近日，《品牌農業與市場》聯合衆多知名品牌研究機構以及專家評鑒組發起了“2022中國農産品區域公用品牌·年度市場競争力品牌”評選活動。活動過程中，各大品牌踴躍投票，湧現出了許多的“黑馬”選手。截至18日24時活動結束為止，總票數達到了近400萬票。

投票環節已經正式結束，目前已經進入專家評審環節，評審分别從“品牌表達力”“媒體活躍度”“渠道活躍度”“公關活躍度”“政策支持度”“品牌帶動力”六個維度進行打分。

在本次的專家評審環節中，我們發現：上榜品牌的媒體活躍度、渠道活躍度、公關活躍度數值很高，同時在當地産區有着較高的政策支持度。從品牌表達力來講，上榜品牌的消費者認可度、知曉度數值較高，“品牌顔值”為品牌名次也奠定了一定的基礎。

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榜單前十名地方“政策支持度”最高

連鎖帶動“活躍度”提升

《品牌農業與市場》随機調研了部分評審專家，專家團成員表示：“本次參評的品牌中，暫居前十強的選手所在的地區，政策支持度都很高，當地政府都十分重視品牌的培育和發展，把農産品區域公用品牌建設作為一把手工程來做。”

拿本次榜單中靠前的幾個蔬果類品牌舉例，在本次的投票過程中，這些政府打出了十分精彩的動作，積極組織當地進行投票和品牌宣傳，在網絡票選的前幾天就名列頭部位置，遙遙領先後方品牌。而它們都有一個共同特征，就是在品牌運營上也下了很大功夫，這些地方政府準确把握農産品供應鍊建設的目标定位，推進“标準化、品牌化、園區化、産業化”農産品供應鍊模式，打造了可複制可推廣的經驗。在當地政府部門的積極賦能下，這些地區的主導産業逐漸叫響全國。

同時，本次榜單中的其他幾名頭部品牌，也都成為當地助農增收、提升地方經濟效益的主導産業，當地政府十分重視其品牌建設和發展。通過不斷打造品牌，讓品牌形象、品質更為突出，提升其品牌表達力。

這些地區都十分重視産業産業轉型升級、提質增效按照“保規模、強示範、提品質、增效益”的思路全力推進。大力打造當地農業産業的四大體系：即：生産推廣體系、技術服務體系、智能化管理體系、宣傳營銷體系；同時依托當地自然環境優勢和地理位置優勢，由當地政府部門牽頭制定了各項品牌扶植政策，從政策源頭、項目規劃等方面為品牌運營提供保障。

綜合來看，在本次專家評審環節當中，政策支持度較高的品牌會帶動其渠道活躍度和媒體活躍度提高，因此這兩項所得分值也比較高，一定程度上提高了品牌的名次。

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對比分析：

部分“後進”選手品質良好，但缺乏大衆認知

本次參評的農産品區域公用品牌共計超過260個，在專家評審環節中，我們發現還有另外一些品質本身非常好的品牌卻暫時落在了後面，原因是什麼？

據專家顧問團分析，本次暫時靠後的品牌在渠道商中對于品牌的知曉、認可、推薦的程度不高，也就是“渠道活躍度“不高；同時政府部門對于品牌進行營銷推廣方面的頻率次數較低，在品牌農産品産銷對接方面有待提高，也就是“推介活躍度”不高，這兩項直接拉低了品牌分值。

拿排名暫時靠後的柑橘類品牌舉例，它們顔色鮮明、形狀美觀、汁水充沛、口感綿密，是一款非常優秀的産品。但當地卻由于地理位置和曆史原因等諸多因素，存在着銷售模式單一、市場條件不穩定；商标落實困難，品牌效應不強；産業鍊不完善，銷售渠道狹窄；管理水平落後，現代化程度較低等現狀，同時沒有标準化、規模化、優質化的商品，難以形成真正具有影響力的品牌。

在市場上相對知名的的柑橘類産品品牌，消費者很難對這些榜單靠後的柑橘品牌有更深的認知，導緻了其品牌得票率較低。

專家們表示：“暫時位居後方的品牌有很多品質優卻缺乏傳播推廣，導緻了市場渠道表現力差。這些品牌需要進一步加強品牌管理，拓展加強渠道活躍度，強化品牌形象打造，提升品牌表達力，這樣才能提高其活躍度維度的評分。

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觀點：提升品牌競争力需要社會化三重聯動

中國地大物博，農産品品牌數量達到幾千個。可是能叫得響，拿得出的品牌卻不多，歸根到底原因在于品牌活躍度不高而導緻的品牌競争力不強。中國農産品區域公用品牌提升市場競争力，必須由政府、企業、社會三方聯動，分别從政策賦能、加工賦能、生産賦能、銷售賦能四方面，方可打造完整的品牌運營體系，從而提升品牌自身的“活躍度”。

圖繪：品牌農業與市場

品牌表達力

品牌表達力是指某個區域公用品牌在市場上、在社會公衆心中所表現出的個性特征，它體現公衆特别是消費者、渠道商對品牌的評價與認知，反映了品牌的實力與本質。品牌表達力包含産區政府的品牌主張、品牌形象、品牌應用等，是消費者對品牌的所有聯想的集合體，它反應了品牌在消費者記憶中的圖景。

媒體活躍度

指農産品區域公用品牌利用各種傳播媒介，及時、有效、有目的地向公衆傳遞、分享品牌的各種信息，雙方在傳遞、交流、分享、反饋等一系列過程中達成共識，最終使公衆對該品牌建立共同的認知。它是衡量區域公用品牌在消費者心中處于何種位置的指标，該指标具體由知名度、認知度、好感度三個基于消費者認知和态度層面的因子構成。

渠道活躍度

指渠道成員對于農産品區域公用品牌知曉、認可、推薦的深度。

公關活躍度

指政府、協會、企業針對農産品區域公用品牌，進行營銷推廣方面的活躍程度，是品牌向公衆進行信息或觀點的傳遞、交流，共享過程，通過雙向的交流和溝通，促進主體和客體之間的了解、共識、好感、合作。

政策支持度

指各級政府部門通過運用政策、資金、項目等方式，發揮其作為推動者、引導者、組織者、服務者、監管者的角色作用，制定戰略、整合資源、搭建平台、建立機制、規範管理，推動農産品區域公用品牌建設。

品牌帶動力

指農産品區域公用品牌的鍛造，對當地産品銷售、農民增收、企業經營、地區經濟發展的拉動作用，它代表着一個地方産業的主體和形象，有識别、搭載、聚集、刺激的經濟效應。

本次榜單的專家打分環節已經快要接近尾聲，我們的正式榜單也将于近期進行公布，并将于12月5日在南京國際博覽中心為上榜品牌舉辦盛大的頒獎典禮，并組織品牌農産品的産銷對接，屆時歡迎社會各界關注《品牌農業與市場》最新資訊！

來源丨品牌農業與市場

編輯丨玖淩

視覺丨玖淩

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