文丨 Rita Zeng

彩妝界的“國貨之光”，是大家對橘朵的一個“愛稱”。

但成為“國貨之光”，橘朵靠的不單單是運氣，而是來自産品、運營、渠道的多重布局。有數據顯示，從2017年品牌成立到如今，橘朵連續五年保持增長且盈利，去年其GMV更是接近10億，已然成為國貨彩妝市場中的“翹楚”之一。

那麼在産品上，運營上，渠道上，橘朵是如何做的？

《新消費·2022！聚焦“内生力量”》直播欄目第六期，我們邀請到了「橘朵」 CEO 邢夏淳，圍繞市場、産品、營銷等不同角度，進行了一次深度訪談，從0-1了解橘朵的品牌“内生力”是什麼。

5年增長并盈利，橘朵靠的是什麼？

Morketing 曾巧：大家都說橘朵是彩妝界的“黑馬”，我們了解到過去 5 年橘朵一直保持持續的增長和盈利，在您看來橘朵能夠成長起來的因素有哪些？

橘朵 邢夏淳：任何事情的成功，有内因跟外因。

從外因來看，過去3年-5年，中國美妝市場有很大的發展紅利期。

首先從消費者化妝意願來看。50、60 年代出生的女性，基于當時的曆史環境，化妝意願普遍較低。她們女兒在成長過程中，沒有受到來自“媽媽”化妝的自然熏陶，要到大概25-30歲左右才對化妝慢慢有了感知。但過去五年，使用化妝品女性的年齡層發生了變化。00後這一代女孩們，她們的媽媽就有使用彩妝的習慣，從小就能夠在衛生間裡看到媽媽各種護膚、化妝的産品。所以随着這些女孩的心智成熟，化妝對她們來說是更自然而然的事情。這點從橘朵的客戶年齡也可以窺見一二。

另外，社交媒體的爆發也給了美妝新的機會。過去，我們可能在去上班或者去聚會的時候，才會使用彩妝。但是近幾年，社交媒體在人們的生活中變得越來越重要，朋友圈和小紅書等地方的照片成為大家展現自我和社交的方式，大家使用彩妝的需求更大了，彩妝也變得更顯性，更加容易被分享了。

與此同時，過去幾年中國彩妝供應鍊高速發展。當下很多國貨産品，無論是設計還是配方，都可以說是世界一流，這也促使人們對國貨變得更有信心。再加上民族自信的上升，大家開始非常願意接受國貨，且認可國貨，以此塑造了一個可以讓國貨快速崛起的土壤。

當這些事情都在同一時間發生後，就讓國貨美妝品牌的孕育和成長有了一個很大的爆發力。但在這個過程中，有的品牌活下來了，有的品牌沒有。這當中起關鍵作用的，就是“内因”了。

從内因來看，橘朵的快速發展的核心，在于對品牌和産品本身的追求和執着。

一方面，雖然橘朵的産品單價不高，但橘朵用的所有配方、合作夥伴、代工廠等等，都是非常一流的。我們整個團隊都有這樣的共識，我們要用“最好的”。我們甯願從其他地方做一些成本上的節約，但絕對不會因此去妥協産品的質量。這可以說是我們整個團隊的一個“執念”。但這個“執念”，讓橘朵在品牌發展的這五年中，積攢了非常好的消費者口碑。

另一方面，相比于打造爆品，我們更聚焦全産品線每款産品的體驗感。橘朵有很長的産品線和豐富的産品品類，而且每個産品我們都投入了很多精力去打磨。因為我們希望消費者體驗了橘朵任意一款産品後，使用感不錯，留下了好的品牌印象，從而願意去嘗試橘朵其他品類。

Morketing 曾巧：一方面是踩中紅利，另一方面是來自時間的積累，聚焦産品研發，給消費者提供更好的體驗。具體來看，橘朵的發展分為幾個階段？

橘朵 邢夏淳：第一階段應該是橘朵發展的頭一兩年。橘朵創始人創立品牌的初心，是希望能為中國年輕愛美的女孩們，提供更多符合我們中國女生自己的審美和膚色的産品，但是價格更加親民，品質有更好的保障。這個階段，橘朵明确了自己以色彩為核心、聚焦“高性價比”的産品思路，也形成了非常鮮明的品牌形象：甜美、陽光、可愛，獲得了很多消費者的喜愛。橘朵2017年以單色眼影、腮紅切入市場，很快就成了“爆款”，并且一直火到了現在。2021年，橘朵的眼影跟腮紅産品在天貓上的銷量仍然持續保持品類TOP1的位置。

到第二個階段，橘朵開始“拓展品類與渠道”。

在品類方面，橘朵拓展出如組合盤、眉筆、眼線液筆、睫毛膏以及一些功能性産品等品類。我們不希望單單做一個品類裡的領導者，而是希望做國民彩妝品牌，有豐富的産品線能夠滿足不同的年齡層、不同消費需求的女孩。不管你是一個入門級的還是一個高階的玩家，都能夠在橘朵找到适合你的産品。

而在渠道上，橘朵一直基于電商平台的變遷與消費者購物行為的洞察，持續快速發現并搶占新的市場機會。2018年橘朵就開設了天貓店，彼時單月銷售額就快速突破5000萬。之後橘朵也抓住了線上線下的機會，包括京東、抖音、拼多多等各個線上渠道，以及入駐一些線下合作夥伴的零售店鋪等機會，為生意的增長提供新的動力。從2020年開始，橘朵也開始了線下直營店業務的探索，希望能讓更多城市的橘朵女孩們可以更全面地體驗橘朵品牌。

在第三階段，也就是現在，我們希望将橘朵的品牌形象塑造得更加豐滿。原來橘朵更聚焦在産品上，後續我們會從産品設計、内容、品牌價值觀等各個方面，把品牌風格做得更加鮮明些。

産品：

用戶洞察已融入到研發人員的日常生活中

Morketing 曾巧：這些靓麗的成績，往往脫離不開研發團隊。橘朵在産品研發上，是如何做市場調查和用戶洞察的？

橘朵 邢夏淳：橘朵感知行業趨勢敏銳度來自于“人”本身。

橘朵的研發團隊很多成員本身就是博主，不僅自己持續在産出美妝、時尚相關的圖文和視頻，也和其他的博主有長期、友好的互動。他們每天都在感受市場發生的變化和中國女孩的需求，調研這件事已經融入了他們的日常生活中。因此他們十分了解色彩和産品的趨勢，可以很快、很敏銳地覺察到消費者對于色彩的喜好，或者将來會流行什麼顔色。

所以，當新的色彩趨勢或者說生意機會點出現後，我們的研發團隊可以快速作出反應。其實，有時候你做了系統調研并不意味着能夠做出好産品，為了做而做，不一定能踩中消費者的需求。但如果你每天都在與消費者溝通，知道他們喜歡什麼，痛點是什麼，可以更好地研發出一款好産品。

說到我們的研發團隊，這個團隊比較特别在于其中大概一半人具有藝術家氣息，屬于靈感趨勢型，幫助我們把握流行和趨勢，另一半人具有科學家氣息，非常嚴謹懂技術，對配方、料體、品質拿捏非常到位，保證“藝術家”們的靈感可以成功落地實現。正是這兩類人緊密的類似“左腦和右腦”的合作，才能幫助橘朵創造出好看、好用又能走在流行趨勢前面的産品。

同時，無論是調研還是設計環節，我們都沒有外包，而是内部團隊合作完成，做到核心能力的内化。如此各個環節可以更好的打通，且從概念到落地的整個過程十分快速。

Morketing 曾巧：就像剛剛你說的，橘朵的研發人員十分了解色彩的趨勢，同時我們也知道橘朵在美妝品牌中，大家賦予了它的一個标簽就是“色彩”，但其實很多美妝品牌也有研發各種色彩，那麼橘朵如何保持“領先”？

橘朵 邢夏淳：從橘朵創立開始，“色彩”一直就是品牌的一個核心關鍵詞。今年也正值橘朵品牌創立五周年，我們團隊簡單統計了一下，這五年中橘朵累計創造出了1126種色彩，包括單色眼影177種顔色，眼部彩妝479種顔色，單色腮紅53種顔色，唇部産品349種顔色。

除了研發的色彩多之外，橘朵在色彩方面還有一些我們覺得比較領先的地方：

首先，上新速度快。原來一個趨勢可以流行很久，如今色彩趨勢更新疊代越來越快，這對于彩妝從開發到生産整個供應鍊的管理都提出了很高的要求。橘朵産品疊代速度一直比較快，在售的SKU 大概保持在三、四百個左右。其中像眼影，我們有四、五條産品線，包含單色、四色、七色盤等，這些産品線的每一款産品，大概兩個月到四個月就會更新一次。

其次，是對色彩極緻的把控。彩妝的顔色，失之毫厘，謬之千裡。同樣一個顔色，稍微淡了或淺了一點點，可能一款塗着就好看，另一款就不好看。對于彩妝來說，如何把設計出的色彩和搭配還原到化妝品上，背後需要和實驗室、工廠的不斷探讨和調試。也正因為如此，我們産品開發的同學們，對于顔色的把控非常極緻。這一塊兒雖然看起來不是很顯性，但實際上我們是花了很大的精力和時間去探索和把控。

Morketing 曾巧：确實橘朵SKU 有很多，産品類目有口紅、眼影、腮紅等等，我們是如何思考品類發展的？前期是否聚焦主打某一品類或某一單品？

橘朵 邢夏淳：做美妝，品類是一個非常重要的話題。因為市場上美妝品牌、産品特别多，消費者記住你肯定是從1-2個産品開始。橘朵比較幸運，最早從眼影、腮紅這些品類切入，到現在口碑和銷量還是非常好。

品牌在對的時間選擇了對的品類，就可以做大，後面要做的，是不斷去疊代自己，緊跟時代的潮流。這也是我們最近，以及未來3年、5年、10年持續會做的事情。我們希望橘朵能夠成為一個全品類的彩妝國民品牌。

比如，去年我們花了蠻多時間在唇部品類上，我們的「小奶泥唇泥」上市一年全渠道銷量超300萬支，今年在618銷量排名中仍然十分靠前。我們今年上的鏡面唇釉，也得到了市場非常好的反饋。在下半年，我們會有一些新的産品和品牌上的動作，敬請期待。

Morketing 曾巧：很多的護膚/彩妝品牌，發展到一定的時候，會考慮切入到護膚品上，彩妝護膚一體化，這方面橘朵有考慮嗎？

橘朵 邢夏淳：五年内應該不大會，我們還太年輕了。短期内我們還是會更聚焦，把彩妝這塊做得更好，這裡還有巨大的工作要做，還有很長的路要走。

做品牌是一個長遠的事情，沒有必要說一定要某個時間段做完一件事，還是要順應時代的節奏、消費者的變化和品牌自身的能力，找到一個可以持續的健康發展的道路。可能到某一天，如果橘朵的生意規模達到二、三十億，有更多資源，團隊更成熟後，這時去做護膚也許“水到渠成”。

運營：買流量不是越多越好，适合最重要

Morketing 曾巧：剛剛說到我們主要是在運營上控制成本，橘朵是怎麼做的？

橘朵 邢夏淳：從整體的運營上面，我們相對來說比較節制和理性，沒有花太多的錢在純粹的流量的獲取和采買上。

首先，産品方面，我們不會盲目地投放，我們的做法更多是先做一些嘗試，當産品獲得了很不錯的市場反饋後，才會有節制地做推廣。其次，在達人推廣方面，我們會更關注每個産品适合什麼樣的博主去推薦，會一個個去斟酌溝通。這樣，當我們把錢花在最适合的産品、最适合的推廣渠道上，效果更好，效率也會更高。

另外，橘朵的産品很多時候就是我們最好的宣傳。橘朵發展的五年中，有超過4300萬“橘朵女孩”購買過我們的産品，而她們又是特别可愛、特别願意分享的一群人。所以我們很多的評論和反饋，都是消費者自己去發聲和分享的，這也幫我們節省了很多成本。

當然，到了五年這個節點，橘朵也會希望在品牌整體形象上做一些疊代和升級，所以我們也會嘗試在代言人、廣告等方面做一些探索和嘗試，但我們整體品牌發展的思路是不變的。

Morketing 曾巧：橘朵大部分用戶群比較年輕化，如今現在市場對于用戶運營這件事情很熱衷，這方面橘朵有沒有刻意去做？

橘朵 邢夏淳：這個問題挺好的，過去兩三年，大家對于用戶運營這件事情特别的熱衷，好像感覺你有了用戶啥都能賣給他，像搖錢樹一樣。

但我覺得絕對不是這麼回事。消費者是動态的，有判斷力的，雖然你有他的電話，但不代表你擁有他。你也可以不斷給他推廣告，可他不一定會買。當然有了這群人能夠更好的進行溝通，可這不意味着坐着就能夠有所收獲。所以購買的前提是，首先有好的産品和品牌。

其實我不太喜歡用“運營”一詞，我們更多的是品牌與客人“共同成長”。比如，一些産品在推出前，我們會在社群裡，做一些測試，招募試用者做分享。我覺得這更多是互相之間一個溝通、交流的渠道。

Morketing 曾巧：回到一個行業話題，大家一直在談說美妝類品牌營銷十分“燒錢”，對此你怎麼看？

橘朵 邢夏淳：前幾年，美妝行業曾經”熱錢湧動“，博取流量和眼球來促成轉化，用“砸錢”營銷來換增長，似乎成為了做美妝的一條捷徑。但橘朵從來不是這樣做的，我們在花費營銷預算上，一直保持謹慎和節制。

這種不走捷徑的做法，可能會讓橘朵走得稍微慢一些，比如雖然我們去年差不多有10個億的體量，但在過去三五年，橘朵實際上并不算體量最大的或者增長最快的品牌。

但是這種發展理念，也讓我們相對更加穩健些。橘朵這幾年來一直持續盈利，有利潤就可以有更好的周轉，讓我們願意花成本把産品質量做得更好，讓我們産品可以更加快速地疊代。我們更願意尋求更長遠、更正向的回報。每一步雖然走得不快，但都走得紮實一點。

渠道：彩妝需要體驗更真實、更立體、更貼近的消費者連接

Morketing 曾巧：我們了解到橘朵以及開設了幾十家線下直營店，同時入駐了幾千家美妝集合店，橘朵在渠道這一塊的布局怎麼樣？

橘朵 邢夏淳：橘朵跟大部分的國貨品牌一樣，都是從線上起家。但實際彩妝品類，跟消費者在線下直接進行産品的互動十分重要。雖然彩妝可以看博主推薦，但是博主膚色、使用的手法，畢竟跟消費者還是有一定差異的，因此消費者自己的使用和體驗很關鍵。

所以我們尤其在意線下渠道的拓展。通過入駐美妝集合店、百貨店，借助合作夥伴的力量，滲透到更多的城市，讓我們産品跟消費者走得更近。做這一塊的原因，也是回歸到橘朵做品牌的初心，希望能做一個國民的彩妝品牌。

另外一個就是我們的線下直營店，我們希望消費者可以在橘朵品牌的空間中，更立體、豐滿地感受到橘朵的形象，包括可以試用到橘朵更多、更齊全的品類和産品，體會到橘朵定制化的服務，感受到包括品牌化的裝修、布局、專屬的産品陳列等在内的整個品牌文化帶來的沉浸式體驗等等。目前，橘朵在上海、深圳、杭州、西安、長沙等城市的一些核心商圈，開設直營店近20家。

Morketing 曾巧：你們預估會開多少家直營店？

橘朵 邢夏淳：我們公司有個比較大的特點，不喊一些沒必要的口号。其實環境、消費者一直在不斷地變化，很多問題需要邊走邊看，開店我們肯定會做，但會完全跟随我們自己的節奏和市場的變化。

而且品牌本身是一個長期的事情，也沒必要說今年一定要開 50 家，圖啥呢？我們更希望每開一家店，店内運營都是健康的，有生命力的，一家店給到消費者的體驗、服務往往是需要慢慢沉澱的，才能讓大家說“橘朵産品服務都挺好”。

Morketing 曾巧：回歸到我們主題《内生力》，很多品牌它有不同的自己的解讀和看法，我特别想聽一下您對于這四個字的一個解讀和看法？

橘朵 邢夏淳：在我看來，“内生力”包含兩點：1、要苦練内功；2、要緊跟時代步伐。

團隊要苦練内功，這是基礎，先把自己做好。在自己做得好的前提下，品牌需要根據消費者、市場變化而變化。目前中國市場變化是全球最快的，因此品牌要有跟緊時代步伐的勇氣和決心。

Morketing 曾巧：你怎麼看，内部力量和外部的一個協同？

橘朵 邢夏淳：在我看來，兩者間的協同，是一個先後順序。隻有内部先做好，外部才可能在你身上有所反應跟映射，如果你自己都不做好，外部再好也沒有用，可能輪不到你。

先把自己做好，才有可能在風口來臨時飛得更高，或者在市場更難的時候，活得更好。

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