文/ 金錯刀頻道

今年冬天最火的梗是什麼？

刀哥覺得非“十根烤腸”莫屬。

“愛你，就要給你買10根烤腸”，最近無論男女老少，都中了時（十）常（腸）想你的毒。

有人用十根烤腸寵閨蜜；還有人用來追星送偶像；甚至感謝警察叔叔都要買10根烤腸，一時之間全網都在買十根烤腸。

這10根烤腸的狂歡背後，是年輕人對生活中儀式感的極緻追求。

這屆年輕人，立秋了要喝秋天的第一杯奶茶；下雪了要吃冬天第一頓火鍋；立冬了，男生要給女生準備入冬四件套等。

李雪琴說：宇宙的盡頭是鐵嶺。

年輕人說：快樂的盡頭是儀式感。

所以，要想虜獲年輕人心，必須狠狠滿足他們的儀式感。

說到“籠絡人心”“真快樂”可謂是資深玩家。

今年雙12，“真快樂”APP推出了“樂購心願節”，其中，“樂”圍繞着“心願”主題，從吃、美、樂、家四個維度出發，打造了豐富且有儀式感的玩法，“購”則通過真選商品、嚴選好店，為消費者提供了一場消費盛宴。

無論是購好物，還是心願榜單、直播和賽事玩兒法，都抓住年輕人對儀式感的需求，吸引了超多人來打卡。

這種物質消費與精神偏好的雙重自由，對Z時代年輕人有着緻命的吸引力。

“真快樂”的今年12活動，堪稱電商界的嘉年華。

理由很簡單，“真快樂”所選的吃、美、樂、家四個維度，完美覆蓋了年輕人生活場景中的各類爽點。

首先，對于年輕人而言，美食是收獲快樂最快的途徑。

沒有什麼煩惱是一頓火鍋解決不了的，如果有，就加一頓燒烤。

為了吃，年輕人可以多拼？

超級網紅店爆火，可以排隊等12個小時；為了喝杯奶茶，大老遠打飛的、坐高鐵跑到長沙排隊幾個小時；為吃一家網紅龍蝦，等号近2萬桌......

深知當代年輕人對吃情有獨鐘，為此，“真快樂”推出“最想吃的神仙泡面”挑戰，邀請全國網友曬出自己的神仙泡面吃法，解鎖更多美味，滿足吃貨們的味蕾。

除了美食，變美也是年輕人的一大幸福法門。

關于變美的話題，總能引起關注。有效化妝PK無效化妝一夜之間就沖上熱榜，引起全網模仿；幾乎每個人的收藏列表裡都藏着幾個改造類視頻；帥哥美女的變裝視頻，沒人可以抵抗。

針對于這種需求，“真快樂”推出了“我心中的最佳男友臉”挑戰賽，邀請全網集美們一起動手改造男朋友。

美妝博主宵夜大哥改造自家男友的視頻走紅網絡，通過給男友撲粉、化妝、修眉、搭配一番改造後，居然将男友變身成了年輕版黎明。

為了年輕人的精神娛樂，“真快樂”還從多個維度出發為快樂加buff。

前有“大鵝花束表白”“十根烤腸表白”，後有“真快樂”舉辦的“我想表個白”挑戰，見證年輕人的花樣表白大法，其中喜劇演員錘娜麗莎的3種情緒表白，還因為生動搞笑火遍網絡。

玩樂之餘，“真快樂”把購物快樂也安排得明明白白。

針對不會買、怕買貴了、不知道買什麼等問題，“真快樂”專門發起了“男女居家好物心願榜”，一手購物榜單，一手好玩兒的賽事榜單~不管你是理工直男，還是精緻女孩，榜單在手，居家好物不用愁，宅家的快樂分分鐘get。

“真快樂”這波操作，直接掀起了一場年輕人的狂歡。

除了心願挑戰賽，“真快樂”還啟動了線上線下同步的機構挑戰賽。

近兩年說唱爆火，“真快樂”APP就與衆誠義和（成都）聯合打造2021W.R.T四城西部說唱大賽,邀請成都、重慶、昆明和貴陽四個城市的rapper開唱。

還啟動了X-Battle街舞挑戰賽、街頭籃球賽等熱血賽事，可以說，如何與年輕人玩在一起這件事兒，被“真快樂”拿捏得死死的~

找準用戶需求容易，但在雙12這個節點，把用戶需求轉化為消費勢能，卻沒那麼簡單。

首先，随着Z世代的消費者成為消費主力，他們對新事物的接受度和厭煩速度是成正比的，他們的注意力攫取變得越來越困難。

其次，平台瘋狂内卷，在大量營銷的洗禮下，用戶越來越聰明了，現在想要在用戶腦中建立品牌的印象，圈一波核心用戶，難度變得很大，普通的方式無法沉澱用戶。

面對越來越“挑剔”的年輕人，“真快樂”是如何讓他們上瘾的？

1.花樣挑戰賽，增強用戶參與感

黃光裕說過：中國人有一個比賽邏輯，很多事情都需要去比一下，有比較才有象征意義。

因此“真快樂”在摸透用戶的爽點後，選擇了“挑戰賽”的方式，并創新了多種挑戰賽的玩法。

比如圍繞吃、美、樂、家四個方面設置了美食賽事、美麗賽事、玩家賽事、全家賽事等多種挑戰。

這些挑戰新奇有趣，很快吸引了年輕人參與，比如在美食賽事榜上的自制秋梨膏、牙簽插雞蛋、趣味and多樣早餐等。

除了有趣的心願挑戰賽，還有機構賽事，如像街頭籃球、X-Battle、西部大說唱等年輕人感興趣的種類，這些年輕化的賽事，不僅引起了廣泛傳播，還孵化了不少爆款歌舞，網紅美食。

可見，挑戰賽這種參與門檻低、強話題的活動形式，不僅能帶動用戶互動，還能成為熱點内容的孵化器。

2.沉浸式直播，升級用戶體驗

2020年被稱為直播元年，2021年的直播間則升級為營銷場。但對于絕大多數用戶而言，進入直播間并不意味着消費。

馬雲曾分享道，每天有1700萬人逛淘寶，但什麼都不買。進入直播間的用戶，也大都處在一種“線上逛街”模式，而平台最需要保證的就是用戶“逛街”的體驗。

“真快樂”也看到了這一點，在快樂直播上不斷加碼。

圍繞“心願”的主題，在12日晚上的“真快樂超級直播”中，既有“吃的心願”專注滿足美食群體愛好者的需求；也有“美麗心願”助力顔控愛好者的變美追求；還有“歡樂心願”解鎖了時尚潮玩控中意的數碼智能前沿好物；更有“全家心願”聚焦不同家庭群體想要的居家好物。而針對這4個心願，此前“真快樂”都曾推出過直播專場。

相比叫賣式的直播帶貨，娛樂化、心願化的直播形式，更可能留住用戶。像“樂購心願夜”直播間，5元就能搶的精品眉筆，立馬成了雙12期間的爆款。

這樣的玩法設計，一方面兼顧了泛娛樂内容和産品消費，另一方面用戶參與感更強，“邊看邊玩邊買”的直播體驗更使得口碑發酵、破圈傳播。

3.實惠的榜單，培養用戶習慣

想要實現用戶的“快樂消費”，“真快樂”的殺手锏還少不了“真低價”。

從年中到年終，在各家平台逐漸競争嚴峻的電商大促中，以次充好、先漲後降、複雜優惠計算方式等套路，已經讓用戶疲憊，而“真快樂”帶給用戶的快樂很直接、很簡單。

“真快樂”的心願榜單就有兩個原則：一是精準傳播，二是直接打折。

比如，在吃貨心願榜單中，吃貨喜愛的大希地潮汕正宗手打牛肉丸108g，68元可買10袋；潮玩控喜歡的麥博MicrolabQ3立體聲頭戴式藍牙耳機，原價215元，直播間專享價49元，直降166元；“全家心願”超級直播夜iPhone 12 128G，直降1200元。

沒有什麼比直接的降價更真誠，更吸引人。

總得來看，“真快樂”将娛樂植入商品的銷售場景，讓年輕人喜歡看，願意去分享傳播，真正實現了娛樂賣、快樂買，讓年輕人上瘾。

從普通的節日營銷到打動人心的娛樂營銷，“真快樂”的核心就是：去套路化。

在去套路化的核心之下，複盤“真快樂”雙12營銷活動，背後還藏着許多深意。

首先，聚焦平台的陪伴價值，搭建超級消費場。

傳統的電商模式下，帶貨的功利性很強，自然也犧牲了體驗感和快樂，如果說過去的電商活動的核心是“貨”和“場”，在未來，電商活動的核心一定是“人”。

在用戶注意力日益稀缺的今天，很多平台都在努力做加法，做更多的花樣和活動吸引用戶，但“真快樂”卻在做“減法”。

“真快樂”比起其他平台來說還很年輕，因此它沒有從其他維度較勁，而是一開始就聚焦在快樂上。

無論是各種挑戰賽，還是心願榜單、心願直播，都在制造一個超強的記憶點：快樂。

不再一味強調“買買買”，而是希望消費者能夠把平台當做一個娛樂場景，可以在平台活動的參與中放松身心、了解趨勢、認識品牌、收獲快樂。

“真快樂”精準把握消費者“快樂訴求”，也在一系列娛樂化互動中加強與消費者的情感聯系。

如果說“真低價”是雙12的“基本盤”，那“真快樂”的附加值則是“陪伴價值”。

其次，以創新體驗激發潛在需求，實現品效合一。

對于很多消費者來說，很多産品的使用場景聯想是模糊的，但“真快樂”以心願單的形式，将“吃、美、樂、家”通過比賽和榜單的形式，展現在用戶面前時，能夠更加直觀地感受潮流新品好物，并在體驗中種草産品。

在各種創新的活動中，消費者通過充滿儀式感的購物體驗，更容易讓自己接觸趨勢和新品，減少了自己探索和篩選的煩惱。

品牌也會被消費者貼上“潮流新品”的标簽，更快速觸達目标用戶，降低了消費者對自身的認知成本。

“真快樂”這種沉浸式、充滿儀式感的消費模式，成為涵蓋消費生活方方面面的超級消費場，并借這個過程激發潛在消費需求，賦能品牌的共識喚起消費者的情感共鳴，也能依靠這份差異化的辨識度去沉澱平台的價值。

這是一個良性循環的過程，參與到活動中的品牌越多，給消費者提供的體驗感越好，平台的價值體現的越明顯。

“真快樂”最美好的想象，不是一個流量池，一個消費渠道，而是一個快樂生态，能夠帶給用戶歸屬感。

本篇作者 | 雲搖

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