文丨 Rita Zeng
彩妝界的“國貨之光”,是大家對橘朵的一個“愛稱”。
但成為“國貨之光”,橘朵靠的不單單是運氣,而是來自産品、運營、渠道的多重布局。有數據顯示,從2017年品牌成立到如今,橘朵連續五年保持增長且盈利,去年其GMV更是接近10億,已然成為國貨彩妝市場中的“翹楚”之一。
那麼在産品上,運營上,渠道上,橘朵是如何做的?
《新消費·2022!聚焦“内生力量”》直播欄目第六期,我們邀請到了「橘朵」 CEO 邢夏淳,圍繞市場、産品、營銷等不同角度,進行了一次深度訪談,從0-1了解橘朵的品牌“内生力”是什麼。
5年增長并盈利,橘朵靠的是什麼?
Morketing 曾巧:大家都說橘朵是彩妝界的“黑馬”,我們了解到過去 5 年橘朵一直保持持續的增長和盈利,在您看來橘朵能夠成長起來的因素有哪些?
橘朵 邢夏淳:任何事情的成功,有内因跟外因。
從外因來看,過去3年-5年,中國美妝市場有很大的發展紅利期。
首先從消費者化妝意願來看。50、60 年代出生的女性,基于當時的曆史環境,化妝意願普遍較低。她們女兒在成長過程中,沒有受到來自“媽媽”化妝的自然熏陶,要到大概25-30歲左右才對化妝慢慢有了感知。但過去五年,使用化妝品女性的年齡層發生了變化。00後這一代女孩們,她們的媽媽就有使用彩妝的習慣,從小就能夠在衛生間裡看到媽媽各種護膚、化妝的産品。所以随着這些女孩的心智成熟,化妝對她們來說是更自然而然的事情。這點從橘朵的客戶年齡也可以窺見一二。
另外,社交媒體的爆發也給了美妝新的機會。過去,我們可能在去上班或者去聚會的時候,才會使用彩妝。但是近幾年,社交媒體在人們的生活中變得越來越重要,朋友圈和小紅書等地方的照片成為大家展現自我和社交的方式,大家使用彩妝的需求更大了,彩妝也變得更顯性,更加容易被分享了。
與此同時,過去幾年中國彩妝供應鍊高速發展。當下很多國貨産品,無論是設計還是配方,都可以說是世界一流,這也促使人們對國貨變得更有信心。再加上民族自信的上升,大家開始非常願意接受國貨,且認可國貨,以此塑造了一個可以讓國貨快速崛起的土壤。
當這些事情都在同一時間發生後,就讓國貨美妝品牌的孕育和成長有了一個很大的爆發力。但在這個過程中,有的品牌活下來了,有的品牌沒有。這當中起關鍵作用的,就是“内因”了。
從内因來看,橘朵的快速發展的核心,在于對品牌和産品本身的追求和執着。
一方面,雖然橘朵的産品單價不高,但橘朵用的所有配方、合作夥伴、代工廠等等,都是非常一流的。我們整個團隊都有這樣的共識,我們要用“最好的”。我們甯願從其他地方做一些成本上的節約,但絕對不會因此去妥協産品的質量。這可以說是我們整個團隊的一個“執念”。但這個“執念”,讓橘朵在品牌發展的這五年中,積攢了非常好的消費者口碑。
另一方面,相比于打造爆品,我們更聚焦全産品線每款産品的體驗感。橘朵有很長的産品線和豐富的産品品類,而且每個産品我們都投入了很多精力去打磨。因為我們希望消費者體驗了橘朵任意一款産品後,使用感不錯,留下了好的品牌印象,從而願意去嘗試橘朵其他品類。
Morketing 曾巧:一方面是踩中紅利,另一方面是來自時間的積累,聚焦産品研發,給消費者提供更好的體驗。具體來看,橘朵的發展分為幾個階段?
橘朵 邢夏淳:第一階段應該是橘朵發展的頭一兩年。橘朵創始人創立品牌的初心,是希望能為中國年輕愛美的女孩們,提供更多符合我們中國女生自己的審美和膚色的産品,但是價格更加親民,品質有更好的保障。這個階段,橘朵明确了自己以色彩為核心、聚焦“高性價比”的産品思路,也形成了非常鮮明的品牌形象:甜美、陽光、可愛,獲得了很多消費者的喜愛。橘朵2017年以單色眼影、腮紅切入市場,很快就成了“爆款”,并且一直火到了現在。2021年,橘朵的眼影跟腮紅産品在天貓上的銷量仍然持續保持品類TOP1的位置。
到第二個階段,橘朵開始“拓展品類與渠道”。
在品類方面,橘朵拓展出如組合盤、眉筆、眼線液筆、睫毛膏以及一些功能性産品等品類。我們不希望單單做一個品類裡的領導者,而是希望做國民彩妝品牌,有豐富的産品線能夠滿足不同的年齡層、不同消費需求的女孩。不管你是一個入門級的還是一個高階的玩家,都能夠在橘朵找到适合你的産品。
而在渠道上,橘朵一直基于電商平台的變遷與消費者購物行為的洞察,持續快速發現并搶占新的市場機會。2018年橘朵就開設了天貓店,彼時單月銷售額就快速突破5000萬。之後橘朵也抓住了線上線下的機會,包括京東、抖音、拼多多等各個線上渠道,以及入駐一些線下合作夥伴的零售店鋪等機會,為生意的增長提供新的動力。從2020年開始,橘朵也開始了線下直營店業務的探索,希望能讓更多城市的橘朵女孩們可以更全面地體驗橘朵品牌。
在第三階段,也就是現在,我們希望将橘朵的品牌形象塑造得更加豐滿。原來橘朵更聚焦在産品上,後續我們會從産品設計、内容、品牌價值觀等各個方面,把品牌風格做得更加鮮明些。
産品:
用戶洞察已融入到研發人員的日常生活中
Morketing 曾巧:這些靓麗的成績,往往脫離不開研發團隊。橘朵在産品研發上,是如何做市場調查和用戶洞察的?
橘朵 邢夏淳:橘朵感知行業趨勢敏銳度來自于“人”本身。
橘朵的研發團隊很多成員本身就是博主,不僅自己持續在産出美妝、時尚相關的圖文和視頻,也和其他的博主有長期、友好的互動。他們每天都在感受市場發生的變化和中國女孩的需求,調研這件事已經融入了他們的日常生活中。因此他們十分了解色彩和産品的趨勢,可以很快、很敏銳地覺察到消費者對于色彩的喜好,或者将來會流行什麼顔色。
所以,當新的色彩趨勢或者說生意機會點出現後,我們的研發團隊可以快速作出反應。其實,有時候你做了系統調研并不意味着能夠做出好産品,為了做而做,不一定能踩中消費者的需求。但如果你每天都在與消費者溝通,知道他們喜歡什麼,痛點是什麼,可以更好地研發出一款好産品。
說到我們的研發團隊,這個團隊比較特别在于其中大概一半人具有藝術家氣息,屬于靈感趨勢型,幫助我們把握流行和趨勢,另一半人具有科學家氣息,非常嚴謹懂技術,對配方、料體、品質拿捏非常到位,保證“藝術家”們的靈感可以成功落地實現。正是這兩類人緊密的類似“左腦和右腦”的合作,才能幫助橘朵創造出好看、好用又能走在流行趨勢前面的産品。
同時,無論是調研還是設計環節,我們都沒有外包,而是内部團隊合作完成,做到核心能力的内化。如此各個環節可以更好的打通,且從概念到落地的整個過程十分快速。
Morketing 曾巧:就像剛剛你說的,橘朵的研發人員十分了解色彩的趨勢,同時我們也知道橘朵在美妝品牌中,大家賦予了它的一個标簽就是“色彩”,但其實很多美妝品牌也有研發各種色彩,那麼橘朵如何保持“領先”?
橘朵 邢夏淳:從橘朵創立開始,“色彩”一直就是品牌的一個核心關鍵詞。今年也正值橘朵品牌創立五周年,我們團隊簡單統計了一下,這五年中橘朵累計創造出了1126種色彩,包括單色眼影177種顔色,眼部彩妝479種顔色,單色腮紅53種顔色,唇部産品349種顔色。
除了研發的色彩多之外,橘朵在色彩方面還有一些我們覺得比較領先的地方:
首先,上新速度快。原來一個趨勢可以流行很久,如今色彩趨勢更新疊代越來越快,這對于彩妝從開發到生産整個供應鍊的管理都提出了很高的要求。橘朵産品疊代速度一直比較快,在售的SKU 大概保持在三、四百個左右。其中像眼影,我們有四、五條産品線,包含單色、四色、七色盤等,這些産品線的每一款産品,大概兩個月到四個月就會更新一次。
其次,是對色彩極緻的把控。彩妝的顔色,失之毫厘,謬之千裡。同樣一個顔色,稍微淡了或淺了一點點,可能一款塗着就好看,另一款就不好看。對于彩妝來說,如何把設計出的色彩和搭配還原到化妝品上,背後需要和實驗室、工廠的不斷探讨和調試。也正因為如此,我們産品開發的同學們,對于顔色的把控非常極緻。這一塊兒雖然看起來不是很顯性,但實際上我們是花了很大的精力和時間去探索和把控。
Morketing 曾巧:确實橘朵SKU 有很多,産品類目有口紅、眼影、腮紅等等,我們是如何思考品類發展的?前期是否聚焦主打某一品類或某一單品?
橘朵 邢夏淳:做美妝,品類是一個非常重要的話題。因為市場上美妝品牌、産品特别多,消費者記住你肯定是從1-2個産品開始。橘朵比較幸運,最早從眼影、腮紅這些品類切入,到現在口碑和銷量還是非常好。
品牌在對的時間選擇了對的品類,就可以做大,後面要做的,是不斷去疊代自己,緊跟時代的潮流。這也是我們最近,以及未來3年、5年、10年持續會做的事情。我們希望橘朵能夠成為一個全品類的彩妝國民品牌。
比如,去年我們花了蠻多時間在唇部品類上,我們的「小奶泥唇泥」上市一年全渠道銷量超300萬支,今年在618銷量排名中仍然十分靠前。我們今年上的鏡面唇釉,也得到了市場非常好的反饋。在下半年,我們會有一些新的産品和品牌上的動作,敬請期待。
Morketing 曾巧:很多的護膚/彩妝品牌,發展到一定的時候,會考慮切入到護膚品上,彩妝護膚一體化,這方面橘朵有考慮嗎?
橘朵 邢夏淳:五年内應該不大會,我們還太年輕了。短期内我們還是會更聚焦,把彩妝這塊做得更好,這裡還有巨大的工作要做,還有很長的路要走。
做品牌是一個長遠的事情,沒有必要說一定要某個時間段做完一件事,還是要順應時代的節奏、消費者的變化和品牌自身的能力,找到一個可以持續的健康發展的道路。可能到某一天,如果橘朵的生意規模達到二、三十億,有更多資源,團隊更成熟後,這時去做護膚也許“水到渠成”。
運營:買流量不是越多越好,适合最重要
Morketing 曾巧:剛剛說到我們主要是在運營上控制成本,橘朵是怎麼做的?
橘朵 邢夏淳:從整體的運營上面,我們相對來說比較節制和理性,沒有花太多的錢在純粹的流量的獲取和采買上。
首先,産品方面,我們不會盲目地投放,我們的做法更多是先做一些嘗試,當産品獲得了很不錯的市場反饋後,才會有節制地做推廣。其次,在達人推廣方面,我們會更關注每個産品适合什麼樣的博主去推薦,會一個個去斟酌溝通。這樣,當我們把錢花在最适合的産品、最适合的推廣渠道上,效果更好,效率也會更高。
另外,橘朵的産品很多時候就是我們最好的宣傳。橘朵發展的五年中,有超過4300萬“橘朵女孩”購買過我們的産品,而她們又是特别可愛、特别願意分享的一群人。所以我們很多的評論和反饋,都是消費者自己去發聲和分享的,這也幫我們節省了很多成本。
當然,到了五年這個節點,橘朵也會希望在品牌整體形象上做一些疊代和升級,所以我們也會嘗試在代言人、廣告等方面做一些探索和嘗試,但我們整體品牌發展的思路是不變的。
Morketing 曾巧:橘朵大部分用戶群比較年輕化,如今現在市場對于用戶運營這件事情很熱衷,這方面橘朵有沒有刻意去做?
橘朵 邢夏淳:這個問題挺好的,過去兩三年,大家對于用戶運營這件事情特别的熱衷,好像感覺你有了用戶啥都能賣給他,像搖錢樹一樣。
但我覺得絕對不是這麼回事。消費者是動态的,有判斷力的,雖然你有他的電話,但不代表你擁有他。你也可以不斷給他推廣告,可他不一定會買。當然有了這群人能夠更好的進行溝通,可這不意味着坐着就能夠有所收獲。所以購買的前提是,首先有好的産品和品牌。
其實我不太喜歡用“運營”一詞,我們更多的是品牌與客人“共同成長”。比如,一些産品在推出前,我們會在社群裡,做一些測試,招募試用者做分享。我覺得這更多是互相之間一個溝通、交流的渠道。
Morketing 曾巧:回到一個行業話題,大家一直在談說美妝類品牌營銷十分“燒錢”,對此你怎麼看?
橘朵 邢夏淳:前幾年,美妝行業曾經”熱錢湧動“,博取流量和眼球來促成轉化,用“砸錢”營銷來換增長,似乎成為了做美妝的一條捷徑。但橘朵從來不是這樣做的,我們在花費營銷預算上,一直保持謹慎和節制。
這種不走捷徑的做法,可能會讓橘朵走得稍微慢一些,比如雖然我們去年差不多有10個億的體量,但在過去三五年,橘朵實際上并不算體量最大的或者增長最快的品牌。
但是這種發展理念,也讓我們相對更加穩健些。橘朵這幾年來一直持續盈利,有利潤就可以有更好的周轉,讓我們願意花成本把産品質量做得更好,讓我們産品可以更加快速地疊代。我們更願意尋求更長遠、更正向的回報。每一步雖然走得不快,但都走得紮實一點。
渠道:彩妝需要體驗更真實、更立體、更貼近的消費者連接
Morketing 曾巧:我們了解到橘朵以及開設了幾十家線下直營店,同時入駐了幾千家美妝集合店,橘朵在渠道這一塊的布局怎麼樣?
橘朵 邢夏淳:橘朵跟大部分的國貨品牌一樣,都是從線上起家。但實際彩妝品類,跟消費者在線下直接進行産品的互動十分重要。雖然彩妝可以看博主推薦,但是博主膚色、使用的手法,畢竟跟消費者還是有一定差異的,因此消費者自己的使用和體驗很關鍵。
所以我們尤其在意線下渠道的拓展。通過入駐美妝集合店、百貨店,借助合作夥伴的力量,滲透到更多的城市,讓我們産品跟消費者走得更近。做這一塊的原因,也是回歸到橘朵做品牌的初心,希望能做一個國民的彩妝品牌。
另外一個就是我們的線下直營店,我們希望消費者可以在橘朵品牌的空間中,更立體、豐滿地感受到橘朵的形象,包括可以試用到橘朵更多、更齊全的品類和産品,體會到橘朵定制化的服務,感受到包括品牌化的裝修、布局、專屬的産品陳列等在内的整個品牌文化帶來的沉浸式體驗等等。目前,橘朵在上海、深圳、杭州、西安、長沙等城市的一些核心商圈,開設直營店近20家。
Morketing 曾巧:你們預估會開多少家直營店?
橘朵 邢夏淳:我們公司有個比較大的特點,不喊一些沒必要的口号。其實環境、消費者一直在不斷地變化,很多問題需要邊走邊看,開店我們肯定會做,但會完全跟随我們自己的節奏和市場的變化。
而且品牌本身是一個長期的事情,也沒必要說今年一定要開 50 家,圖啥呢?我們更希望每開一家店,店内運營都是健康的,有生命力的,一家店給到消費者的體驗、服務往往是需要慢慢沉澱的,才能讓大家說“橘朵産品服務都挺好”。
Morketing 曾巧:回歸到我們主題《内生力》,很多品牌它有不同的自己的解讀和看法,我特别想聽一下您對于這四個字的一個解讀和看法?
橘朵 邢夏淳:在我看來,“内生力”包含兩點:1、要苦練内功;2、要緊跟時代步伐。
團隊要苦練内功,這是基礎,先把自己做好。在自己做得好的前提下,品牌需要根據消費者、市場變化而變化。目前中國市場變化是全球最快的,因此品牌要有跟緊時代步伐的勇氣和決心。
Morketing 曾巧:你怎麼看,内部力量和外部的一個協同?
橘朵 邢夏淳:在我看來,兩者間的協同,是一個先後順序。隻有内部先做好,外部才可能在你身上有所反應跟映射,如果你自己都不做好,外部再好也沒有用,可能輪不到你。
先把自己做好,才有可能在風口來臨時飛得更高,或者在市場更難的時候,活得更好。
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