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從國貨之光到衆矢之的有多遠？李甯的境遇給出了答案：隻需要一次“翻車”。

連日來，因為新款服裝設計被指倭裡倭氣，李甯被“我拿你當國貨，你拿我當大佐？”之類的質疑聲覆沒。

最新消息是，李甯道歉了。10月19日，李甯發布了官方聲明，就“秀款服飾設計與造型”争議事件緻歉，并解釋稱，這次“逐夢行”秀款産品的設計是從飛行員裝備中汲取靈感，其中飛行帽設計源于中國古代頭盔、戶外防護帽及棉帽。

“雖遲但到”的緻歉，将李甯的輿情應對姿态從“教大家做事”的倨傲、切換為向輿論低頭的謙抑。雖然并不能完全解除李甯的困境，但這多少起到了些形象止損的效果。

當“怪”帽子遇上扣帽子

當下，随着輿論批評的“對焦範圍”收窄到局域，企業聲譽爆雷的頻次卻增加了。從張小泉到椰樹到海天再到李甯，相繼掉進輿論漩渦，表明了一點：輿論氣候的變化，總會反映在企業的體感溫度之中。

李甯成為輿論矛頭所指後，很多人的評論向度都在沿着“冤不冤”展開。認為它冤和不冤的聲音都有很多，這其中，不少人将李甯的輿論處境形容為反噬，認為李甯“靠打民族牌出名，遲早要還。”

從收益與成本相對稱的角度講，國潮與國嘲是打民族牌式營銷的雙刃劍正反面，享到國潮的紅利，就可能嘗到國嘲的苦頭。李甯從國潮淪為國嘲，确實有些“終日打雁，卻叫雁啄了眼”的意味。

應看到，國潮興起是時下消費層面的顯性趨勢，它與這些年民衆的自信自豪心态交響，亦得益于中國制造的品質升級。野性消費風潮本質上與之同出一源，也可以在國族意識、民族認同處找到支撐點。

頂着“國貨之光”光環的李甯，精準踩中了國潮興起的風口，迎來了“第二春”。

李甯的成長史，本就是一部國潮湧動史。上世紀90年代初期，一曲“亞洲雄風”讓中國進入到“亞運會時間”，帶着100多枚金牌和“體操王子”桂冠退役的李甯借此東風，讓剛創立的李甯服裝品牌以亞運會聖火傳遞指定服裝、國家隊領獎服贊助商身份進入國人視野，由此快速打響品牌知名度。到本世紀前十年，李甯公司常年居于國内運動鞋服品牌的No.1位置。

但從2011年開始，李甯的營收逐漸下滑，2012年至2014年三年累計虧掉了近30億，被安踏反超并拉大差距。而阿迪、耐克等國外品牌的強勢，也令它承壓不淺。

接連虧損多年的李甯，自2015年後能扭虧為盈并擺脫掉隊之虞，與國潮紅利不無關系。2018年“中國李甯”子品牌以“悟道”為主題亮相紐約時裝周，這是李甯品牌轉型中嵌入國潮因素的标志性節點，正式拉開了李甯的“國潮時代”序幕：在此之後，李甯産品開始大量使用山水、水墨、印章等傳統元素，持續強化“新國貨”定位，通過凸顯“國潮”，成功打入年輕消費群體中，受到年輕世代的追捧。

2018年“中國李甯”紐約時裝周秀場圖

即使在阿迪、耐克等國際運動品牌深陷危機的當口，李甯可以把産地直接寫在标簽上，再将大量年輕人的好感度拉滿。

但正如一些人所言，基于對民族品牌的樸素好感而購買李甯的人，大概率也是在愛國議題上高底線、零容忍的敏感型消費者，有着較低的容忍阈值，尤其是在涉日議題上，“既然在同外資品牌的競争中習慣了将自己放到國貨的道德高地，那麼就應該知道消費者的胃口，知道他們的情緒雷區。”

李甯在享受到國潮紅利時，顯然在風險預判預防層面沒跟上趟——這也是為什麼事後許多人建議它該有個“首席内容安全官”。

批評很正常，苛責本不必

當前輿論場中湧向李甯的大量批評，話語底色是“民族情感”，邏輯是将商業行為跟民族大義綁定在一起。而李甯這個品牌此前的人設，未嘗不是栽植在這層土壤中。

但就算是輿論反噬，它的盡頭也不該是“打倒”。善于打民族牌的李甯，被民族情緒鑄成的箭頭對準，縱使有其概率，輿論也不該在“一報還一報”中尋求廉價爽感，而應載入更多理性和常識。

就目前看，李甯遭遇的攻瑕索垢主要在于兩個方面：一是産品設計，二是危機公關。在這兩點上，大衆其實不乏低限度共識：李甯的簾帽設計跟大衆審美不在一條線上；李甯電商總經理馮晔内涵消費者“書讀少了”的回應有些傲慢。

争議更多的是圍繞“媚日”指責與“文化滲透”揣測。部分網民将李甯簾帽跟日軍略帽對照過後，立馬給出“倭風”結論，再将李甯聯席CEO錢炜的日籍華人身份與之關聯，随後思維順着陰謀論與内幕說的方向擴散。

很多反上綱上線者則對這類給李甯的“怪”帽子扣帽子的做法不感冒，将其斥為過度敏感，還從李甯的國内外市場營收占比、企業股權結構、利害關系等方面去論證，李甯不會有意去冒犯國人的樸素情感。

如果說，李甯的簾帽設計突破了許多人心中的那道“邊界”，那批評聲或許也應遵循某些邊界：李甯産品設計醜，我們可以從審美維度批它；李甯危機公關差，我們可以從公關維度批它，但不應輕易“上高度”，将本來隻是産品設計、市場運作層面的問題釘立在政治或道德的标靶上。

寒冬期的企業，需要社會系統性支持

李甯官方回應中提到，引發争議的秀款産品設計是從飛行員裝備中汲取靈感，結合機場大秀的背景，這在邏輯上是能夠自洽的。

有幾點事實也不必回避：從市場因素看，李甯的主要市場是中國，海外營收在總營收盤子中占比僅1%左右；從股權結構看，李甯公司的控股權完全掌握在李甯家族手中，日籍聯席CEO錢炜持股比例僅為0.0094%，說是職業經理人，其實也是個高級打工人，他沒那麼容易下“文化滲透”的大棋。

李甯這次“翻車”，更多的是呈現了企業創新的風險溢出：以往李甯要跟阿迪、耐克們競争，大打國潮牌可以讓它獲得某種優勢，現在它在國内市場的頭号對手已變成安踏，“民族品牌”的形象優勢已逐漸失效，所以李甯也在進行轉型。

這幾年，李甯連續登陸2019年巴黎時裝周、紐約時裝周以及2020年的巴黎時裝周，定位開始轉向潮流時尚品。此次簾帽設計引發的争議，暴露了轉身過程中風控不力後留下的“風險點”。

2020年李甯巴黎時裝周秀場圖

說這些，不是說李甯不能批評，隻是想說，不必輕易扣上泛意識形态化的大帽子，李甯們未必承受得起。這對應的命題其實也是：讓市場的歸市場，而不是輕易歸政治或歸道德讨伐。

都知道，眼下企業的日子也不好過。寒冬期的企業，需要社會系統性支持作為宜商宜業的生态底座。社會系統性支持中，也包括營造良好的輿論環境——它理應是開放的、包容的、理性的，而非被過激情緒裹挾。要努力撐大企業的生存空間，而不是壓縮。

唯有對市場中的問題保留必要的“灰度容忍空間”，李甯們才能在危機應對的路上中“安踏”，企業們也會有更多的安全感，社會也會因此獲得更多向好的确定性。事實上，按照那些民族情感本位的邏輯，過度苛責“民族企業”，何嘗不是另一種“自己人傷害自己人”呢？

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