作者/麗婷

精耕湖南湖北兩省的知名母嬰連鎖企業“貝貝熊”自2019年前瞻性上線美團閃購以來，2021年5月其單月即時零售業務營業額實現2020年同期近5倍的增長。

即時零售帶來的顯著增量讓越來越多商家躍躍欲試，而先行者們已經率先吃到了即時零售新陣地的增長紅利。進入2022年，更多門店及品牌與美團閃購探索出了更加成熟、更具價值的即時零售數字化轉型模式，對母嬰商家轉型極具示範作用和借鑒意義。

01

搭上即時零售快車

母嬰門店率先突圍逆勢增長

母嬰市場的發展總是與新生兒息息相關，2017-2021年國内出生人口“五連降”，這一點門店的感受最為直觀強烈，有母嬰商家表示：“近兩年明顯感受到門店客流量下滑，消費者到店消費意願降低，再加上房租、人工等各項支出，一大批單體店、加盟店接連關閉。”一籌莫展之際，一些門店關注到即時到家、同城服務帶來的行業變化，加入即時零售大軍，最終越做越大收獲了超出預期的增長。位于兩湖地區的知名母嬰連鎖企業“貝貝熊”便是一個積極擁抱零售變化趨勢、調動各區域力量提升營業額的鮮活案例。

2019年貝貝熊悄然上線美團閃購，初衷為了滿足消費者“應急購買”需求，但在實際運作中卻發現“到家業務”真正解決的是消費者“碎片化購買”需求，而這也正是90/95後年輕一代獨特的消費特征。遇到特殊天氣出行不便、寶媽帶娃手忙腳亂、儲備不足應急需求等種種窘況，傳統門店和平台電商已經無法滿足消費需求，而即時零售卻可以給予媽媽“所想即所得”的即時購買需求。就像點了份外賣一般，即刻下單即時到家。這不僅為貝貝熊帶來更多新客流量，也帶來了實打實的銷量。

積極正向的反饋進一步堅定了貝貝熊大力發展即時零售的信心。2020年12月貝貝熊調整變革從上至下合力推動到家業務落地，單店有效商品sku突破1200多個，品類布局充分考慮用戶需求變化及時調整，例如基于顧客季節性變化的需求，夏季增加輕薄紙尿褲的供應；同時開啟預訂功能，打破傳統門店經營的時間限制，不斷提升服務質量和顧客體驗。在這個過程中即時零售平台發揮的價值越來越大，據貝貝熊到家業務負責人介紹，2021年和美團閃購合作，通過平台資源放大營銷活動效果，實現拉新 銷售 傳播曝光 精準會員運營等綜合效益，進一步撬動增長。

除了貝貝熊，孩子王、愛嬰室、樂友、麗家、愛嬰島、中億、優康寶貝、健瑞兒、登康、喜陽陽等近百家母嬰連鎖都加入美團閃購，并展開了深度合作，2021年美團閃購線上生意呈現出強勁的增長趨勢。

毋庸置疑，搭上“即時零售”這輛快車，母嬰門店能多渠道、多時段地精準滿足消費者需求，開拓新客、鞏固老客、深挖單客價值，從而擴大自身的生存空間，先行者們更是率先突圍實現了加速增長。尤其2020年以來，即時零售顯示出強大的生命力和彈性，其受重視程度也不斷提升，到現在上線美團閃購已經成為母嬰門店新店的标配，與即時零售平台積極合作也是衆多母嬰商家的堅定選擇。作為較早布局即時零售市場的美團已經深耕三年，積累了豐富的即時零售業務經驗，其得天獨厚的資源和領先優勢也是其他平台無可比拟的。

衆所周知母嬰行業的一大特點在于用戶叠代速度非常快，母嬰商家需要不斷獲取新客才能保障持續增長，而流量正是美團閃購第一大優勢。截止2021年第三季度，美團交易用戶數達到6.7億，活躍商家數突破830萬，用戶高活躍、高頻次、高粘性，且彙聚了大量年輕用戶，為母嬰商家提供了數量可觀的精準潛在新客；同時，美團外賣的曝光資源位分布在美團APP、美團外賣APP及大衆點評等多個入口，能為母嬰門店帶來最大程度的曝光，并給予母嬰商家線上精準流量賦能。

其次，美團閃購繼承了美團完善的同城配送網絡，成熟的配送運力覆蓋全國2800個縣市，幫助門店提升人效、節約時效，更好地實現即時零售布局。母嬰商家入駐美團後有更多時間精力做好運營，更安心的配送和更便捷的消費體驗就可以放心交給美團。歸根結底，零售生意是效率的比拼，無論是人效、坪效、品效，還是周轉率、增長率、好評率……如何把零售效率做到最高，是母嬰商家都在思考的問題，美團閃購的價值不言而喻。

同時美團閃購不僅給予母嬰門店精準的流量賦能和效率升級，更能通過專業的後台運營工具和專業指導進行數字化賦能，助力門店搶占更多市場機會。借助即時零售的獨特優勢，能夠加速推動實體零售尤其是中小型母嬰門店的數字化轉型，先人一步抓住零售增長新業态。

不久前在母嬰行業觀察主辦的第七屆未來母嬰大會上，美團閃購母嬰品類負責人楊嫚女士表示，“未來媽媽們點一罐奶粉會像點一杯奶茶一樣簡單。”而今天，當越來越多母嬰門店與美團閃購達成合作，這樣的暢想顯然已經成為現實。

02

順應零售變革趨勢

母嬰品牌找到下一個生意增長極

誠然，在美團外賣廣泛普及下，年輕一代養成了最快30分鐘同城到家的消費習慣，當他們組建家庭切換消費清單，他們仍希望用最快的速度購買商品即時到家。随着技術進步以及大衆生活方式的轉變，即時零售提速發展，與傳統零售相結合激發出新的增量，即時零售也被視為未來5-10年零售業态最大的增長機會。對于母嬰品牌而言，即時零售帶來的渠道、營銷側變革正在成為品牌突圍增長的新路徑。

作為美團重點發展的業務，美團閃購上線三年多，2021年已披露的日峰值訂單量已突破650萬。2021年，美團閃購正式啟動首期面向品牌商的“十億品牌成長計劃”和面向連鎖商超的“百城萬店行動”，宣布将在未來5年内助力100個品牌在美團閃購的交易額突破10億元，廣闊的市場前景吸引越來越多品牌積極尋求合作。

從“萬貨商店”到“萬物到家”，即時零售是商品零售和服務零售的完美結合。它不僅意味着打通多個渠道實現流量互動，為品牌帶來新用戶、新場景；而且意味着在離消費者最近的戰場，及時洞察用戶需求、反向定制營銷策略，從而深度影響消費者決策實現長效增長。

在即時零售場景中，顧客決策鍊路更短、購買目的性更強，同時也會誕生更多新消費需求；無論是渠道布局、新品推廣還是品牌曝光，都能通過即時零售實現更好的聯動，推動生意增長。此外，對于母嬰品牌而言，美團整體龐大的年輕用戶群體都是未來美團閃購可以轉化的用戶，通過與美團閃購合作還可以精準觸達以往難以覆蓋到的大量中小微商家，持續強化品牌影響力。

發展至今，美團閃購已經形成一套成熟的即時零售數字化轉型方案，帶動品牌增長。今年春節期間美團閃購聯合數百家商超、便利店、品牌開啟“年貨節”，參與的品牌數量是去年同期參與的三倍，寶潔、聯合利華等國際品牌連續兩年參加，衆多本土品牌及新銳品牌也在積極嘗試布局。同時，美團閃購打造了一系列創新玩法全方位提升品牌的數字化運營能力。例如，基于節日營銷在美團平台進行跨生态聯動促銷；基于海量用戶、數據和實踐，反向為品牌定制産品和營銷方案，進行新品推廣，測試相關效果，得到更準确的反饋；未來美團閃購還計劃對于品牌的運營顆粒度更加個性化，如針對不同區域特色給出不同的選品指導，以數字化助力品牌實現更高質量的增長。

集結即時零售新陣地，許多母嬰商家坦言：“即時消費時代已經到來，打破存量競争困境，一定要抓住即時零售這一巨大的生意機會。”在這其中，美團閃購以流量曝光、效率提升、數字化賦能三大領先優勢，帶動即時零售業态突破式發展，也将繼續攜手更多母嬰門店、品牌以及合作夥伴響應即時消費需求、探索母嬰商家數字化轉型的新路徑，共同打造母嬰家庭品質生活。

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