圖片來源@視覺中國

文 | 光子星球，作者｜吳先之 ，編輯 | 王潘

天貓、京東陸續公布雙11日程表後，從國慶假期開始，平台、品牌，乃至代運營公司都悄然加快了工作節奏。

頭部電商代運營公司若羽臣的一位員工告訴光子星球，從國慶結束到11月11日中的四周，原有的雙休調整至單休，調整的這4天可以在雙十一結束後補休。作為整個公司後勤保障的行政部會在10月26日、31日與11月10日、11日四個時間節點，為團隊提供下午茶、夜宵等物資。

“相比前幾年，工作強度沒那麼大，但是品牌客戶的要求越來越高，所以工作壓力其實有增無減。”

品牌方其實也同若羽臣一樣，為應對工作壓力，做好了準備，比如一些員工在工位上擺了張行軍床，同樣需要拿着沒怎麼增長的預算，頂着高增長的KPI。

顯而易見的是，今年雙11會比往年更為特殊，三年時間人們養成了囤貨習慣，種種不确定性因素的共同作用下，人們對于消費更為理性，節制，倒逼平台、品牌、代運營們調整思路，及時應對市場變遷。

變化包括運營方面看重複購與老客，營銷上用量大從優的邏輯，在雙11鎖定消費預算，毫無疑問，直播依然是重鎮，其權重甚至超過了平台自身的頻道，例如聚劃算。

更深層次的差異在于貓狗兩家走向截然不同大促道路。天貓成為追求爆款和非标品的樂園，而京東則成為追求品效和标品的主陣地。

品牌與行業重審大促

大促不再是雙11的特定符号，從品牌的角度來看，交易峰值與平峰的差距越來越小。

某品牌渠道員工告訴光子星球，過去公司做價格梯度時，會劃分為日銷價、平促價、大促價，針對性營銷。如今“聚劃算預熱兩天，賣兩天，四天加起來的銷售額可能就相當于4.5個平（日）銷（量）。”最後的結果是有天貓品牌砍掉平促價，直接與京東對齊。

不可否認，促銷常态化與消費市場回歸理性，讓雙11的爆發系數不再那麼強。不同行業對雙11的看法也在逐漸變化。

整體上看，大部分品牌方更看重複購，而非拉新。在品牌投放預算普遍有限的情況下，拉新的性價比顯然不及運營老客。某一線國外化妝品品牌表示，“讓利獲新客不重要，我們當下主要考慮的是怎麼把老客的客單最大化，這是一個不那麼花錢，又能對生意有幫助的方案。”

近年增長穩健的保健品市場，大緻可分為國内基礎保健與海外膳食兩條線，其中海外膳食線的許多大品牌，在今年雙11中更強調食品化與細分化。加之全球供應鍊波動，不少産品皆在上調價格。

一位品牌運營人士告訴光子星球，某海外保健品龍頭品牌，今年因為供應鍊原因持續上調價格，依然出現供不應求的情況，如鈣片與魚油，因此市場策略上并不把拉新放在首要位置，而是盤活留存和優化現有品類。

國内品牌大多聚集于基礎品類，目前增長比較旺盛的是傳統品牌與滋補線。保健品行業主要由此“藍帽子”主導，有消息指出，未來行業“藍帽子”占有率要達到60%以上。所謂藍帽子指的是保健食品專用标志。“如果有藍帽子，平台才能确保品質與合規”。

保健品是國貨崛起的一個重要品類，一方面線上化率低，不超過20%；另一方面，宏觀政策引導助力，滋補的概念也更貼近本土消費習慣。“現在保健品就是做增量，别人沒有做過的功效，那麼就很容易爆量，所以有藥企背景的保健品品牌會不遺餘力做推廣，一些代工貼牌品牌則會過得比較艱難”。

美妝近年來同樣變化顯著。

過去很長時間，“小樣經濟”幾乎是各大品牌促銷殺器，然而在今年，小樣正在變為“大樣”。上述品牌告訴光子星球，今年雙11除了平台常規促銷與店鋪會員滿減外，隻有買一贈一的優惠，至于小樣的占比則會逐漸降低。

直播素來是美妝品牌的重要渠道之一，往年雙11國貨與國外高端品牌都是狂歡時刻，不過今年可能國貨品牌會遜色不少。除了小樣變大樣，有更吸引人的營銷策略外，品牌力與營銷投入皆是國内品牌不可比拟的。

一位知情者透露，去年雙11蘭蔻就投放了李佳琦和薇娅，雙11當天的銷售額達到5、6億的水平。而且整個大促期間，蘭蔻的銷售額超過15億。頭部主播 銷售策略轉變，極有可能進一步拉大國内外品牌間的差距。

貓狗泾渭分明，抖拼自說自話

作為曆年大促的兩大玩家，天貓與京東從相愛相殺，到分道揚镳，如今在品牌方和消費眼中，雙11其實有兩種模樣。

天貓在非标領域已經在B、C兩端建立了牢固的護城河。某國内一線品牌表示，“抖音殺得再猛，對于我們而言，隻是一個做增長的渠道，升維和持續運營依然得找天貓，何況阿裡美妝那幫人本來就是最早一批入局的人，個個都是人精，所有路數全懂。”

京東在整個電商領域屬于異類，如今是相當一部分标品的主要陣線。例如3C家電、奶粉這類看重“品效”的品類。此外，對于部分時效性較高的商品，疫情所帶來的變數，京東在供應鍊上固有的印象，也無法被撼動。

日前，天貓與京東陸續公布了今年雙11日程，天貓縮短了雙11日程，将預售日延後到10月24日，而京東依然延續了往年傳統，從10月20日開始。有知情人表示，京東不太care天貓是否縮短，反正20号先搞一波再說。這也間接印證了貓狗之争業已消弭。

針對過去雙11玩法複雜的問題，今年有了部分優化，比如滿減不以券的形式發放，變為結算時默認抵扣。過去複雜的玩法，可能隻會在互動遊戲上體現。

“以前用戶在手淘上的停留時間原本是不足的，尤其是抖音這類興趣電商崛起後，争搶消費者時間，需要有新的辦法提升黏性。”一位業内人士認為，手淘大緻依靠直播、短視頻内容、社交以及小遊戲四個動作，真正有效的其實隻有直播和小遊戲。

直播一度讓手淘重新奪回了失去的時間，沒想到的是讓頭部主播做大，掌握了很大話語權。去年10月20日，雙11預售開啟時，薇娅和李佳琦直播間在線人數接近4億，讓平台忌憚。随着雪梨與薇娅的退出，雖然解除了頭部尾大不掉的問題，可是單靠她們的“小夥伴”和孤王李佳琦，又很難直接在流量上與抖音抗衡。

不過分地說，小遊戲應該是如今手淘最成功的手段。多個遊戲彼此打通，并鍊接到品牌，從而讓遊戲本身變成了商品與品牌的十字路口。無論是去年的扔糖還是更早前的疊貓蓋樓、集能量、雲養貓，确實為手淘延續了強勢。

一位從業者認為，淘寶不止是用遊戲留住用戶那麼簡單，至少有三重考量。首先借用拉幫結派的“互動PK”，活躍用戶。其次是遊戲任務設置時會增加店鋪浏覽，從而提升品牌曝光度。此外，收藏加購的設置則進一步提升轉化,“這些任務指向都是指向了跟店鋪相關聯的一些指标”。

功能型應用與娛樂型應用随着拼多多的拼購和抖音興趣電商入局而一度陷于被動之中。可是雙11無論如何還是貓狗兩家的主場，原因很簡單，十多年時間，人們習慣了雙11集中消費，近兩年囤貨習慣還在持續增加，且運營走向精細化，這些變化顯然是娛樂型應用無法滿足的。

若羽臣一位運營提到，針對囤貨本身對于商品過期、無法存儲的情況，已經出現了每月定期發貨的解決方案，并且每月所發商品都是最新出廠時間，不用擔心過期問題。“其實也是為了匹配大品牌大促策略，所以做了一些優化。”

重新認識大促

今年雙11，消費者不僅理性，而且直接。人們對于滿減、紅包的關注遠遠不及到手價格是否真的便宜。

品牌方與消費者有着類似的訴求：預算有限的情況下，品牌也不再繞彎子，比如做雙11項目時，如果一家代運營不同意，那麼就走采購流程招标另找他人。

據若羽臣某員工透露，今年天貓上線比價功能後，品牌方對代運營的要求也有了提高，比如，需要根據過去6個月價格設置促銷方案。

這對于代運營而言，不僅需要懂品牌、懂流量，有着清晰的邏輯、優秀的文本能力，同時還得具備強大的數據分析和市場洞察能力。

平台同樣在變化，尤其是貓狗兩家。一位知情者透露，由于阿裡的電商體系與數字化營銷阿裡媽媽為兩個不同的部門，各自有獨立的KPI。這使得天貓營銷的波動相對京東較大，所以品牌容易借力爆發，适合非标品，對于标品而言，不可控性較強。

京東方面，電商與營銷部門并未分拆，通常而言營銷的穩定性更大。這或許便是一部分希望追求确定性、穩定性的品牌，傾向于京東的原因之一。

此外，光子星球從幾位業内人士處了解到，目前平台、品牌、代運營似乎都已意識到，雙11本身并不單單隻是大促所覆蓋的周期，而是盡可能錨定到明年的消費預算——這客觀上解釋了為何許多快消品，不願打價格戰，而是以加量方式促銷的原因。

“反正，過完這個雙11，不得還惦念着明年618嗎？”

,

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!

查看全部