年輕人愛上香?Basao、Chabiubiu和他山集這3個品牌的相似之處在于相對接近傳統茶品牌，比如原葉茶占相當比重、産品故事中會一定程度上把山頭茶作為重點等，我來為大家講解一下關于年輕人愛上香?跟着小編一起來看一看吧!

年輕人愛上香

Basao、Chabiubiu和他山集這3個品牌的相似之處在于相對接近傳統茶品牌，比如原葉茶占相當比重、産品故事中會一定程度上把山頭茶作為重點等

【Basao】

設計風格與客群

Basao的茶包、茶匣、茶筒都是極簡與克制的設計風格，其客群雖非專業人群、但對茶的品質是有些要求的，注重生活的美感與質感，年齡在幾個品牌中相對不那麼低齡化

作為對比，他山集最早的産品包裝也是采用極簡設計，現在已經不用了，估計可能是客群調整和聚焦的原因

Basao門店位于香港、廈門，以牛皮紙罐、鐵質方塊、自然木質、新鮮茶葉、粗灰紡布、茶土花磚（融入了BASAO主要茶園的茶土）等來演繹茶空間，很有特色

在空間設計上，BASAO 還考慮開設「Tea-Bar」區域，讓客人自己動手泡茶，去創造新的茶味

茶周邊與茶食品

既然客群對茶的品質有些要求，那麼對于茶器、茶周邊産品也有一定的要求，但同樣不是那種價格虛高的專業級産品

Basao的芬蘭tonfisk馬克杯，白瓷與橡木結合，非常經典。其它如HaRIO冷萃瓶、日本Lolo Saliu美濃燒陶瓷茶壺茶杯、景德鎮痣Birthmark一人蓋碗套組、台灣三希堂蓋碗、東京Kimura Glass公道杯、愛知淩RYO深山窯黑陶茶壺、德國karina手作粗陶茶器。Basao茶器的SKU并不多，但都屬于那種“在簡素的外表下融入質樸的美感 在流逝的時間中感受生活的光澤”。而喜愛這類茶器的客群，通常有點人生經曆和感悟，希望并且願意在喧嚣中感受靜谧、洗掉鉛華

其它的茶周邊、茶食品，Basao的茶味燕麥脆、茶味冰淇淋、BASAO x handhandhand 香氛等都是不錯的嘗試

品牌關鍵詞與品牌調性

Basao有幾個關鍵詞：杯中風土、甄選（甄選世界風味）、環保

理解品牌想用風土來表達的意境，茶土就是一種體現。但除了風土、風味，感覺加上“風月”（低調的、相對私密的風月）或許更煽情

甄選，從茶到茶器，都可以感受到Basao是在用心做産品；其中，用精緻風味地圖來表達對全球風味的甄選；2018年，就設立了自己的茶葉精制加工廠，早于CHALI茶裡。Basao的創始團隊原來并非行業内的專業人士，但經曆10年的沉浸，對行業的情況已經很通透了。但即便如此，客評好評居多的主要是茉莉和烏龍，有些SKU可能還需要進一步叠代。另一方面，“甄選”這個詞已經被行業濫用，幾乎每個品牌都會提到自己在給消費者承擔買手的角色、消費者良莠難辨

環保，Basao可能做的比較早，但玉米纖維材質的茶包、标簽上的字是可食用的大豆油墨，現在差不多成了行業标配，難以成為差異化的點，Chabiubiu和他山集就做了幾乎相同的宣傳

在讓年輕人愛上茶這件事情上，感覺Basao要争取的是中高齡的年輕人、而非中低齡年輕人。而要争取這部分客群，需要好好感受這部分客群的生活狀态和心理需求、茶在其生活中扮演的角色。比如，或許可以借鑒RIO“一個人的小酒”，強化“一個人的茶 讓心靈沉靜下來 放飛自己”

定位上，或可定位“入門級的品質茶”。天貓Basao店鋪内價格超過700元的茶器組合月均銷量為0，也說明一定的問題

Basao的茶器，其實可以作為主推的方向之一，來體現品牌的品質、讓消費者感受生活美學，同時也是做适度的差異化（相對講山頭茶的故事而言）。而茶土、茶磚，經過一定的造型設計，也可以做成有吸引力的茶周邊（比如茶土制成的杯墊、裸木塊|裸石塊等）。這裡，或可參考觀夏的做法，通過瓷（如陶瓷精油香插、陶瓷香挂）、石（香水的花窗八棱蓋）這些載體，來體現香氛的品質、品牌的用心，從而實現差異化

爆款打造的嘗試

Basao成立于2011年，看起來比較佛系和穩健、并不刻意追求發展速度，抖音上至今沒怎麼做。總部位于廈門的Basao，除了酒店合作出省，市場推廣方面主要的動作還是集中在福建甚至廈門，比如線下的Summer Tour、與廈航合作冷萃茶、和 lululemon 門店合作的茶瑜伽、、與線下咖啡店的合作等

所以，看到其在今年下半年嘗試把鴨屎香打造為爆款，還是有些意外。在茶葉品種中，鴨屎香并不為普通消費者所了解、相對小衆；但在産品名稱、産品賣點上有一定的特色和話題性，Basao選擇從鴨屎香切入看來還是花了不少心思、也投入了一定的資源，微博上#一杯鴨屎有多香#、#人生就像鴨屎香#閱讀量分别超3300w、700w。無獨有偶，剛剛開張的檸季上海首店也把鴨屎香凍凍植物奶茶作為招徕産品之一。話又說回來，如果這個産品是Basao和檸季做的合作，那就amazing了

在後續爆款的打造上，Basao或可參考CHALI茶裡山河錦繡打造的思路，避免直接講山頭茶。而是按主題進行适度的包裝，比如從風月、感官之旅、心理需求的角度，但線上要像Manner那樣主打SOE則有難度（線下門店可以做且已經在做）

【Chabiubiu】

品牌名稱與定位

Chabiubiu品牌名稱中的biu，來源于網絡，創始人有遊戲行業背景；這些和BuffX的情況有點類似

biu被年輕人用來形容“發射愛心”和“釋放情緒”。品牌用biu有兩層含義：表達茶葉泡在熱水中時，茶葉中的香味在熱水中釋放的狀态；香氣飄出的同時，泡茶者的壓力和心情也得到了舒緩與釋放。品牌希望年輕人能用一杯茶的時間去釋放自己的情緒，在那一刻放松一下，找回自己。微博上#開心到biu起的茶# 閱讀量300w

但biu在實際運用中的難度要大于buff：buff X代表無限可能，不管是産品線還是玩法；而biu更多的是一種情緒的表達，相對單一。品牌目前除了在Logo和産品包裝中有體現外，在市場推廣中對biu的挖掘和關聯還不夠，與競品相比并沒有能體現出太大的差異化

Chabiubiu的定位和Slogan是“隻做高端原葉”，希望成為一個“有态度的茶品牌”，“生活的儀式感，從Chabiubiu開始”

在設計上，Chabiubiu外包裝“用水彩插畫的手法去還原産品的自然風味及水果花草的拼配，讓消費者更直觀地感受産品的口味及特調配方”。設計風格和品牌定位上，感覺Chabiubiu有可能部分是在對标川甯。但是，标準版外包裝的設計偏西式、過于formal、年代感，和年輕人有點距離（和非人哉的聯名款外包裝和杯墊設計要好很多）；内袋和體驗裝的外包裝則顯得欠缺設計感，缺乏記憶點。最關鍵的一點是，整體設計風格和biu的品牌調性看起來是兩層皮

市場推廣方面，Chabiubiu除了明星直播、非人哉的合作外，動作似乎不多

香料

Chabiubiu自研調香技術，“由專業調香研發團隊依托香水的前、中、後調邏輯，用天然成分提取的香料複配出最适合烘托茶底原香的配方”，并把它作為産品主要賣點

問題在于，普通消費者并無法識别香料還是香精、天然還是人工合成，對添加了香料香精的産品大部分消費者還是持一視同仁的反感态度

儀式感

品牌動一個小心思，就是消費者需要自己動手把散茶放到一個布袋裡，當然消費者也可以選擇直接把散茶泡到水裡而不用這個布袋

從客評看，這樣做實際意義不大，畢竟要改變消費者對于茶包的使用習慣是很難的，有些消費者反而感覺是增加了麻煩

産品線

Chabiubiu成立于2018年，産品包括原葉特調茶系列和私房原葉茶系列，前者偏向更年輕的客群。從天貓銷量來看，私房原葉茶系列銷量遠超原葉特調茶系列，葡萄烏龍|白桃烏龍|荔枝烏龍是銷量最高的SKU

品牌在社媒上最火爆的一條内容是快手上以戀愛為主題的品牌自制短視頻，播放量達110w。問題在于，一是與biu的品牌調性無關，二是戀愛主題和烏龍茶怎麼看都像是在直接和CHALI茶裡做PK。在消費者可感知的産品品質沒有明顯差異的情況下，硬剛的勝算可能很小

【他山集】

國潮設計與茶領域的花西子

他山集與盤子女人坊合作的漢服和衣架形式的“桃花未央”、延續該風格的與霸王茶姬合作的“遊園驚夢”、運用到經典系列上的清明上茶圖、與中國剪紙×蒙山五峰合作的含錐形茶包和非遺藝術家創作的剪紙套裝“盛世剪彩”、與豬小屁合作的二階魔方形式的“珠聯璧合”，以及後續的IP合作和設計儲備，體現了品牌意圖成為好看、好玩、新中式、新國潮的風向标

媒體采訪提及品牌“第一個階段的定位是“茶韻美學締造者”，類比茶領域的花西子，用國風、好看、好喝、好玩的特質吸引年輕人嘗試飲茶，成為茶領域的潮流符号”（第二階段成為“國民茶包”；第三個階段則是成為“中國茶包”）

茶領域的花西子這個類比，需要謹慎，主要是：

l 雖然他山集在包裝上的國潮設計具有一定的創新性，但是這類形式的茶包設計目前已經開始逐漸普遍，消費者的新鮮感遞減。日本茶品牌minorien派出可愛的小貓幫飲茶的人固定棉線、蘇州博物館讓消費者一邊喝茶一邊泡唐伯虎，這兩個例子在形式上可能比他山集的更萌趣些。而TNO水滴茶的美妝蛋、膠囊茶語的彩虹膠囊，形式上的創新程度更接近花西子的情況

l 衆所周知，花西子、完美日記是形式遠大于實質，而年輕人确實對形式、顔值的重視程度相對其它因素更高。但是茶和化妝品不同的地方在于，化妝品不存在需要普及的問題、消費者對這個價位的産品品質是了解、有預期的；而茶還處在進行市場教育的階段，口感好、還是一般甚至不好，對于茶的市場普及的影響是完全不同的。天貓上，他山集的“珠聯璧合”和“盛世剪彩”月均銷量都是個位數、“桃花未央”月均銷量僅兩位數就很說明問題，當然這也和他山集|合作方對相關産品的推廣不足、合作方的品牌影響力、定價等有關。另一方面，花西子、完美日記連續多年都是高市場投入低研發投入，提高市值靠并購，完美日記近期更是被爆出持續巨額虧損，轉型難言成功，純靠顔值的發展模式的可持續性有很大的疑問

擁抱00後

在茶品牌中，他山集是為數很少的在Soul上開設賬戶、做推廣的，而Soul的用戶基本上都是00後。在争取低齡年輕人方面，他山集走在了其它品牌的前面

當然，如果在Soul上持續做推廣，必然涉及到資源的投入、企業整體資源的分配

市場推廣

他山集的市場推廣，主要是兩大塊：一是前面提到的IP合作，以茶的内外包裝作為合作的載體；二是電影、綜藝、演唱組合|音樂、街舞、時裝周等的合作，以伴手禮、輕量級贊助為主要形式。從數量上來說，委實數量不少，不過合作方的影響力大部分比較一般

他山集需要樹立明确的品牌調性，同時需要有大的campaign來做支撐

産品線

品牌的微信視頻号簽名是“他山集原葉袋泡茶”

他山集的産品線主要是純味系列（即原葉茶，又分為經典系列和高山系列）、調味系列（果茶、花茶）、養元系列（即養生茶）。産品線比較全，不過天貓上銷售最好的還是蜜桃烏龍|葡萄烏龍|椰子烏龍|白桃烏龍。消費者反饋比較多的是含香精、品質和口感一般

套裝方面，品牌推了紅茶大滿貫和21天打卡，銷量差強人意，表明年輕人對相關的概念并不buy-in

多元化

他山集隸屬讓茶集團，但實際上是先推出他山集的茶包茶、後推出讓茶的瓶裝茶，并将集團的名字定為讓茶。借用媒體采訪創始人時曾用的“消費圈新手，傳媒圈老人”的朋友圈簽名，目前他山集的銷量還遠未到起量的階段，雖然創始人名下有多家企業資金實力雄厚、他山集和讓茶能夠在一定程度上發揮協同作用（比如線下渠道的複用以及媒體采購的打包），但似乎企業還是過早地涉及到多元化裡。作為快消品，茶包茶和瓶裝茶在前期對資金的需求都很大，他山集也在尋求pre-A輪融資

注：本文是系列篇中的一篇。近期看了8個茶品牌（絕大部分近年都拿到過融資），即茶小空、TNO、膠囊茶語、chabiubiu、水獺噸噸、他山集、Basao、CHALI茶裡。應該說，經過多年行業内衆多品牌的共同努力和市場教育，年輕人對茶的偏好正在不斷提升

===============END===============

感興趣的朋友，可以關注微信公衆号上的“商業浪花”

#Basao

#Chabiubiu

#他山集

#茶

#市場營銷

#戰略

圖片來源：他山集

參考：

1、“專訪 BASAO：一杯茶的現代風味｜BrandStar專訪”，品牌星球BrandStar

2、“極簡美學的茶飲品牌BASAO的發展之路”，Molly商業觀察

3、“完整 高端 原葉 特調，四劍合一，看Chabiubiu如何“反脆弱””，新消費智庫

4、“拒絕袋泡，專做“高端原葉”，Chabiubiu要做“有态度”的茶品牌”，FBIF食品飲料創新

5、“暴漲156%的袋泡茶，卻越長越像了”，FBIF食品飲料創新

6、“丹玖視野 | 專訪他山集創始人兼COO趙亮”，丹玖資本

7、“因長江而變 | 他山集茶創始人舒義：跟随大勢，盡情折騰”，長江商學院EMBA

聲明：

【版權聲明】本号所發内容系原創作品，歡迎在标明來源的前提下轉發，嚴禁抄襲。

【免責聲明】

1、本号所發表内容屬于交流探讨性質，所有言論僅供參考，無意冒犯任何可能的相關方。如不同意本号内容或觀點的，請自動忽略即可

2、本号所發表内容注明來源的，版權歸原出處所有（無法查證版權的或未注明出處的均來源于網絡搜集）。轉載内容（包括但不限于圖片、數據、文章、視頻等）隻以信息傳播為目的，僅供參考，不代表本号認同其觀點和立場。内容的真實性、準确性和合法性由原作者負責。

3、本号摘錄或鍊接的内容（圖片、數據、文章、視頻等），均為非商業性應用，選用時均盡可能列出資料來源和出處。但有時可能為二次或多次引錄，難免不夠準确，請予以指出當改正為謝。

4、本号所推内容不侵犯他人著作權。如涉及侵權行為，請及時聯系小編改正或删除。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!