産品包裝的作用不隻是保護内容物、為運輸和使用提供便利，更重要的是通過包裝的材料、形狀、文字和圖像等等引起消費者注意，傳遞産品信息，進而激發他們購買的欲望。随着線下自助零售和線下電子商務的崛起，包裝作為有力營銷工具越來越受到企業和品牌的重視，甚至被營銷專家看作是第五P。

當新品仍處于開發階段時，通常會通過各類調研來篩選最優包裝方案，比如通過定性調研初步篩選出優勝包裝，再通過定量測試，即問卷調查量化消費者對每個包裝的反饋，接着生産一小批試用品，利用留置測試收集消費者在實際使用後的反饋。

而在問卷調查中不能隻是簡單詢問“你最喜歡的包裝”，這樣得到的問卷結果過于模糊，且當選項之間喜歡的占比非常接近時無法提供準确的決策依據。問卷調查更多地是回答“為什麼”的問題，不僅要測量每個包裝的關鍵指标和詳細指标，還需要通過開放題進一步詢問受訪者對包裝的看法，各抒己見，這樣才能獲得更深入的洞察。比如，消費者對包裝A的購買意向最強烈，但和其他包裝相比在新穎度上有所欠缺，可以對此進行細微調整，使其盡善盡美。

基于多年市場調研經驗，PowerCX風鈴系統認為産品包裝的優劣可以從以下幾個維度衡量。

相關性

當消費者看不到内容物時，隻能靠包裝來了解産品。而消費者拿起産品卻無法從包裝上判斷這個産品的用處，自然就不會放進購物籃裡。雖然你可以在包裝背面附上一大堆文字來解釋産品的功效，但實際上消費者沒有這麼多耐心和時間。因此如何在幾秒鐘之内吸引消費者注意，并向他們解釋你的産品尤為重要。

在着手之前，需要摸清消費群體的喜好。除了性别、年齡等，他們的價值觀是什麼樣的，有什麼購買和使用偏好？比如面向老年人的産品會需要更大的字體，兒童的零食和玩具等産品印上可愛活潑的卡通圖案，會比兒童真人肖像來得更受歡迎。

新穎度

對于香水等和美相關的産品來說，消費者對産品的美的追求遠超過了對實用性的追求，一個别具一格的香水瓶更容易被消費者加入購物筐、擺上梳妝台。

不僅如此，好看的包裝激發年輕消費群體“曬單”的沖動。研究表明，40%的消費者會在社交媒體上分享獨特包裝，而短視頻平台上各種“開箱”視頻更是屢見不鮮，已不局限于數碼測評領域。

紅酒品牌La Fiole du Pape這麼獨特的外觀，讓人很難在都是筆直瓶身的酒架上不注意到它。它歪歪扭扭的瓶身緻敬的是其産地以彎曲多節而聞名的葡萄藤，握持和傾倒起來也更舒适。斜貼的标簽看上去髒兮兮的，字體也非常老氣，但對于一款非陳年的葡萄酒來說，這樣的包裝反而會讓消費者覺得它比實際年份更老。

與品牌相符度

包裝應起到強化品牌在消費者心目中形象的作用，因此産品的包裝乃至産品線的包裝應該和品牌定位、價值主張和審美相一緻。

英國連鎖超市Tesco以平價聞名，然而随着價格不再成為消費者考慮的首要因素，Tesco的市場份額大幅下跌。他們決定重塑品牌，不僅将名字從Value改為Everyday Value，還将原本看起來簡陋的包裝改成了現在的樣子，用豐富的顔色和缤紛的食物圖标強調品質，成功地重塑了更高端的品牌形象。

醒目程度

産品包裝是在貨架上的競争，所以需要考慮你的産品和别的各色産品陳列在一起時能否引人注目。而如果主要銷售渠道在線上，就需要将包裝設計得更簡潔、更突出賣點。

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而殺手锏無疑是顔色。理論上來說，越鮮豔的顔色越容易引起注意。這也是為什麼可口可樂在用玻璃瓶包裝售賣了幾十年後選擇将明豔的大紅色印滿罐身。造型也很重要，在千篇一律的瓶瓶罐罐中，拟物形狀的産品外觀無疑更有視覺沖擊力，并且直觀地傳達産品信息。但過于前衛的設計也會“翻車”，比如多芬沐浴露的包裝設計本意是展現真實的女性身材，傳遞積極的女性面貌，但卻讓女性消費者感到被冒犯。

是否産生購買意向

包裝是消費者購物旅程中最重要的觸點之一，通常被視為“無聲的推銷員”。根據益普索的一項研究，72%的美國消費者承認包裝會影響他們的購物選擇。其他的研究還指出，81%的消費者嘗試新産品是因為包裝引起了他們的注意，63%的消費者會因為喜歡包裝而重複購買。

營銷心理學表明，包裝會讓原本沒有購買意向的消費者産生沖動消費。部分消費者購買産品隻是因為外包裝好看，有的會出于對包裝的喜愛，将用完的空瓶珍藏。

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