2018年的中國車市在一片惆怅中結束，大衆品牌依然是2018年最大的赢家。如果以十年前做出的200萬輛戰略規劃來衡量，僅僅是大衆單一品牌就超出了56%——去年，一汽大衆的大衆品牌銷量超過141萬輛、上汽大衆方面為171.3萬輛。

然而2019年的滾滾車輪卻不能因為過去半年的低迷而停歇。“一汽大衆将在2月底于德國狼堡總部發布第三品牌”的消息也正在逐步放出。一汽大衆方面透露，這一新品牌不再是中國市場之前的“合資自主”模式，而是作為大衆集團的第13個品牌，隻是由一汽大衆負責導入，成為一汽大衆旗下繼大衆、奧迪之後的第三品牌。

為什麼要做第三品牌

大衆籌劃“廉價品牌”的消息最早甚至可以追溯到2010年，當時大衆中國剛剛發布完2018戰略，提出大衆集團在中國市場200萬輛的規模目标。隻是由于兩家大衆合資車企在過去十年間的高速增長，即便沒有新的品牌加入，大衆集團也在中國市場實現了比預期多一倍的規模。

可今時不同往日，随着中國汽車市場達到3000萬輛規模，銷量減速也如期而至。與此同時，在高端品牌上，即便奧迪品牌還能保持一定增速，可短期内很難像主流品牌一樣達到百萬輛規模。

那麼，在中國市場已經達到400萬輛規模的大衆集團，如果要繼續實現增長必然需要拓展更廣泛的市場——這時候放出的第三品牌就是為了這一目的。

假如按照當前大衆的發展态勢，在現有品牌矩陣的前提下，大衆品牌超過300萬輛以後必然遇到天花闆效應。至于原因，一方面是就算大衆品牌在産品縱深上還有發展的空間，但也十分有限——我們可以看到，随着大衆的“一車雙頭”策略基本已經覆蓋到所有細分市場，并且在A-Seg市場基本已經飽和。另一方面則是現在大衆品牌的産品覆蓋5-50萬元區間，這對品牌的溢價提出了很大的營銷考驗。

因此，一汽大衆第三品牌的推出，很大程度是要解決：第一、讓大衆在400萬輛規模上尋找更多的發展空間；第二、用新品牌來解決大衆品牌的溢價難題。

第三品牌不是廉價品牌，而是經濟品牌

在此之前，很多媒體把一汽大衆第三品牌解讀為“廉價品牌”，為此駕仕派認為這樣的理解并完全不準确。

按照大衆先前公布的項目代稱，這個新品牌的項目組被稱之為“ebo”，即“economical business office”，很明顯關鍵詞是“經濟型品牌”，而單純的把“經濟”和“廉價”劃上等号顯然有些想當然。我們考慮到當前大衆品牌在中國市場高半級的定調，可以理解為新品牌是比當前大衆品牌低一些，因此第三品牌的定位可能更接近于日産、雪佛蘭這樣的品牌。可能你會覺得一汽大衆新品牌是另一個“斯柯達”——可是本質上說，相較于斯柯達這種還需要考量東歐需求的品牌，一汽大衆這個第三品牌擁有更多為中國市場考量的空間，更容易擊中中國消費者的需求。

之所以有這樣的定位，其實也和當前整個中國汽車市場的競争态勢有關系。在中國汽車市場接近3000萬輛的規模下，自主品牌向上和合資的俯身下沖，說明市場的均一性在增強。很快中國汽車市場隻會有品牌之間的競争，而不會有自主和合資的界限。很明顯的一點是，在小型SUV、A級家轎這類産品的競争上，自主品牌和合資品牌在終端價格上已經趨于一緻。

從長期趨勢來看，中國消費者的确對于低價産品，比如5萬元、7萬元的車型需求在大幅降低，甚至很多自主品牌也不再向這個市場推出全新車型。中國汽車消費價格的主要競争已經上升到8-15萬元區間，這既是當前自主品牌正準備全面進攻的市場，又是早先合資品牌無法全面發力的價格區間。所以，此次一汽大衆第三品牌顯然是為了這個細分市場而來。

那麼這時候大衆要進一步擴張銷量，就必須切入到和自主品牌的貼身較量上，隻不過僅靠大衆品牌很難兼顧。

消費趨勢成為決定一汽大衆規劃第三品牌的着眼點——未來一段時期的中國消費者不再需要一個很便宜的廉價産品，而需要一系列高性價比、有質感的産品。這樣一來，一汽大衆新品牌将會和吉利、長城這種一線自主品牌的新車型競争，而非單純隻是賣便宜。

第三品牌會做什麼

對于“一汽大衆第三品牌到底是什麼”目前也有不少傳言，比如很早之前有說是導入西雅特的産品，現在也有傳聞“捷達”會成為新品牌的名字。不過從現在得到的信息來看，一汽大衆新品牌會有一個全新的面貌，從産品到品牌定義都和大衆有明顯區分。

目前明确的信息是，一汽大衆第三品牌将以一汽-大衆汽車有限公司成都分公司為基地，形成年産新品牌A級SUV家族及三廂車共計30萬輛的生産能力。其中A級SUV家族包括一款A級SUV、一款A 級SUV，這也可能會是在2019年先期投放的産品。根據大衆對車型的分級，A級SUV在尺寸級别對應當前探歌的大小，甚至會比在A0級拉大的産品更有優勢。

而從之前被拍到的諜照來看，一汽大衆第三品牌的車型也将采用全新的設計，比如前進氣格栅是更為尖銳的菱形設計、Logo區域是和前引擎蓋有連接的新設計、還有八字形的LED日間行車燈。這些特征和西雅特現行車型的相似度并不高，可以确認是全新的風格。不過諜照中顯示的車身腰線和車尾線條比較接近西雅特ATECA的樣式。

▲圖片來源：微博@TYN宇

▲西雅特Ateca

作為獨立的新品牌，還有一個優勢是一汽大衆可以在新品牌的車型上搭載更适應中國年輕消費者的車載系統，這是原先大衆品牌全球車型很難做到的。

除此之外，新品牌作為獨立公司，應該也會采用獨立的銷售網絡，同時在市場策略上面自然也可以更加靈活和年輕化。通過與大衆品牌的分割，第三品牌或許将成為一汽大衆營銷年輕化的一個新觸點，給原本沉悶的“大衆式”帶來新風。

某種程度上說，一汽大衆第三品牌的操作模式在全球範圍内并不完全算“新産物”，例如在日本市場豐田就把旗下衆多的産品線細分成四個經銷商網絡，不同車型甚至懸挂不同的标識，這本質上也是多品牌策略。而此番一汽大衆第三品牌的開創，可以讓新産品和現有大衆産品譜系在中國市場擁有各自不同的定位，有助于一汽大衆開辟出更為寬泛的市場。

文｜劉學曉

圖｜網絡

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