“現在酒吧生意1%來自富二代，99%來自精緻窮。”最近，上海酒吧行業協會會長葉丁源在朋友圈的“語出驚人”，引發一路點贊。

“富二代”好理解，比如一個晚上泡吧用掉40萬元的王思聰，對于商家們，可以是“多多益善”。市面上最近出現了16萬元一輛的愛馬仕自行車，消費者肯定也不是普通人……但“精緻窮”呢？如果真的99%生意要來自“精緻窮”，今天，廠家商家們又該如何調整？

一

什麼是“精緻窮”？鄰國日本“失去的20年”所發生的一些事情，或許可提供借鑒。

上世紀80年代，日本經濟高速發展，富到買帝國大廈，買梵高名畫，巴黎香榭麗舍大街上，排長隊購買奢侈品大牌最多的是日本遊客……1985年，日本取代美國成為世界上最大的債權國，日本制造充斥全球，美國人驚呼：“日本将和平占領美國！”

但後來，“失去的20年”來了，日本時尚消費産業被迫開始轉型。

比如，筆者訪問過一家叫做“鐮倉”的日本國民襯衫品牌，它面料基本上都是世界認可的優質面料。以其在上海專賣店銷售的一件799元襯衫為例，某歐洲奢侈品大牌也采用這種面料，但價格在2000元左右。

除了面料，鐮倉襯衫無論哪個檔次，都采用天然貝殼作為扣子原料。因為貝殼紐扣在熨燙時不會熔化變形。一粒貝殼紐扣成本要幾元，同行一般隻在高檔襯衫上用。

鐮倉襯衫創立時，正是日本泡沫經濟破滅不久後的1993年。上班族收入減少，每天要換一件襯衫的“襯衫文化”卻還在，鐮倉襯衫創始人、社長貞末良雄認為，隻有高品質、低價格産品，才能在當時的這種經濟形勢下存活并發展。創業之前，貞末良雄一直在服裝公司就職，先後經曆了5個公司的破産倒閉。53歲時，他才創業，并把做了22年家庭主婦的妻子貞末良雄也一起“拖下了海”。

二

其實更早一些，歐美發達國家也演繹過同樣的故事。

上世紀70年代全球石油危機爆發，歐美發達國家經濟從上世紀50年代的戰後繁榮步入滞漲期，反映在消費上，就是那些吃過用過好東西的消費者，對高品質商品仍有追求，但他們希望有更高的性價比。于是，以大包裝、商品品類（SKU）少為特點，便于集中采購時有更強溢價能力的會員制商店業态出現了：1976年，開市客創立，1983年，山姆創立。自2019年起，國内傳統大賣場業态紛紛關店，會員制商店開店速度卻開始提升。

與之同時代快速發展的還有“快時尚”，1963年創立的優衣庫、1969年創立的GAP、1975年創立的ZARA、1980年創立的MUJI等等，它們把T台上的高貴服飾，通過供應鍊全球整合，做到平民價格。與此同時，這些“快時尚”卻舍得租下最核心商圈的店鋪，還請知名演員、模特兒在品牌代言人……“高貴不貴”的定位，讓那些荷包癟癟的“精緻窮”們在消費時一樣能夠找到感覺。

“精緻窮”在經濟學家看來，就是人們熟識的“口紅效應”。每當經濟不景氣，普通人的收入和對未來的預期都會降低，這時候首先削減的是那些大宗消費，如買房、買車、出國旅遊等，相反，口紅、面膜等雖非生活必需品，卻代表着精緻生活，會逆勢上揚。經濟學家認為，此時，決策者不妨利用這一規律，适時調整經營策略，就能最大限度降低危機負面影響。

“口紅效應”是在上世紀二三十年代西方經濟危機時期提出的，2008年，全球金融危機爆發，全球幾大化妝品巨頭銷售額卻逆勢上揚，再一次驗證“口紅效應”的屢試不爽。歐萊雅公司2008年上半年銷售額逆市增長5.3%。

巧的是，在經曆三年新冠疫情的“考驗”，“口紅經濟”依然大行其道。歐萊雅集團2022年半年報顯示，期内集團實現銷售額183.66億歐元，同比增長20.9%；營業利潤37.46億歐元，同比增長25.3%。包含中國市場的北亞同比增幅20.3%，上半年銷售額達56.2億歐元，繼續保持着集團全球第一大市場的地位。

三

當今國際國内經濟形勢複雜多變，根據國家統計局發布的數據，上半年，社會消費品零售總額210432億元，同比下降0.7%。消費作為“三駕馬車”之一，如何保持動力充沛？政府和企業決策者都在思考。筆者認為，不妨從“精緻窮”中尋找商機。

經濟學家指出，企業決策者充分利用“口紅效應”拉動銷售，須做到三點：所售商品本身除了實用價值外，要有附加意義；商品本身的絕對價格要低；商家要充分利用情境來引導消費者、引爆消費欲望。

對于國貨精品來說，“精緻窮”中有商機。上海老字号、老品牌中的民光被單、英雄金筆、百雀羚、鳳凰、回力等等，早在上世紀初，就敢與當時的國際大牌正面“剛”，市場占有率逐步提高。近幾年，它們積極擁抱“年輕心”，年輕人因為其高性價比，也親切地稱呼它們“國民品牌”。

對于正走在做大做強道路上的本土新銳品牌來說，更是一大商機。比如近年來上海湧現出來的國貨精品沙涓、妩Woo、自然堂、之禾等，有的還是國際大牌多年的代工企業。這些本土新銳品牌設計、工藝、用料對标的都是國際大牌，但價格卻要低得多。前幾年，這些品牌的目标是國際化，參加國際時裝周，到巴黎、紐約去開店，如今，它們都加大在國内一二線城市的拓店步伐，目标是做中國人自己的“奢侈品”。

令人遺憾的是，筆者也聽到，無論是老字号、老品牌還是本土新銳品牌，時下都有個共同的抱怨：一些位于核心商圈的大商場在招商時，首選國際奢侈品大牌，次選那些高毛利的“雜牌”。因為奢牌能夠裝點門面，擡高大商場身價，因為售價高還能擡高商場的營業額，報表好看；高毛利的“雜牌”，會非常配合商家的“買滿送”“買滿減”活動，“雜牌”們沒有長遠的品牌發展規劃，也沒有能力維護好自己的價格體系……老字号、老品牌和本土新銳品牌們呼籲：希望核心商圈、商街能夠多多容下它們，因為先要讓消費者“看到”，再可以談讓消費者“買到”。

四

筆者聯想到，房地産開發，其實也可以做足“精緻窮”生意。比如新房房型就可以多做一些小房型，類似西方流行的“studio”（一室戶）：有寬敞的大堂、星級酒店式的裝修，有共享泳池、健身房、咖啡吧等，地段位于CBD附近，辦公室步行可達。

對于西方那些剛入職的年輕白領來說，studio是很好選擇，因為他們一天12小時工作，通勤時間越短越好。而在上海，類似的房子還主要是50年産權的酒店式公寓。年輕人要在上海購房，如果隻有幾百萬元預算，大多也隻有“老破小”可以選擇。

市場上能不能提供studio這樣的“精緻小”給他們？确實，現在新房供不應求，還需要“搖号”才能買到，但背後支撐的是“6隻錢包買房”。三代人本該用于消費的錢，如今被固化到鋼筋水泥裡，那社零又該如何拉動？

另外，筆者建議，在上海還有一些生意不那麼好的四星級酒店、中型百貨商廈等等，如果能夠結合城市更新，改成滿足都市白領就近上班需求的studio，或租或售，更是一舉兩得。當然，這種“變性”需要土地政策方面有所突破，同時，市民的購房觀念也得突破，第一次購房不必要一步到位，适合自己的是最好的。

五

幾天前與一位中年同事聊起“精緻窮”，他反問我，它的反義詞是什麼呢？我倆研究了半天，異口同聲地說是“粗糙富”。

最近筆者身邊發生的兩件事情就頗令人唏噓：上海一對老夫妻加起來退休金也有萬把元，卻40℃高溫連空調也不舍得開，結果被“熱”到送急診。另一件事是享受國家特殊津貼的一位老教授，不慎在浴室跌倒，最後發生了生命危險……

“粗造富”的上海中老年，不敢花錢，最大原因是要給孩子準備婚房，或者準備嫁妝。還有一個想法是總想給孩子們留點什麼。最近，黃金消費非常火熱，據豫園商城老廟黃金景容樓店長介紹，該店8月初的銷售數據顯示，一半營業額來自投資金條。一位70歲的上海奶奶，一下子買了70多萬元投資金條，準備作為身前财産分贈給子女。事實上，投資金條的銷售算是算在社會消費品零售總額裡面，但它真不是消費，而是一次性儲蓄搬家，拉動不起一條很長的産業鍊。

因此，筆者建議廠家商家在研究“精緻窮”文章的同時，也别忘記“粗糙富”一代。比如那位老教授，如果能早點對浴室進行适老化改造，安裝好把手、防滑地墊，甚至把浴缸改造成步入式……價格幾萬元到十幾萬元，老教授的積蓄應該夠，就不至于發生後來的悲劇。但筆者在跟幾位老年人談起這事時，他們都覺得力不從心，而中年人、年輕人在裝修新房時，也沒有多少人有“未雨綢缪”的想法。

在西方社會，滿足老年人消費需求，文章就做得比較提前。比如，奧地利首都維也納有家專門為50歲以上老人服務的購物場所，名叫“50 ”超市。超市貨架之間的距離比普通超市大得多；貨架間設有座椅；購物推車裝有刹車裝置，後半截還設置了一個座位，老人如果累了可以随時坐在上面歇息；貨物名稱和價格标簽比别的超市也要大；貨架上還放着放大鏡……最重要的是，超市隻雇用50歲以上員工，因為他們更理解老年人的需求。

德國的“世代超市”也是“老年超市”，除了有“50 ”超市的諸多便利，它甚至還在蔬果部設有一台語音秤，可把價格“播報”給顧客……

在日本，适老化市場究竟做得怎樣，凡是參觀過進博會醫療展區康複養老專區和一年一度養老健康産業博覽會（“老博會”）的人們都深有感觸，一件件新奇特的适老化産品，讓觀衆驚呼：“原來老了還可以這麼過。”

然而，筆者也發現，展會後，這些适老化展品變商品的進程，似乎不像其他首發新品轉化為商品的力度這麼大。除了政府對适老化産業加大支持力度外，也呼籲我們的“粗造富”們真的要對自己好一些。

六

幾天前，在山姆會員店上海第四家店開業的時候，沃爾瑪中國總裁及首席執行官朱曉靜說，中國社會消費品零售總額近30年來增長超過40倍，零售行業幾乎每10年到15年就會出現一次大的周期調整。“零售企業要在周期調整中勝出，核心能力是回歸零售的基本功，即通過提升商品力，提升供應鍊整體效率，為顧客持續地創造價值。”

上海商界老法師、原新世界股份有限公司總經理徐家平，也曾多次向筆者強調他的觀點：做生意沒啥大奧秘，就是“以銷定産，适銷對路”8個字。

不管人們願不願意，零售業調整周期都已經到來，是到了好好研究新階段的消費者畫像的時候了。

作者：曹力昂

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