商品是怎麼定價的？為什麼同一商品會有不同價格？價格對每個人究竟有什麼影響？

無論你買任何一個東西，都會希望它是免費的，但是，上天從不掉餡餅，任何事物必有代價，而最輕的代價，就是掏錢。

掏多少錢，大多數時候不是你說了算，而是價格，它是多少錢，就得掏多少錢，除非你不買了。

但是，真的沒有完全免費的東西嗎？當然不是，但它一定有前提，而隻要你持續用，早晚也要你付費。而且，有些不免費但是很便宜的東西，你在其他場景下會看到變得更貴，而你出于欲望就不得不買。

這就是套路，但是每個人都得吃。

所以，商品是怎麼定價的？為什麼同一商品會有不同價格？價格對每個人究竟有什麼影響？本文結合《無價》給你答案。

商品價格如何制定

學過馬哲的都會知道，價格是由價值決定的，并且圍繞價值上下波動，這幾乎是每個人心裡的最初答案。

但是，事實真的如此嗎？其實，價格某種程度是由消費者眼中的價值決定的，而不是成本。

換句話講，價格并不是完全基于價值構成，也基于消費者的普遍的心理接受度。所以，定價是一種把控消費者心理的能力。

那麼，為什麼會這麼說呢？這需要分析定價受到消費者哪些心理因素的影響。

第一個是絕對值盲區，啥意思？人們對相對差異異常敏感，對絕對數值不敏感，也就是對商品價格的絕對值有盲區。因為存在盲區，商家就有了定價的一個重要前提：人們是看不清一件商品到底值多少錢。這就給了商家在價格上動手腳的機會。

第二個因素，是環境線索，也就是普遍存在的某種商品的價格，它是人們判斷某件商品價值的參照物。比如：恒大冰泉，售價是5元，但我們覺得很貴，這是因為日常在超市看到的礦泉水價格在2元左右。

2元的價格就是環境線索，通過把這種普遍商品的價格當作對比恒大冰泉的參照物，所以我們就認為恒大冰泉貴了。

這個例子側面說明了人們對絕對價值不敏感，但對相對差異敏感的現象。所以，當缺乏環境線索時，因為沒有參照物來判斷，商家就可以對定價施展拳腳。

第三個因素，支付意願，也就是你願意掏多少錢買一件商品，這是個很容易受到幹擾的因素。

有一個心理學實驗，比如：在景區裡，你口渴了，問你買一個啤酒的心理價格是多少，人們給出的平均價格是1.5美元。而把場景切換到五星級酒店的酒吧，這個價格就變成了2.65美元。

可見，環境改變會顯著影響人們的心理消費預期。還有很多類似的實驗說明，人的支付意願容易被外界幹擾而改變，比如逛超市的順序、燈光亮度、音樂類型等等。

綜上所述，價格某種程度上就是商家在消費者心裡建立起來的心理印象，和成本、供需等因素的關系并不嚴格。

但是，價格有價值決定的公式沒有失效，畢竟這建立了價格波動的限度，不然就沒法做交易了。

商家如何利用定價獲利

商家定價實際利用了四個方法。

第一個，是錨定效應，這是根據絕對值盲區和環境線索兩個原理來制定的。

價格高于參照物，就覺得貴不想買，價格低于參照物，覺得很劃算就會購買，而參照物的價格，就是“錨”。根據“錨”來判斷商品貴不貴的心理，就是錨定效應，這個效應很容易應用到促銷上，就是促銷價上加上原價做對比。

比如：要買電腦，一台原價6000，促銷4999，另一台原價5900，促銷4998，顯然第一台更劃算。加上原價，就把價格當成了判斷和選擇的标識，就是商家的第一個獲利方法。

第二個，是價格誘餌，這也是基于絕對值盲區和環境線索的原理來制定的。

消費者購買不熟的商品時，會避免買最貴和最賤、最好和最差、最大和最小，而選擇中間價格的。而這種中庸之道，會被商家應用在商品的擺放策略中，比如電子産品會有頂配、中配和低配，中配的銷量往往會更高。

簡單來說，同種商品裡有a、b、c三種，a和c會分别比b低很多和高很多，目的就是吸引你購買b，而a和c就是誘餌。

利用誘餌增加b的銷量，是商家獲利的第二個方法。

第三個，是框架效應，意思是同一含義的不同表達方式，因為人們的感受不同，會被引導做出不同的決策。

這個效應應用在定價上，就是提升消費者的心理接受度，說的再具體一點，就是文案的作用。

舉個例子：一個國王做夢，找兩個人給他解夢，一個人說家裡除了他都會死，另一個人說他會是家族裡最長壽的人。兩個解夢人，前一個被處死，後一個被賞賜，這就是框架效應。

而用在定價上，則是描述一個商品時，不要把它的詳細參數介紹一遍，而要用一句話突出最大價值，當然兩者要一個意思。比如：vivo手機，功能是逆光下拍照清晰，如果隻是把這種拍照功能的原因介紹一遍，沒人會買。而如果文案換成“逆光也清晰，照亮你的美”，小白用戶都有可能會購買，這樣商家就有了定價權，也就有了利潤。

第四個，是損失厭惡，也叫損失規避，指人們面對同樣收益和損失時，後者更令人難以接受，即對損失敏感。

說白了，丢了100元和撿到100元相比，前者更容易讓人産生“刻骨銘心”的感受。因為對損失敏感，商家就可以利用這個辦法去提高消費者的支付意願，這樣商家就可以省掉打折的錢，定更高的價。

利用這個心理來進行定價的方式有兩種，一種是激起用戶的損失厭惡，一種是規避用戶的損失厭惡。

比如：強調“最後一天”能激起用戶擔心錯失報名的損失厭惡，強調“考不過退費”會規避用戶擔心學費打水漂的損失厭惡。

所以，無論是激起還是規避，都會促進消費者的支付意願。

這讓我想起了新世相的營銷課，他們設定每報名超過一定人數就漲一定價格，我的很多朋友都因為這種設定而報了名。這顯然要比降價、打折、優惠卷等促銷手段強了不知多少倍。

結語

因為商家利用了這四個手段，消費者不自覺地花了很多違背心理意願的錢。而知道了這四種套路，是不是就能少花一些了？我看未必，因為人性這東西最難改變，即使知道被利用也于事無補。

所以，除非你有非常強大的堅定意志，否則幹脆就随心所欲一些，隻要多仔細觀察，多找參謀，也多提醒自己。

《無價》裡有一句話很吸引我，我覺得這是對價格最好的诠釋：對比引發情緒，情緒影響行動。

人就怕比，一比較就會來勁，一來勁就沖動，沖動了就會讓自己後悔，任何事情都是如此。所以，甭管是買東西還是賣東西，自控最有效，否則就會被他人控制。

羅永浩曾說，《無價》這本書要麼希望隻有他自己讀到，要麼所有人都讀到，可見這本書的“恐怖”。

如今，我結合這本書而把“恐怖”變成了文章，并且讓更多的人看到，那我是不是更“恐怖”了？

#專欄作家#

獨孤傷，公衆号「獨孤運營」，人人都是産品經理年度專欄作家。裂變研究者，運營老司機，教育行業觀察家。

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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

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