在「美」了 30 年之後，「實用」和「下沉」成了蘋果的新配方。

作者 | Jesse編輯 | 靖宇

3 萬億美元，蘋果又跨越了一個市值裡程碑。

美國當地時間 1 月 3 日，蘋果股價突破 180 美元，市值一度超越 3 萬億美元。

普通人或許對 3 萬億這個數字沒有什麼概念。簡單來說，上海證券交易所 2037 家上市公司的市值總和，也隻有 7.2 萬億美元，蘋果相當于它的 40%。而上交所，已經是僅次于紐交所、納斯達克的全球第三大交易所。

用「富可敵國」來形容蘋果，毫不誇張。

自 2018 年首次突破萬億美元市值後，蘋果股價一路飙升。從 1 萬億到 2 萬億，蘋果用了兩年，再到 3 萬億，則隻用了一年半。

這其中一部分要歸功于市場的浪潮：過去兩年，幾乎所有科技公司的股價都在漲。但蘋果的經營表現仍然無懈可擊，面對市場的高期待，接連交出了多份近乎完美的财報答卷。

為什麼蘋果似乎越來越「無敵」了？邁向 3 萬億市值，公司内外發生了哪些變化？蘋果到底做對了什麼？答案可能就在下面幾個關鍵詞中。

01

M1

2020 年夏天的 WWDC 開發者大會上，蘋果首次宣布：Mac 将抛棄英特爾的 X86 芯片，轉用 ARM 架構自研芯片。

11 月，搭載 M1 芯片的 MacBook Pro、MacBook Air 發布。靠着極佳的性能和功耗表現，M1 Mac 迅速引爆了市場，口碑發酵後，2021 年第一季度（對應蘋果 2021 财年二季度），Mac 實現了 91 億美元的銷售額，同比增長 70%，創下曆史新高。

M1 芯片發布後至今的一年裡，整個 Mac 産品線的銷售額達到了創紀錄的 352 億美元，同比增長 23%。

而且，考慮到 M1 Mac 首發機型是相對便宜的 13 寸筆記本，整個 Mac 用戶規模的增長隻會更多。

Mac 是蘋果最「古老」的産品，已有近 40 年曆史。自 90 年代末喬布斯回歸蘋果，發布 iPod、iPhone 之後，Mac 一度被認為是一項「邊緣化」的業務。移動互聯網時代，人們對「電腦」的需求早就在逐年遞減。

M1 證明了，用戶對「電腦」的需求依然堅實存在。隻是電腦也需要與時俱進，需要有更強的性能、續航，更好的便攜性、連接性。

在蘋果帝國的版圖裡，Mac 算不上一塊「大業務」，即便是 2021 财年，Mac 銷售額占公司總營收的比例，也不到 10%。

首發搭載 M1 芯片的三款電腦｜Apple

但因為采用自研芯片，Mac 擁有了更多可能性。它不隻是性能更強了，還可以和 iPad、iPhone 等移動設備更好地連接、協同工作，可以運行 iOS App。各種設備間的「粘性」更強了。

因為旗下所有産品線都采用 ARM 架構芯片，蘋果也建立了一套完整、統一的開發體系。開發者可以輕松将 App 移植到不同設備平台，用戶也可以獲得更連貫的體驗。

這可能是過去一年，推高蘋果股價的最關鍵因素。

02

iPad

過去兩年，蘋果業績增長的另一個關鍵詞是 iPad。

在這之前，iPad 已經卡在一個「瓶頸期」很久了。2013 财年，iPad 巅峰時期的全年銷售額是 310 億美元。到 2018 年，這個數字已經跌至 180 億美元，可以說是「一蹶不振」。

原因也很簡單，在 2018 年以前，iPad 就是一個「放大版 iPhone」。而随着智能手機普及，屏幕越來越大，大部分用戶都傾向于用手機解決大部分事情，如果辦公室又有電腦，留給 iPad 的空間幾乎為 0。

但疫情改變了一切。疫情時代，無論是上網課，遠程辦公，還是躺在床上看劇打遊戲，都需要一個輕巧易用的「大屏設備」。而 iPad，就是最好的選擇。

用 iPad 打電話會議成為疫情期間上班族的「日常」｜Apple

用戶對 iPad 的需求激增。自 2020 年，iPad 銷售額迅速攀升。2021 财年銷售額更是達到 320 億美元，同比增長 33%，打破了 2013 年的記錄，突破了自己的天花闆。

2020 年秋季，蘋果發布了新的 iPad Air，采用了和 iPad Pro 類似的「全面屏設計」，但價格更低。2021 年，蘋果繼續積極推動 iPad 産品線更新，發布了搭載 M1 芯片的 iPad Pro，以及更小的 iPad mini。大部分新産品都得到了用戶的廣泛認可。

在此之前，網上流傳着一句嘲諷 iPad，特别是 iPad Pro 的話：「買前生産力，買後愛奇藝。」

但在疫情和遠程辦公的時代，或許正是因為 iPad 能夠在一定程度上兼顧「生産力」和「愛奇藝」，讓它成為了更多人的選擇。

03

SE

過去兩年，是「萬物皆可 SE」的兩年。

2020 年 4 月，蘋果自 2016 年之後，首次更新了 iPhone SE。之後對 SE 的重視程度，逐步增加。

SE 隻是一個代号，他象征着蘋果開始更重視相對廉價的「低端産品」。

從二代 iPhone SE、到 Apple Watch SE、HomePod mini 再到最便宜的普通版 iPad，蘋果加快了這些産品的更新節奏，而且為它們搭載了更好的芯片。

Apple Watch SE｜Apple

在此之前，蘋果從來都是一家專注于「旗艦」的公司。喬布斯的産品哲學就是「為用戶提供最好的産品」，即便它很貴。

但時代已經變了。無論是電腦還是智能手機，蘋果早已完成了對「高端市場」的占領，如果想要繼續保持增長，就必須「下沉」。

這又是一對很難平衡的矛盾。做中低端産品，如果「做得太好」，勢必會導緻高端用戶也轉投那些「更具性價比」的中低端産品，傷害到營收。做得不好，就沒法在市場上生存。

初代 iPhone SE 就是在這樣的矛盾下誕生的産品，因為缺乏競争力，最終并沒有赢得口碑和銷量。

但這兩年，蘋果似乎為 SE 産品找到了「新策略」：用最新最先進的芯片，搭配上一代的設計、功能。

最新的芯片，保證 SE 産品有足夠的基礎體驗，不會卡頓，難用。但上一代的設計、功能，又讓它區分于旗艦産品。

自 2020 年開始，蘋果的「SE 産品線」收獲了更多用戶好評，關于 SE「香」的聲音也越來越多。

04

「香」

2020 年秋季，iPhone 12 發布後，「十三香」的梗席卷了網絡。

但大部分網友，都是「口嫌體正直」，嘴上說等 13，還是管不住手，買了 iPhone 12。

在 iPhone 12 作為主力旗艦銷售的 2021 财年，iPhone 實現了高達 1920 億美元的銷售額，同比增長 39%，突破了此前的新高。

iPhone 12 系列之所以「香」，除了外觀相比前代大變之外，一個重要原因是，它變「便宜」了。

iPhone 12 系列｜Apple

蘋果在 2017 年曾引領了一波智能手機「漲價」風潮。當時發布的 iPhone X，首次把旗艦手機的售價，推向了 1000 美元，國内頂配價格也逼近了 10000 元人民币。

在 iPhone X 之前，iPhone 的定價一般在 4000-5000 元起步。國産安卓旗艦則大多隻賣 2000-3000 元。之後，因為蘋果「帶頭」，加上上遊零部件價格水戰船高，越來越多安卓廠商也開始紛紛漲價。用戶逐漸接受了「漲價」的設定。

而蘋果，卻在此時決定「降價」。iPhone 11、12 兩代手機，蘋果降低了起售價，提供 24 期免息分期。發售後各種渠道折扣、活動也來得比以往更快。同時，蘋果巨大投入研發 A 系列芯片，開始展現出遠遠領先于安卓陣營的性能優勢。

兩代 iPhone，幾乎都圍繞着「香」這個詞展開，消費者認可了它的「性價比」，銷售額不斷攀升，最終創下 2021 财年的新紀錄。

05

新配方

沖向 3 萬億市值的路，并非一帆風順。蘋果也曾遭遇過一次重大危機。

2018 年秋季，因為 iPhone XS 和 XR 系列價格上漲，市場接受度低，蘋果在 2019 年初對外宣布，無法實現此前定下的業績目标，股價應聲大跌。

緊接着，此前負責「零售」業務，曾在蘋果内部被寄予厚望，甚至有傳聞說她将接班庫克的高級副總裁，Angela Ahrendts，離開蘋果。

Angela Ahrendts 曾是奢侈品牌 Burberry 的 CEO，2014 年加入蘋果，推動了 Apple Store 零售店的「風格改造」。雖然沒有任何證據表明，她直接參與了産品的規劃、定價，但她在蘋果任職的 5 年，恰好是蘋果全線産品價格大幅上漲的 5 年。

前蘋果零售副總裁 Angela Ahrendts 在蘋果發布會上｜Apple

同樣在 2019 年離開蘋果的，還有蘋果的首席設計官，Jony Ive。

如果說 Angela Ahrendts 還隻是一個高管而已，Jony Ive 則絕對是蘋果的靈魂人物。他是 90 年代末，喬布斯回歸蘋果之後親手提拔起來的産品設計師。從 iMac 到 iPod，再到 iPhone 和 iPad，他和喬布斯一起，做出了太多足以傳世的好産品。

John Ive 和庫克在 iPhone XR 發售現場｜Apple

兩位關鍵性高管先後離開，所有人都對蘋果未來之路開始提出疑問。

過去兩年，蘋果用堅挺的業績表現，回應了質疑。但真正的秘密，其實藏在财報的「利潤」裡。

2021 财年，蘋果收獲了 947 億美元的淨利潤，綜合利潤率為 25.8%，相比 2020 财年 574 億淨利潤，20.8% 的利潤率，大幅增長。

這說明，蘋果的成本大幅降低。這背後，最大的成本削減，發生在 iPhone 12 的生産制造環節。

作為一個設計師，Jony Ive 對産品有着精益求精的要求。

在他看來，觀感上的「設計之美」大于一切成本問題，甚至是實用性。所以他做過很多「不接地氣」的設計，包括超薄無風扇所以發熱嚴重的 MacBook，「亮黑」但不耐刮的 iPhone 7，也包括售價 1000 美元的「顯示器支架」。

Jony Ive 離開後，他的「門徒」Evans Hankey 接手了硬件設計的工作。而 iPhone 12 系列，可以說是 Ive 離開後，Hankey 交上的第一份答卷。

Hankey 一方面繼承了 Ive 的衣缽，同時又比 Ive 更懂得「腳踏實地」。iPhone 12 的成本大幅降低，給蘋果帶來了更多利潤，也讓它有了「不漲價」的底氣。

有人認為，Jony Ive 離開，标志着蘋果進入一個新時代。蘋果産品正在變得更「實用主義」，有溫暖的人文氣質。

蘋果産品的配方，正在改變。

負責蘋果自研芯片開發的 Johny Srouji 正在成為蘋果新的「靈魂人物」｜Apple

2018 年，蘋果市值突破 1 萬億時，庫克曾發了一封内部信。他在信中說：「我們為這般成就感到無比驕傲，但這并不是衡量我們成功與否的最重要指标。」

所以，在市值突破 2 萬億，3 萬億的裡程碑時，蘋果并沒有對外發聲。

從 1 萬億到 3 萬億，即便作為一家「富可敵國」的巨頭，蘋果也一直在擁抱變化。

1 萬億時，它還過度依賴 iPhone 業務，想靠賣更貴的 iPhone 實現增長；2 萬億時，它已經通過可穿戴設備、軟件服務實現了突圍；到今天的 3 萬億，你會發現，蘋果内部正在發生的變化，比以往任何一個時間點，都要更多。

庫克曾強調，喬布斯創立蘋果的理念，是因為他相信「人的創造力可以戰勝任何挑戰」，實現這件事，正是蘋果的使命所在。

他們做到了。今天的裡程碑，也是下一個新挑戰的起點。

*頭圖來源：視覺中國

本文為極客公園原創文章，轉載請聯系極客君微信 geekparker

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