編輯導語：《2020社區團購白皮書》顯示，我國社區團購領域潛力巨大。在疫情期間衆多互聯網巨頭紛紛入局社區團購領域，而社區團購發展到現在，已然進入下半場，社區團購參與者的選擇如何，社區團購的發展又會去往哪個方向，讓我們一起來看作者的思考和分享。

受疫情影響社區團購再度站上了風口，衆多互聯網巨頭紛紛入局社區團購領域，試圖從中分走一塊蛋糕。據企查查大數據研究院發布的《2020年社區團購投融資數據報告》顯示，2020年社區團購行業公開披露的融資事件達19起，融資總金額為171.7億元，同比增長了356.3%。

然而潮水來得快去得也快，如今社區團購領域的不少玩家都停止了業務擴張，其中經曆了8輪融資的同城生活，更是以宣告破産而黯然離場。伴随着社區團購進入下半場，各大巨頭也分别選擇了不同的發展方向。

一、美團繼續奔跑

一提起美團，絕大多數人腦海中首先浮現的就是“無邊界”，因而美團發力社區團購領域并不令人意外。由其财報數據可知，在過去的9個月時間裡，以社區團購為代表的美團新業務已經累計虧損超232億元，但據美團官方表示，“我們的社區電商業務——美團優選依然是我們本季度最重要的投資領域”。而美團之所以如此看重社區團購業務，也有其内在邏輯。

一方面，社區團購成為了美團新的流量入口。流量對互聯網平台的重要性不言而喻，盡管美團的用戶數量依然呈現出不斷增長的态勢，增速卻在放緩。

以年度交易用戶數為例，從2017年至2020年，美團年度交易用戶數分别為3.1億、4億、4.51億以及5.1億，而加碼社區團購，則能夠為美團帶來新流量。财報顯示，截至2021年6月30日，美團年度交易用戶數為6.28億。

另一方面，發力社區團購有助于美團完善生态布局，鞏固本地生活服務領域的領先優勢。

受疫情影響，不少用戶已經培養出了網上買菜的習慣，而社區團購模式所具有的低價、便捷的特點更是進一步拉動了複購率的增長。據艾媒咨詢數據顯示，有42.1%的受訪用戶每周在生鮮平台采購2-3次，15.8%的受訪用戶一周采買4-5次。

目前以高頻的生鮮快消品為主的社區團購，正好符合美團Food Platform戰略的核心即以高頻帶動低頻，美團會發力社區團購業務也在情理之中。另外，社區團購還與本地生活息息相關，正好能與美團的原有業務形成戰略協同。除此之外，由社區團購業務發展而來的新用戶，也有可能轉化為美團其他業務的用戶，形成站内流量轉換。

二、阿裡全面升級

阿裡在社區團購領域也是落子不斷。一方面，阿裡曾多次投資社區團購的頭部企業十荟團。另一方面，阿裡自身也通過推出盒馬、淘寶買菜等品牌布局社區團購。9月14日，阿裡宣布整合“盒馬集市”與“淘寶買菜”兩大業務闆塊，統一升級為新品牌“淘菜菜”。而阿裡會多次布局也是有所倚仗的。

其一，阿裡擁有供應鍊優勢。

據Gartner公布的“2020年度全球供應鍊25強”榜單顯示，阿裡巴巴已經連續兩年上榜，并且排名上升至第7位。有阿裡強大的供應鍊作為依托，其社區電商品牌淘菜菜自然也能從中獲益。據阿裡巴巴MMC商品運營負責人陳彤彤表示，淘菜菜在原有零售通供應鍊的基礎之上，還整合了盒馬、數字農業生鮮闆塊、大潤發商超百貨、淘特的日雜廠貨等多條供應鍊，這使其在供應鍊方面具備很大優勢。

其二，擁有豐富的商品品類。

用戶選擇社區團購平台時，一看價格，二看品類，倘若可供用戶挑選的商品品類有限，自然也無法激起用戶的購買欲望。據了解，目前淘菜菜的商品池中的商品品類已經超過百萬，不但有數字農業的水果、盒馬的海鮮，還有大潤發的百貨以及來自天貓國際的新奇特洋貨，豐富的品類也是其發力社區團購的一大優勢。

其三，阿裡擁有強大的冷鍊物流網絡。

據相關數據顯示，在2019年時盒馬就已經初步建成了覆蓋全國的生鮮冷鍊物流網絡。截至2019年8月底，盒馬已在全國建成48個多溫層多功能倉庫，其中包括33個常溫和低溫倉、11個加工中心和4個海鮮水産暫養中心。據了解，目前淘菜菜三溫層倉運冷鍊覆蓋率已達到100%，中午12點送達率也超過了99%。

三、橙心優選急踩刹車

在美團、阿裡選擇繼續前進的同時，最早進入社區團購領域的橙心優選卻選擇了撤退。有報道稱，橙心優選将進行全國分批次收縮，第一批會關掉60%現有城市的業務。另外，橙心優選也将此前的“9大區31省”縮減至“3大區9省”。

一來，橙心優選無法依靠滴滴出行等App引流。

擁有4.93億用戶的滴滴是橙心優選重要的流量入口，滴滴在推出橙心優選App之後，還在滴滴出行等App上設立入口為其引流。受此推動，橙心優選的用戶數量也得到了快速增長。然而，随着滴滴旗下的多款APP被做下架處理，橙心優選無法再依靠其他平台為其引流，橙心優選平台的流量增長也不如往昔。

二來，社區團購業務虧損日益嚴重。

早些時候，橙心優選憑借高額的補貼以及高頻次的低價秒殺活動，成功在社區團購領域占據了一席之地。毫不誇張地說，其用戶數量的增長多是靠燒錢換來的。随着燒錢策略的不斷推進，其虧損情況也越來越厲害。

三來，橙心優選的業務發展不佳。

以日單量為例，有數據顯示，在2020年的11月11日，橙心優選的全國日訂單量超過了1000萬，是互聯網巨頭中首個日單量破千萬的公司；12月的日單量峰值更是遠超1000萬。随着補貼策略的叫停，橙心優選的日單量也随之下滑。在其宣布戰略調整之前，橙心優選的日單量已經下滑至600萬左右，與高峰時刻相比近乎腰斬。

四、社區團購，現在談結局還早

據《2020社區團購白皮書》資料顯示，我國社區團購的市場規模由2018年的280億元上漲至2020年的890億元，預計2021年将達到1210億元。社區團購領域潛力巨大，但不可否認的是社區團購已經難複往日的燒錢策略了。

一方面，燒錢策略難以維持長遠發展。

在進入新市場的初期階段，燒錢策略無疑是最快打開市場、打響知名度的方式。燒錢策略的弊端也同樣明顯，即通過燒錢換來的用戶粘性不高，一旦補貼停止用戶就會轉向其他平台，因而在憑借燒錢策略打開市場之後，平台還需要通過建立差異化優勢，增加用戶粘性、實現用戶留存。

另一方面，行業尚未形成真正的盈利模式。

如今的社區團購主要有平台采購運營型、門店倉儲一體化以及自建倉儲型（前置倉）等運營模式，但無論是哪一種運營模式，絕大多數的社區團購平台都還處于虧損狀态。因而，如何實現盈利仍舊是社區團購玩家所面臨的一大考驗。

随着社區團購進入下半場，社區團購參與者的比拼也從燒錢補貼，轉移至供應鍊、精細化運營的全面比拼。至于誰能成為社區團購領域的最後赢家，我們還需要拭目以待。

#專欄作家#

劉曠，liukuang110，人人都是産品經理專欄作家，海南三車網絡科技有限公司董事長、購團邦資訊創始人、知名自媒體。國内首創以禅宗與道學相結合參悟互聯網，把中國傳統文化與互聯網結合，以此形成真正具有中國特色的互聯網文化以及創新精神。

本文原創發布于人人都是産品經理，未經許可，不得轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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