文章從内容分發、内容生産、社區氛圍和變現途徑4個方面對短視頻産品快手、抖音和微視進行了對比分析，探究了決定抖音和快手差距持續拉大的背後因素。

短視頻作為時下最流行的内容形态，短短兩三年的時間，它的行業滲透率就超過了70%，完成了前期的流量積累，打通了商業化變現之路。

自2018年8月開始，短短一年的時間，快手和抖音的月活躍用戶數就拉開了差距，從一開始的2千萬，到現如今的1.2億，從産品設計上看是哪些差異決定了抖音和快手差距持續拉大？

一、内容分發

内容消費者和内容生産者對内容分發的要求是不一樣的，内容消費者希望自己看到的内容都是自己想看的，這類内容多是經過驗證的有質量的内容。

内容生産則希望自己的内容被很多人看到，這些内容的質量城參差不齊。短視頻平台要如何做才能既滿足内容消費者對内容質量的需求又滿足内容生産者對内容分發的需求呢？

1. 發現頁分發

發現頁是内容消費者使用最多的分發頁面，它承載的責任是為用戶提供個性化高質量内容，它的内容推薦精準度決定了平台的核心競争力也決定了内容消費者的停留時長。

要做到發現頁的精準推薦需要滿足兩個要求，一是有優質的内容，二是了解用戶個性化需求，快手和抖音都具備海量的優質存量内容，而在理解用戶需求方面兩者用了不同的策略。

抖音和微視的沉浸式

抖音從内容生産和平台運營開始就調性十足，切準了音樂短視頻潮流文化這樣的定位，所以抖音的用戶群體在内容需求上有一緻性；

它能準确的判斷自己用戶需要什麼調性的内容，在内容分發上就可以更激進的選擇沉浸式的内容展示方式，直接給用戶呈現内容，而不是先讓用戶選擇内容類型。再加上自己強大的算法，在後期用戶個性化需求判斷上優勢更明顯，讓内容推薦不再局限于平台調性。

優勢：交互簡單，用戶直接消費内容價值；

劣勢：

1. 對内容質量有高要求；
2. 需要極強的用戶需求理解能力；
3. 用戶留存的容錯率低；

快手的瀑布流

快手的發現頁是通過瀑布流的方式展示多個類型内容，用戶從多個類型中選擇自己感興趣的内容觀看，平台根據用戶選擇判斷用戶興趣再進行内容推薦。這樣做的原因是，快手内容類型更豐富，用戶群體特性差異大，在用戶需求的判斷上無法做到像抖音那麼準确，用多類型内容分發的展示方式在用戶留存上容錯率更高。這樣做的劣勢也很明顯，通過内容封面選擇符合自己興趣的内容，容易錯過優質内容，不利于優質内容的分發；

優勢：

1. 同時展示多個内容類型；
2. 快速篩選感興趣的内容；
3. 用戶留存容錯率高；

劣勢：

1. 以封面的方式推薦内容，容易錯過優質内容；
2. 推薦的内容類型更容易單一化；
3. 内容創作者需要花精力到封面設計；

2. 關注頁分發

基于用戶關系的分發方式，其價值核心是認同感，這裡除了對内容的認同，也有對關系的認同，因為你生産的内容很有意思所以我關注你，因為你是我朋友所以我關注你，關注頁的分發也帶來了更多的變現可能。

決定關注頁使用頻率的不是内容質量而是新内容數量，所以關注頁的内容分發策略更應該側重于弱勢内容生産者，激勵其創作。

抖音快手的權重分發

抖音快手關注頁的内容分發與内容創作時間和内容質量兩者的權重占比相關，時間越近排序越靠前，内容質量越高排序越靠前，關注頁中的内容推薦與關注時間和内容發布時間有關，超過關注時間或限制時間後就不給予内容推薦。

微視的訂閱分發

微視在關注頁内容分發上更側重于内容品牌打造，分發資源由内容本身向内容品牌傾斜，這樣的分發方式對于KOL打造比較有利，但對于普通UGC内容不是很友好。且一字排開播放的交互方式對于用戶的注意力消耗較大。

3. 同城分發

對于内容消費者來說同城内容地理位置關系比内容質量更重要，内容消費者不會因為内容質量而拒絕使用這個功能，所以普通的UGC内容可以在同城分發中獲得流量，對于前期内容質量的驗證起到十分重要的作用。

因為同城内容整體質量不高，在内容展示方式上，選擇快手的瀑布流方式比抖音的沉浸式更有優勢，用戶可以優先篩選自己感興趣的内容，而不是直接消費低質量内容。

頻道分發（微視）

微視的頻道分發特點是将短視頻按内容類型分類分發，這樣的分發方式有利于用戶浏覽特定的短視頻内容，對特征明顯的PGC内容發展十分有利。同時帶來的壞處也很明顯，頻道分發抑制了其他内容類型的創作，對于類型豐富的UGC内容來說不是很友好。

4. 總結

三種分發方式各自承載的責任不一樣，發現頁分發是為了留住用戶滿足用戶需求，關注頁分發是為了粘住用戶創造更多價值，同城分發是為了向普通UGC内容導流激勵内容創作。

抖音快手在PGC和UGC内容的分發平衡上做得更好，既為PGC内容提供了豐富的流量，也為UGC内容提供了生長土壤。

微視更重視PGC内容的分發和品牌打造，功能設計上對UGC内容的生産激勵考慮較少，UGC内容的缺席，很難打造屬于平台自己的内容内核，對平台的健康發展也十分不利。

二、内容生産

内容生産上，三家都大同小異，核心功能都是設計有趣的内容插件，豐富内容質量，降低内容創作難度，提高内容生産效率。

1. 視頻拍攝

• 時間限制：快手抖音的視頻拍攝時長分為兩種，一種是15秒以内，一種是60秒以内，15秒足夠講清楚一件趣事又不長；60秒則可以講清楚一個完整的故事。
• 視頻模闆：降低了内容創作難度，讓每個人都可以參與到内容創作中來并享受其中的樂趣；各家模闆類型不一，快手微視的模闆類型多場景覆蓋面廣，抖音的模闆數量少但調性足。
• 素材插件 ：有趣的素材插件增加了内容的趣味性，也讓趣味内容生産變得更容易；
• 美妝美顔：讓任何人都有生産自拍視頻内容的自信，降低内容生産門檻；
• 背景音樂：内容的靈魂，一段符合内容調性的音樂比内容本身更重要。

2. K歌（快手）

短視頻中最紅火的一類是音樂翻唱視頻，有特點的個人外形加上吸引人的嗓音就是每個人向往的樣子，所以它們能火。但K歌沒有視頻内容，它不符合短視頻内容形态提供的價值特點，很難得到用戶認可。

3. 互動（微視）

微視的互動功能是一個很有特點的功能，可以讓用戶參與到内容互動中來，增加了内容的價值。

但單一的互動内容不能持久，用戶消費多了就會厭煩，對内容的附加價值有限，像素材插件一樣需要經常更新，而視頻互動的開發成本要高于素材插件，得不償失。

4. 長圖（快手）

長圖加音樂這種内容形态也容易吸引部分用戶消費，與視頻内容創作對比，這種内容形态的創作更容易，降低了創作門檻滿足了部分用戶的創作需求，但這種内容形态更消耗内容消費者的注意力，隻能作為小衆需求滿足部分内容生産者的生産需求，無法适應普通大衆的内容消費需求。

三、社區氛圍

社區型社交産品的本質是通過内容沉澱建立用戶關系，社區氛圍打造也是圍繞内容展開，對比快手抖音微視三者的内容IP，可以發現越貼近生活激發共情的内容，用戶參與到評論點贊的互動越多，這樣的内容才是打造社區氛圍的關鍵，而這種内容多數出UGC之手。

所以，衡量一個短視頻社區氛圍是否良好的核心标準是UGC内容生産率，用戶願意生産符合平台調性的UGC内容就是平台氛圍良好的表現。

如何解決UGC内容生産和UGC内容消費問題呢？

讓普通用戶願意生産UGC内容

• 降低内容生産門檻，讓内容生産變得容易；
• 優秀的内容分發機制，讓低質量UGC内容也能得到用戶觀看；
• 生産的内容得到用戶點贊，評論，關注，轉發；

讓用戶願意消費普通UGC内容，不會因為内容質量低而産生不好的用戶體驗。

• 基于位置關系的同城内容分發；
• 基于用戶關系的關注分發；
• 平台運營的話題内容分發；

搭建不損害用戶體驗的低質量UGC内容的分發渠道，是社區氛圍運營的關鍵也是短視頻APP的突破口，讓短視頻内容分發回歸到内容價值和關系價值上才是視頻社區氛圍運營的内核。

四、變現途徑

短視頻内容社區的變現途徑豐富，變現邏輯也是基于内容的生産傳播展開，覆蓋行業上下遊多個行業角色，目前主流的短視頻内容變現途徑有：

• 廣告導流：通過流量曝光的方式變現，如端視頻類型廣告分發，開屏廣告，APP上的廣告位等；
• 販賣分發流量：内容分發時提供分發流量，如百度競價排名，抖音DOU 等；
• 電商變現：為網紅電商類短視頻提供流量入口，導流用戶去購買商品；
• MCN合作：為上遊MCN機構提供平台資源，完成變現；
• 直播變現：直播禮物，表情商城，電商導流，流量分成等都是變現方式。

本文由 @逸軒靈 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

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