文 / 天下網商記者 朱玥怡

編輯 / 張潔

衣食住行都開始标榜“消費升級”了，另一個詞彙也越來越頻繁出現在大衆視線中——輕奢。

輕奢指“能夠負擔得起的奢侈”：單價高于普通品牌，但也沒到買不起的奢侈品級别；同時品質和設計感更好，很能打動挑剔的年輕消費者。

客單價在2000元左右的意大利潮鞋品牌ASH（艾熙）也要轉型擁抱輕奢了，策略包括補充成衣線、向全品類擴展；在高端百貨一樓開出全新形象旗艦店，明确品牌定位。

2000年，ASH誕生于制鞋業世界聞名的意大利，2003年開始進入中國線下市場，這個年輕品牌一直保持低調。去年9月，ASH上線天貓旗艦店，在嘗試新銷售渠道的同時，也聯合天貓推出一些好玩的營銷活動，讓更多消費者認識自己。

ASH上海iapm店

ASH的線上銷售此前由尚品網代理，之後電商業務回歸品牌直營，并在去年9月入駐天貓。目前天貓是ASH除官網外唯一的線上渠道。

這個由意大利鞋履設計師創立的品牌，以潮牌自許，強調不羁、高調、叛逆的品牌精神，麥當娜曾穿着ASH的坡跟運動鞋開演唱會。而在進入中國後，ASH仍然面臨着提高品牌辨識度的難題。

此前，ASH在國内算不上是高知名度的品牌。在搜索引擎中輸入“ASH艾熙”，首頁或者關聯問題裡都可能會跳出“ASH是什麼牌子”的相關條目。

ASH正在努力改變品牌面目模糊的狀況，首先體現在定位的調整。

2015年，ASH開辟了成衣線，第一個系列“ASH Studio Paris”包含禮服、襯衫、夾克等單品。此外，ASH還推出了配飾和手袋，加上已有的童鞋和男鞋産品線，品牌向全品類擴張的趨勢越發明顯。Young說，在品牌全品類的發展策略下，ASH的品牌定位正在由高端品牌上升到輕奢。

配合新的品牌定位，ASH的線下店鋪也将開始一波調整。Young介紹說，會将現有的線下店鋪進行分層，分為A類、B類和0類（奧特萊斯）店鋪三個等級。其中A類店鋪将承擔起重點打造品牌形象的任務，在商場的地理位置也要“下樓”了——從商場二層三層的鞋區遷移到作為商場門臉的一樓，“去和MK、COACH做鄰居。”Young笑言。

此外，今年下半年，ASH計劃在國内一線城市開出8家品牌旗艦店，具體店址也将選在高端商場，以突出ASH的輕奢定位。加強用戶體驗将會是旗艦店的重點方向，比如增設VIP專屬的體驗區、采取會員預約制、開設150到200平米的大店都在旗艦店的規劃中。ASH希望，到明年上半年能在國内開出50家旗艦店和A類店鋪。

在品牌影響力暫時還無法為産品帶來足夠關注的情況下，ASH選擇了打造爆品以反向拉動整個品牌的曝光。

今年上半年，ASH抓住小白鞋的流行熱潮，針對旗下春夏新品“NICKY小白鞋”做了重點爆款打造。Young口中這次“非常360度”的計劃，包括邀請了一線二線的衆多明星合作，配合線上線下的多家媒體做全方位的傳播，并在内容渠道，進行露出。

Young說，ASH小白鞋将整個春季良好的銷售表現延續到了618。原價1998的小白鞋幾乎是原價參加活動，在天貓618三天活動時間裡賣出了350多雙，“就這個高客單價來說，我們覺得還是爆發得不錯的”。

爆品策略行之有效，ASH準備在今年秋冬繼續推行，下次的主角會是雪地靴。Young坦言，在ASH的認知度無法和一些大衆品牌相比的前提下，重點打造消費者記得住的單品，并進而引發對品牌的認知，會是效率較高的選擇。

打爆款在ASH之前早有成功的先例。加拿大品牌Canada Goose就将一件羽絨服賣成了全球爆款，并在今年3月成功上市。

有意思的是，在不少時尚博主的推文中，ASH小白鞋都是作為阿迪達斯Stan Smith白球鞋的互補品存在的，後者是掀起“小白鞋”風潮的始祖；而ASH打算在秋冬重點打造的雪地靴又很容易讓人想到UGG，這個以雪地靴起家、并在很長一段時間裡作為“雪地靴”代名詞的品牌。這似乎從側面印證了Young所說的“其實ASH并沒有特别的競争對手”，更确切的說法大概是——ASH可能在鞋類的一些細分類目中找到競争對手，但在品牌的整體風格層面，ASH還是保持着獨特性。

除了爆品策略，明星營銷也給ASH增加了人氣。ASH在今年邀請了一些明星，尤其是“小鮮肉”男明星合作街拍或者出席活動，被明星們穿着出鏡為ASH帶來了名人效應，在天貓店鋪的寶貝評價中，不乏“娜紮同款”“林更新同款，就是為了二新買的”這樣的留言。

楊幂在雜志拍攝中穿着NICKY小白鞋

目前，ASH的鞋類産品中，女鞋占95%，男鞋和童鞋加在一起占5%。男星穿着ASH帶動了女性消費者的購買。與此同時，ASH也準備發力男鞋，讓男鞋成為品牌新的增長點。Young分析說，從行業來看男鞋相對缺乏高端、高品質又有個性的品牌，但男性顧客還是有相應的消費需求，因此ASH希望從品牌的角度進行宣導，“我們17秋冬款就已經對男鞋的品類有所拓寬，到18年會更多”。

在Young看來，天貓一直不止是賣貨渠道。尤其對于正在強化品牌形象的ASH而言，天貓提供了發聲的途徑和更廣泛的可觸達人群。

采訪中她幾次提到，和線下相比，電商渠道在靈活性和傳播效應上優勢明顯。

去年10月12日，ASH在入駐天貓半個月後，第一次嘗試做線上線下同步的直播。線下他們在上海新天地租了場地，請來戚薇以及一衆媒體、KOL，在天貓直播上同步播出ASH的grand opening，最終吸引了超過二十萬人觀看。這個數字讓Young印象深刻，“平時品牌在線下做一場活動，即時的傳播人群是非常有限的，就算後續有媒體報道，傳播量也不及這場天貓直播”。借這場直播的東風，ASH宣告了自己的強勢入駐，當天天貓旗艦店銷售額也躍過了30萬元。

和更被動、更偏向于等待客人進店的線下渠道相比，線上的想象空間可以非常大。據Young介紹，目前ASH天貓旗艦店80%的消費人群是新客，“通過電商渠道的擴張，幫助我們接觸到那些對ASH品牌沒有認知的人群。”

而借助平台的大數據優勢，ASH能夠認識到自己的用戶是怎樣的一群人，并精準高效地觸達潛在消費者。

此外，Young也感慨“現在傳統的營銷手段已經不能吸引潮流用戶，需要有一些特别的東西”。ASH已經開始聯合天貓嘗試更有意思的營銷玩法。今年五月的草莓音樂節前期，發揚品牌“rock”精神的ASH在線上推出了曬音樂節裝扮贈送門票的互動活動；而在音樂節現場，ASH搭了一個展台，為觀衆免費做美甲，并提供春夏新品試穿拍照，喜歡的話可以掃描現場二維碼進入旗艦店購買。

ASH草莓音樂節活動

5月，天貓經曆了從“上天貓就夠了”到“理想生活在天貓”的轉型和消費升級。Young也從中找到了和品牌的共鳴。她說，ASH的目标用戶是具有一定消費能力、引導潮流而不被同化的人群，“天貓強調品質生活，提倡樂活不受限的生活方式，其實這跟我們品牌本身的slogan‘我為自由靈魂肆意前型’以及我們所倡導的品質生活的生活态度是非常契合。”

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