一兩個商品的極端定價，顯得正常定價的商品很實惠。

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星巴克裡的依雲水

昨天，我去星巴克買咖啡，等候點餐時突然發現，星巴克竟然還賣礦泉水，而且還是“水中貴族”依雲水，标價高達22元。

真的會有人在星巴克買礦泉水嗎？我有點疑惑，忍不住詢問了星巴克員工。結果對方回答，基本上沒人買。

“那為什麼沒人買還長期放在這裡呢？”

我繼續問道。

“我也不知道，公司讓放就放了”

對方示意我點單。

雖然員工這麼說，但是事情一定沒那麼簡單。

一、星巴克為何要賣依雲水？

首先，我們排除了星巴克作為依雲水銷售渠道的猜想，畢竟壓根賣不出去。

其次，我們猜測依雲水用星巴克做為推廣渠道。雖然依雲水在星巴克賣 22 元一瓶，但是在京東買一整箱的話，平均大概是不到5元一瓶，是“中産階級”勉強能夠承擔的價格。

依雲水在星巴克的售價，或許能給人一種“高端”的印象，從而之後用戶需要“裝逼”時，會購買依雲水。

話又說回來，能真正把依雲水當成普通消費品的人群，或許更願意喝手沖咖啡或現磨咖啡，這兩種産品的用戶重合度尚不确定。

最後，我猜測星巴克櫃台上放高價依雲水其實“别有用心”，為什麼這麼說呢？

星巴克咖啡的價格，中杯基本不超過30元，超大杯基本不超過40元。當用戶發現一瓶礦泉水都要 22 元後，對比之下就會覺得咖啡沒那麼貴了。

這種現象有一個理論，叫做“價格錨點”，簡單來說就是通過一個炮灰商品的高價（錨點其實就是炮灰），來讓消費者感知到實際想買的商品性價比高。

這個理論最早出現在1974年，由特溫思凱和卡勒曼在他們的經典“幸運輪”實驗中提出。

在此實驗中，參與實驗者被分為兩組，要求回答聯合國中非洲國家占百分之多少。其中一組先從一個幸運轉盤獲取一個數字， 再回答問題；而另外一個組直接回答。

雖然幸運轉盤轉出的數值與非洲國家所占比例無關，但當參與實驗者轉到比較高的數值時，給出的回答數值也會比較大；轉到比較低的數值時，給出的回答數值也會比較小。

價格錨點對消費者的作用相當于“幸運數字”，會影響用戶對價格的感知。因為對于大部分商品，消費者并不知道其合理價格，隻能根據自己的感知來判斷價格。

二、經典案例

除了星巴克之外，其實大多數商家都會用價格錨點來“套路”顧客，你以為自己占了便宜，實際上正中商家下懷。

1.價格參照

當顧客對一件商品的價值感知不明顯的時候，商家會通過價格參照物讓其具象可感。一個經典案例是羅永浩的“一塊錢系列”海報。

1塊錢雖然不多，但并非人人都願意掏錢去聽8次老羅的英語培訓課。

但如果告訴你，1塊錢連一根玉米、一瓶可樂都未必能買得起，卻能上8次課，你去不去？

這組海報非常聰明地将1塊錢的價值和玉米、可樂等物品對比，聽8次課的價值感瞬間被提升。

2.商品打折

優衣庫有一個概念是：初上市價格，即一件商品開始售賣時的原價。

在打折或限時優惠的時候，打折價格旁邊一定會清楚标注初上市價格。

原價599元起的羽絨服現在隻要199元起就可以買到，這裡599就是錨點，有它作為參照，顧客會毫不猶豫接受199元的價格。

當然，也有一些 “無良商家” 利用了這一點，先給商品标上昂貴的價格，然後宣稱 1 折甩賣，盡管最後的成交價格在絕對值上并不低，但因為原價的存在，顧客還是樂于掏腰包。

3.降序排列的價目表

不知道你有沒有注意過，酒吧或餐廳的菜單價格，往往都是按照降序排列的。

把最貴的放在前面，這個價格就成為一個起始參照物。

當顧客從上往下浏覽價目表的時候，随着價格越來越便宜，會産生一種金錢獲得的感受。

在這個過程中，顧客知道價格下降，商品品質也會相應下降。

因此為了平衡價格和品質，大多數顧客可能都會選擇第二或第三貴的商品，實際上這是被最高價格 “吓” 到後做出的非理智選擇。

4.炮灰價格

炮灰價格可以分為兩種：一種是和其他價格差距懸殊的“天價”，另一種是“一看就不劃算”的雞肋低價。

它們的存在不是為了銷售這個商品本身，而是要“勸退”用戶，讓用戶選擇商家更希望賣出的商品。

華為有一款明星手機：Mate20 RS保時捷設計手機，最低售價 12999 元人民币。

商品詳情頁用華麗文案對它進行了高端包裝，但它卻沒能出現在官網首頁上。

不僅如此，在它的購買頁面還給出了三款推薦手機的鍊接，分别售價為 6799元、4999元和 3999元，而其他型号手機的推薦商品都是手機配件。

在這個例子中，保時捷款是炮灰産品，主要目的是提高用戶心中的價格錨點，從而推銷出更多 6799 元及以下的機型。

相對應的，無效的低價也會誘導用戶去掏更多的錢。比如，護膚品給同一産品設置不同的規格，但價格卻十分相近：

45ml 的精華售價 1100 元，65ml 的精華售價1360元，我随手翻了翻評價區，發現大多數人購買的都是更貴的這款。

1100 元在這裡充當炮灰的角色，明明是讓顧客多花了錢，但顧客反而覺得自己占到了便宜。

三、如何正确運用價格錨點？

無論何時，消費者都希望能占到便宜，但其實，商家不必真的讓用戶占便宜，隻需要讓用戶“感覺”占了便宜。

在運用價格錨點時，有兩個原則：

第一個原則是避免極端。簡單來說，就是設置極端的價格（偏高、偏低），以“誘導”用戶朝着你希望的方向走。

比如，上文提到的華為Mate20 RS保時捷設計手機，作為一款紀念版産品，它的目的不是為了熱銷這款産品，相反是讓這款産品成為高價“極端”，讓其他的産品看起來更實惠。

第二個原則是權衡對比。用戶通常對一個東西缺乏價值判斷，會找一個參照物來權衡對比，以佐證自己的選擇是對的。

星巴克在店裡賣依雲礦泉水就是如此，有了依雲的礦泉水來作為參照物，用戶自然覺得，一瓶水都可以賣22元，那咖啡賣30多元也不算貴。

總結

價格錨點在日常生活中并不少見，商家利用好價格錨點的定價策略，可以讨巧地提升銷量并獲得更好的效益。

價格錨點的正确運用，既能讓顧客“感覺”占到了便宜，又能幫助商家提升主打産品的銷量，提升利潤，是非常實用的營銷技巧。

你覺得怎麼運用價格錨點最有效？

歡迎在評論區寫留言，與我們互動讨論！

本文作者：套路編輯部

本文來源：運營研究社（ID: U_quan），餐飲人必讀略有删改

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