通州的小夥伴們有沒有發現,超市裡5元以下的酸奶正在變得越來越少?記憶中兩、三元的酸奶時代,似乎已經一去不複返了,在各商超中,它們被默默地放到了貨架的最邊上,冷藏貨架的C位逐漸被一些高價酸奶取代,6元、8元的比比皆是,有些超過10元,甚至20元,乃至更高。
年輕人的“酸奶自由”好像越來越難實現了,有網友吐槽:曾經愛答不理的酸奶如今已經高攀不起了。
酸奶自由越來越難實現了 圖片來源:微博網友
酸奶為什麼這麼貴了?高價就一定意味着高端嗎?這麼貴的酸奶賣得動嗎?
新晉酸奶價格走高
今日上午,北青社區報記者走進通州超市、便利店實地探訪發現,6元以上的産品牢牢占據酸奶區的C位。
在通州一家大型超市,3杯裝的210克北海牧場櫻花味草莓發酵乳價格為29.2元,另一3杯裝的125克卡士原态酪乳價格為29.6元,而4杯裝的135克簡愛0添加糖裸酸奶價格為29.8元,伊利暢輕風味酪乳價格是8.9元/瓶,還有買二贈一活動。而曾經主流的“八連杯”連排酸奶已經被擠到貨架的最下一層,價格在12元到16元,還有的主打促銷價9塊9,幾乎隻是前述品牌一杯的價格。
而在冷鍊系統更加完善的便利店渠道,酸奶的價格要稍貴一些。其中,君樂寶純享發酵乳7.9元一瓶,光明如實原味發酵乳為8.9元,伊利暢輕風味發酵乳單價為9.9元,而北海牧場、卡士、和潤等新生企業步調一緻地把售價定在10元以上,甚至部分産品賣出了16元以上的高價。
對于這樣的高價,在通州上班的李先生表示,自己比較喜歡喝酸奶,也喜歡嘗試新上線的網紅酸奶品牌,但一杯算下來接近自己早、晚飯價格,偶爾才會犒賞一下自己。
酸奶中各種主打标簽讓人眼花撩亂
記者在走訪中發現,“無添加”“低糖”“0蔗糖”“清潔配方”……這些酸奶包裝上有各色關鍵詞标簽,讓人眼花缭亂。
據介紹,随着健康、減糖的風潮席卷餐飲行業,酸奶界自然也不落後,除行業巨頭不斷推陳出新外,部分新興品牌也“殺出重圍”。“極簡”是酸奶的“網紅”賣點之一。光明乳業旗下的“如實”酸奶以“自然賦予,純淨無添加”為宣傳語,同類的還有“簡愛”酸奶,直接将配料表作為宣傳語:“生牛乳、糖、乳酸菌,其他沒了。”在天貓品牌旗艦店可查看到,如實原味酸奶标價為69.9元/6杯,簡愛0%蔗糖酸奶售價69元/6杯,合一杯11.5元左右。
此外,“拒絕化學添加劑”“味道濃厚”“高蛋白質”等也成為了“高端酸奶”的重要标簽。據了解,強調保護腸道、補充益生菌的卡士餐後一小時發酵乳在超市售價13.9元一杯。
市民王女士表示,自己在超市、便利店挑選酸奶時,顯眼的貨架上通常擺放着價格相對較高,并以低糖、低脂等為賣點的商品。“我覺得,除了對健康的追求外,商家還抓住了年輕人喜歡嘗試新概念,甚至願意為顔值買單的心理。”王女士說道。
不過,也有不少網友在吐槽部分品牌酸奶的高價,稱“感覺交了智商稅”,有網友甚至表示:“好奇為什麼這麼貴?如果不是做活動,肯定不買!”也有網友表示一分錢一分貨,價格較高的酸奶“除了貴沒别的毛病”。
為什麼酸奶會這麼貴?
據媒體報道,今年上半年,酸奶市場的整體售價并未出現明顯漲幅,消費者關于酸奶變貴的感受,更多是由于新品集中走向高端化所緻。
資料顯示,2013年之前,我國的酸奶消費以常溫産品為主,而且主要被伊利、蒙牛、光明等傳統乳企牢牢把持住。有數據顯示,憑借強大的渠道掌控力和全面的乳制品産品線,伊利“安慕希”酸奶、蒙牛“純甄”酸奶和光明的“莫斯利安”酸奶這三大企業的2017年市場占有率合計達到59.0%。在這種情況下,新興品牌要想切入市場就必須尋找新的領域,其中高端市場由于整體規模較小,一直不被乳業巨頭重視。
2013年,日本明治保加利亞式酸奶登陸中國市場,6元錢的價格相較于當時普遍2至3元的國産酸奶高出一大截,但超高的顔值和醇厚的口感讓其迅速受到消費者熱捧。自此之後,高端酸奶市場成為各大乳企的争奪焦點,伊利、蒙牛、光明等企業紛紛推出各自的高端酸奶産品,此外也有諸如天潤、認養一頭牛、簡愛等近年迅速冒起的網紅品牌,部分單品一度可以賣到20元以上一杯,堪稱天價。
高價就一定意味着高品質嗎?
事情并非如此簡單,業内人士分析認為,一杯酸奶的原材料成本并不高,高低端産品在原料上的價格差也遠沒有零售端價格差那麼大。據乳業分析師宋亮介紹,在提升産品黏性上,普通酸奶會添加明膠,而高端酸奶則會選擇乳清蛋白粉,部分高端酸奶還會通過添加稀奶油來提升産品口感。“但這也沒多少錢,一公斤酸奶的生産成本,低端産品大概在6到8塊錢,中高端的話大概在8到10塊錢,高端及超高端基本在10到15塊錢,如果分攤到每杯酸奶,這個價差就更小了。”
食品産業分析師朱丹蓬則指出,在國内酸奶市場,高價并不意味着真正的高質,甚至部分高端酸奶品牌其實并沒有自己的生産基地,而是采用代工模式。對此,朱丹蓬認為,雖然産品代工是現代經濟中産業鍊分工的一種重要形式,但對于食品行業而言,完全依靠代工難免會對産品的品控和安全追溯帶來問題。
那麼,這些原料沒貴多少的酸奶又是如何賣上高價的呢?
業内人士表示,酸奶行業本身門檻并不高,産品同質化嚴重,新品牌如果想要迅速突圍,最簡單粗暴的方式便是大規模投放廣告,用營銷開路。“部分高端酸奶品牌熱衷于參與綜藝節目,并邀請明星代言,此外在各大社交平台上投放的營銷廣告也随處可見,為了殺出重圍,各家企業都在噱頭上做足了文章。”
高端酸奶在市場上到底賣得怎麼樣呢?
高端酸奶往往促銷力度很大,買二贈一或者第二件半價是最起碼的,有的産品甚至打出第二件9折,有的原價近10元錢一盒的某品牌酸奶第二件甚至隻要1塊錢。記者在超市蹲守良久,發現前來購買新晉品牌酸奶的以年輕人為主,平均買一到兩件,多數前來購買酸奶的人主要購買家庭裝或優惠裝酸奶,均價在15元以内。
在宋亮看來,高端酸奶高速發展的紅利期已經結束。“目前國内高端酸奶市場同質化問題較為嚴重,而且各類酸奶産品在全國市場已基本普及,從而導緻銷售趨于飽和,再加上受疫情影響,整個高端酸奶動銷情況已不如前幾年,投入不斷增加,已有約六成品牌退出市場。”朱丹蓬也表達了同樣的觀點。他認為,目前酸奶産品類型已陷入同質化、價格競争白熱化的階段,随着市場不斷成熟,消費者隻會越來越理性。對于乳品企業來說,面對增長放緩,尋找新的增長點、發力細分市場、打造産品多元化已經勢在必行。
宋亮指出,目前高端酸奶市場在一線城市已經趨于飽和,但随着生活水平提高以及冷鍊物流系統的完善,三四線城市的低線市場還有很大的增長空間。“下一步,如果高端低溫酸奶品牌不下沉至三四線城市,僅局限在一二線城市的話,其發展也将走到瓶頸。”
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部分内容綜合自中國新聞周刊
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