我們正身處大衆消費豐裕的美好年代，經濟全球化帶來的商品流通，市場經濟與便利服務極大滿足公衆的各類需求，不斷進化的商業廣告與媒介話語，也在改變和塑造民衆與商品之間的身份認知和關系定位，某些商業話語構思之精妙，渾然天成，往往令人回味再三。譬如這段自媒體金句，“人是萬物的尺度，媽媽是消費的刻度”，把古希臘智者的思想世界與都市崇尚完美、精緻生活方式的女性群體耦合在一起，頗令人情感共鳴。然而隻需稍長片刻的思考，我們就會發現話語背後的矛盾，無論是尺度還是刻度、萬物與女性，衡量人的尺度已經從自我的實踐和體驗，悄然轉換成商品的擁有和享受。我們可以通過消費實現某種自我的綻放，卻大抵逃脫不了在消費中迷失、持續焦慮的窘境。

哲人帕斯卡提醒我們，人是脆弱而渺小的蘆葦，卻是一葉有思想的蘆葦。要想擺脫今日消費社會的諸種束縛，就好比掙脫地心引力那般不切實際，但倘若我們能發揮人的思考與能動性，試着從時間與空間兩種維度回溯人類社會消費行為的演化、商業與消費社會的形成、現代消費主義的興起及其症狀，重新思索自我在時代與社會中的位置，大抵是裨益良多的。

服務消費者：引誘欲望的商業文化

想要洞悉消費社會的前世今生，來自曆史的紀錄與感悟必不可少。美國哥倫比亞大學文化史學者威廉·利奇所著《欲望之地：美國消費主義文化的興起》，堪稱讀懂20世紀美國商業消費文明崛起的經典書目。作者師從美國思想文化史研究的兩位大家沃倫·薩斯曼與克裡斯托弗·拉希，并從兩位導師身上獲益良多。沃倫·薩斯曼開創性地将美國大衆通俗文化提升至與政治經濟社會研究并駕齊驅的位置，宣稱大衆文化不應是曆史研究中的邊角料，而是驅動社會發展轉型進步的重要力量。商業文化中的圖像、符号、聲光與空間，以及消費現象都是重要的研究主題，賦予其象征和文化意義是研究美國曆史的重要主題。克裡斯托弗·拉希則以研究美國社會的文化自戀與平民主義聞名于世，他的研究更多側重于社會批評的維度，剖析個人與群體在社會轉型中遭遇的道德迷失與信仰危機。可以說，作者的兩位導師都聚焦于美國社會，前者更聚焦于“物”，後者更偏重于“人”。《欲望之地》中對美國消費社會興起及其背後的新型商業者群體肖像的描繪，既充滿叙事的張力，也不乏内在的平和叙事，作者把兩位導師的研究風格極為出色地融合在一起，加之豐富的檔案、史料與訪談資料，使得該書極富知識性和閱讀樂趣。

《欲望之地：美國消費主義文化的興起》

[美] 威廉·利奇 著

孫路平 付愛玲 譯

北京大學出版社出版

《欲望之地》中的美國消費主義興起，經曆了如下幾個關鍵詞，即“轉型” “服務”，以及“欲望”。所謂的轉型，指的是從19世紀末美國的鍍金時代，到20世紀20年代将近半個世紀的社會變化，美國從一個舊式的以職業道德為主導的社會，迅速過渡轉變為一個由消費資本主義所驅動的社會。在轉型過程中，新興的商業管理者引領了這種轉型，尤其是新興大城市中的商業百貨所構成的消費空間，運用各種方法招攬、吸引、引誘公衆進入，商業百貨也成為各類商業營銷術實踐的最佳場所。所謂的服務，作者以美國商業百貨的締造者沃納梅克為例，深度闡釋服務意蘊的巨大轉變。沃納梅克在商業文明的操作中，将19世紀美國人對宗教和社區民衆的服務意識與行動，巧妙改變成商業文明秩序下的崇尚消費者、以為商品和消費者服務為榮的新服務精神。新的服務不再關心個體的虔敬、痛苦或道德命運，而是勸說和引導民衆通過消費來實現滿足，同時這種服務也更具針對性，更具有主動塑造的意願，兒童、婦女、青年群體成為服務追逐的新焦點，郵寄購物冊、廉價玩具、時尚衣物、分期貸款由此應運而生。商業消費的服務形成新的明确價值觀，強調物質财富、奢侈、舒适、快樂與幸福。人們在接受新的服務理念的同時，也在與過去做告别。那種存在于19世紀美國生活的憧憬，即通過勞作、生産物品而産生并擁有善、發現善的良好願望，已經被20世紀通過消費商品即能擁有善和幸福的價值觀所取代。現代消費社會的存在遮蔽與抹殺了人們在創造時所做的貢獻、犧牲和乃至承受的痛苦，而僅僅留下單向度欲望式的滿足，現代美國的欲望之地版本，就此成型。美國創造出神話般的資本主義商業文明，消費者與消費主義由此成為美國精神的象征，但這絕非益事，物質豐裕的背後是一種“席卷美國社會各方面深藏的不安全感”，現實美國存在的巨大财富差距預示着新一輪激進運動的出現。可以說，《欲望之地》對理解兩極化分裂的當下美國，有着分外清醒的批判參考價值。

制造消費者：現代廣告業的話術技巧

如果說美式消費主義占據20世紀上半葉的巅峰，那麼自60年代以降，西方社會面臨的諸多危機亦催生出消費主義的新寵兒。在《制造消費者：消費主義全球史》中，法國學者安東尼·加盧佐以更為簡練、流暢、觀點鮮明的寫作，為普通讀者介紹了近兩百年以來西方社會從生産型社會邁向消費型社會的轉型曆程。作者顯然是媒介批評學者鮑德裡亞的追随者，在《制造消費者》的前半部分，作者以形象、符号、資訊為切入點，以消費主義對個體、家庭、社會生活的全面滲透為路徑，試圖展現現代消費的曆史其實就是一部“商品圖像加速流通”“符号形象深入人心”“消費意識形态沉浸共存”“廣告成為生活方式教義”“消費想象重新定義自我”的紀錄片。在經曆性别解放運動後，商業宣傳話術對人的需求和渴望有了更為精準微妙的把握，比如誰都無法拒絕“世上沒有醜的女人，隻有不知道自己能夠變美的女人”這類話術，其背後隐喻着：女性如果不能自我拯救，那麼就會被抛棄。在這種觀點下，女性必須努力讓自己的形象引人注目，惹人喜愛。而在今天，這類話術已經從女性擴散至所有的性别領域：隻要是人的身體，都可以成為被加工、被物化的對象。

《制造消費者：消費主義全球史》

[法]安東尼·加盧佐 著

馬 雅 譯

廣東人民出版社出版

《制造消費者》為我們破解了習以為常的認知，即在上世紀60年代以後曾經掀起西方社會分裂的美國反主流文化，已經失去其鬥争的鋒芒，而僅存在于解放和追尋個性的可能。消費商業文化早已将其收編納入，隻要這些消費者幻想怎樣的身份，那麼市場就會推出、建構出虛幻但可以感知的商品美學提供給消費。愈是存在反墨守成規的群體心态，馬上就會有迎合的資本為其構建廣告口号。當廣告愈來愈迎合人的自我張揚、宣言人們“成為自己”的時候，我們會再一次惆怅地發現，最後粉墨登場的依舊是用商品來替代成為解放自我的工具。作為整體的消費者群體，被部落化的、原子化、個體化的“自由”消費個體所取代，其隐含的持續身份裂變、乃至對立也變得愈發明顯。随着媒介與網絡技術的持續發展，以元宇宙為代表的虛拟真實也在刺激消費主義對個體身份的進一步剝離。人對整個世界似乎都觸手可及，消費與購物成為人建立自我、擺脫束縛、實現自由的終極手段。但這種想象的消費自由和對消費者的贊美，是建立在對全球商品生産和脆弱的全球化網絡及其危機視而不見的基礎之上。被制造的消費者屏蔽了外部的噪聲，也屏蔽了迫在眉睫的危機。

社會不應抛棄“有缺陷的消費者”

“每個社會都存在窮苦之人，但貧窮的含義取決于與他們同在的‘我們’”。被譽為用英語寫作最具影響力的波蘭裔社會學家齊格蒙特·鮑曼，在其《工作、消費主義和新窮人》中提出這個甚為重要的問題。鮑曼提示我們，曆經兩百餘年從工業社會轉型過渡到消費社會，原本普遍存在的工作倫理，已經被消費美學所取代，随之而來的幸福生活内涵也發生嬗變。如果一個人無法按照主流定義的方式幸福生活，乃至無法生活，那麼也就意味着他是失敗的、有缺陷的消費者。一個無法履行消費義務的人，将被社會抛棄、剝奪，乃至排斥在正常人共享的社會盛宴之外，因此他們也就成為消費社會的“新窮人”，“有缺陷的消費者是孤獨的，感覺自己被抛棄，一旦他們長期處于孤獨狀态，他們就真的變成了獨行者”。

《工作、消費主義和新窮人》

[英]齊格蒙特·鮑曼 著

郭 楠 譯

上海社會科學院出版社出版

鮑曼嚴肅指出，消費主義的興盛與福利社會的衰敗共同構成了西方主流話語中對“新窮人”的蔑視與抛棄，“如果消費是衡量成功人生的标準、衡量幸福的标準，甚至是衡量尊嚴的标準，那麼人類欲望的潘多拉之盒已經打開，再多的購買和刺激的感覺，都不能換回過去”。失去社會位置的窮人，不應失去他們存在的價值。拜物主義消費觀，使得對窮人的存在失去了内疚和道德責任感，而西方精英以自由的名義選擇無視，恰恰是今日西方遭遇的最大危機。

如何将新窮人從社會的底層階層中拯救出來，如何能夠實現自救，鮑曼也在著作中提出倡議。在他看來，人不能回到以物質刺激為主的工作倫理，也不能重蹈引誘欲望的消費美學，而是需要一種全新的工藝倫理（ethics of workmanship），這種倫理傾向于恢複人類本能的尊嚴，恢複社會公認的意義，打破将收入、效率和利潤奉為神明的消費主義秩序觀，重新肯定“人是有創造力的生物”這一自然法則，正如鮑曼所言，“如果認為标價牌是區分工作與非工作、努力與懶惰的标準，那将是對人類本性的貶低。”

概括而言，這些探讨消費主義的著作既有鮮明的主題内容與觀點取向，也不約而同地把身處消費時代“人的精神境況”這個主題勾勒清晰。如果說《欲望之地》揭示了現代商業文明如何勸服公衆接受自己永不停歇的消費欲望，《制造消費者》眼中的現代廣告業就是通過營造身份，實現虛幻的生活希望，那麼《工作、消費主義和新窮人》就是在警示我們，将人等同于物質和消費能力的精英話語，才是真正令人失望的狀況。

反思消費文化，并非要否認消費帶給現代人美好生活的憧憬和希望，而是讓消費重歸以人為本，回到以人民為中心的發展理念之中。讓民衆對美好生活的向往，成為引領消費新潮流的不竭源泉和持久動力。西方消費文化走過的道路、彎路，和正在經曆的歧路，理應成為值得我們吸取的教訓。

作者：賈敏

編輯：金久超

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