群體來說，消費也已經不再單純是身份和地位的象征，他們更願意根據自己的圈層愛好、時尚追求選擇消費品，而聯名款、限量款以及季節限定也往往會取代經典款成為他們的首選。Sandro的這一案例很好地诠釋了品牌如何平衡本身的風格屬性，推出對于中國文化有着足夠理解的産品，建立與中國消費者的溝通與對話。

El Corte Inglés春節推出的以老虎為主題的微信小程序遊戲《瑞虎趣遊》

此外，我們還為英格列斯百貨（El Corte Inglés）打造了一款以老虎為主題的微信小程序遊戲《瑞虎趣遊》，并邀請當地插畫師創作遊戲場景來呈現門店環境，通過讓用戶深度參與的形式為中國消費者提供一個吸引人的互動體驗；Marimekko在虎年春節也推出了新春限定系列，設計了充滿活力的Unikko印花和Amatsooni印花，并相應打造了數字紅包封面、趣味文案及其他系列内容本土化的創作，與中國的消費者進行了深度互動，符合當前中國用戶節日傳統習俗的變遷與更新，并通過代入生活與社交場景的方式，形成二次傳播。

Marimekko中國農曆新年限定系列

節日營銷需要捕捉消費者心智變化、不斷突破同質化的考驗。随着社會整體環境的不斷更疊和變化，以及Z世代等新消費群體的崛起，傳統節日也面臨着新時代下新的内涵诠釋，有些陳舊的節日觀念已經不再适用于新環境，依附于舊有觀念的營銷也面臨困境。與此同時，随着消費環境的不斷圈層化，讓消費者達成共識，從而構建用戶心智，形成品牌的長期價值，成為品牌的一大挑戰。隻有把握住當前消費者不斷變化的心智，創新挖掘節日内涵并匹配到消費者的情感需求，實現情感共鳴，節日營銷才能突破重圍。

無論是傳統的大衆化節日還是偏向小衆的節日，節日營銷都有不可錯失的特殊性，它們為品牌和消費者提供了與對方更親密接觸的機會，而品牌都想借助這些獨特的時間節點提醒也提供消費者更好的消費理由。

大衆化的節日相較而言受衆面會更為廣泛，情感基礎也更加穩固，而小衆節日的内容内涵則相對狹窄，圈層也會更加精細。比如世界讀書日、環境保護日。一個很好的案例是京東曾借勢世界讀書日，針對喜愛書籍的群體傳遞讀書人與寫書人跨越時空交流的理念，由平台轉為讀書倡導者。其實，無論是大衆節日還是小衆節日，隻有充分挖掘到節日内涵特性中與品牌調性相一緻的内容元素，充分加以發揮和運用，與消費者進行情感鍊接，才能獲得消費者的認同，在一定程度上達成共識，實現節日營銷的有效傳播與破圈。

無論節日如何變化，在節日營銷中，品牌傳達的信息都要遵循三個循序漸進的本質原則。第一點是堅持品牌自身理念，第二點是通過節日屬性以及對目标受衆的洞察找準自身的角色定位，第三點是根據定位角色找到溝通的内容載體，與消費者形成良好的情感鍊接，打造“精神共同體”。在這個過程中，品牌方借“節日之勢”“場景之物”和“能夠戳中消費者内心的情”，讓消費者那些平日無法說出口的感性之語，能依托節日的底色進行抒發，即由品牌來思考消費者的心緒，使雙方産生認同感，讓品牌走入他們心中，并一步步實現消費者與産品的連結。

當下，那些單純想利用消費者節日消費心理而進行的節日營銷不僅意義不大，也無法拉動銷售，消費者已經不再買賬。身處越來越成熟的中國消費市場，品牌必須在重大節日的營銷思路上進行深入創新才能實現破圈。能否在品牌營銷中保持着自己的獨特創思和調性的統一，決定着能否真正地打動中國消費者并轉化為購買力。

在節日内涵的突破與創新方面，節日營銷應當做到傳統與創新内涵的深度融合，不斷嫁接節日文化氛圍，創新節日營銷玩法。在這個過程中，我們可以看到當前越來越多本土品牌開始從國潮、非遺中汲取傳統文化，并通過年輕、潮流的形式進行重新演繹，以此尋求品牌、中國文化與當代年輕文化的新共鳴。而更多非本土品牌也在不斷吸取中國節日文化的元素，不斷深入挖掘節日内涵，建立與中國消費者的溝通與對話。

GANT在中國七夕節推出七夕膠囊系列

例如，GANT在中國七夕節推出七夕膠囊系列，并通過《正中紅心》系列營銷策劃，把傳統的七夕和當前年輕群體的戀愛觀進行了深度連接與創新诠釋，通過演繹中性情侶款服飾來體現當前年輕人雙向奔赴、無需多慮的戀愛态度，将戀愛看作增加新鮮感和趣味感的快樂附屬品。

節日營銷關乎情感，為做情感營銷提供了得天獨厚的條件，本質上其實就是一種“情緒營銷”。巧妙的節日營銷可以借助物質來滿足消費者的情感需求，隻要傳達的方式和内容能夠切合這種情感需求，找好與消費者可以産生共鳴的“情感”點，品牌就能通過節日營銷與之構建更深度的聯系，産生更深遠的影響。

公司簡介

Gusto Luxe是一家整合營銷管理公司，隸屬于亞洲第一家“品牌科技”控股集團Gusto Collective，為傳統及當代奢侈品牌提供咨詢、創意解決方案和資源整合服務，為品牌在數字時代的領先發展助力。該公司由130多名專注于奢侈品牌創意、策略、數字營銷以及媒介的人才組成，分布于亞洲與歐洲辦公室，與諸多全球知名傳統及當代奢侈品牌合作。其主要客戶包括哈羅德百貨公司、加拿大鵝、雅詩蘭黛有限公司、澳大利亞旅遊局、LVMH集團。

Gusto Collective集團緻力于将一流的數字營銷代理機構與創新科技公司聯合在一起，通過沉浸式與互動營銷，助力品牌實現增長。

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