編輯導語：不少節日都成為了品牌營銷的關鍵節點，春節也不例外，不少品牌都借春節造勢，以赢得更多關注。然而，品牌新春營銷應當怎麼玩才能更有新意、更引人關注呢？本篇文章裡，作者總結了品牌新春營銷的相應玩法，不妨來看一下。

不要懷疑為什麼過個年會有那麼多廣告，連24節氣都不放過的營銷，中國年簡直就是品牌全年營銷的賽點。

新春營銷還有個行話叫CNY營銷，也就是Chinese New Year營銷，可見品牌對新春營銷的争奪是多麼激烈。然而，機會就代表着競争，所有品牌都想把握新春營銷機會，意味着你就需要在大量的新春廣告中突圍，這也就是當下品牌CNY營銷面臨的最大課題。

品牌新春營銷怎麼玩出花？這裡小僧就分享下個人的一些看法，以供交流。

一、新春營銷有哪些難點？

相信策劃過新春營銷的小夥伴都認同，這簡直就是一場爆肝運動，你得洞察新春時節人群特性，掌握客戶的各種要求，關鍵是這兩方需求經常莫名很難調和，在“爆款”和“刷屏”的鞭笞下，不知道多少人的發際線陣亡了。

說笑歸說笑，但新春營銷的難點确實現實存在，以下三個就是怎麼要繞不過去的坎：

1. 注意力被瘋狂圍剿

據統計，2021年春節期間有72個熱門營銷事件，這還不包括那些不溫不火零零散散的營銷或是沒有被統計的事件，春節時間是有限的，但是被誘發的熱情是無限的，各個品牌都想在這個時候進行最後的沖線。

這也就導緻春節期間大家被各種信息所包裹，密集的信息轟炸和瘋狂的營銷活動，簡直讓人無所适從。對于這些信息，人們從關注到麻木再到不在意，無形中增加了新春營銷的接收度和門檻。

2. 情感被挖掘殆盡

新春品牌營銷的極度内卷，也導緻幾乎和中國年相關的各種情感幾乎都被玩過幾輪了，年味、團聚、歡樂、親情等等老生常談，代溝、返鄉、年俗花樣都翻過無數次了。

流量的無休止收割一定會導緻韭菜的生長跟不上，而之于新春營銷，人們早已在一波波營銷中建立起強免疫，假大空或者說洞察力不細微和深刻的情感幾乎就是水過地皮不濕。可以說，春節營銷已經沒有情感藍海，品牌營銷怎麼打動人成為營銷策劃的一個艱難挑戰。

3. 認知被傳統固化

也許新春營銷沒有引起關注還不是最差的，最可怕的是營銷翻車。

在傳統認知裡，中國年一定是和美好挂鈎的，春節無論是哪種情感或行為都是積極的，而有些品牌為了能夠引發關注硬是挑一些消極的話題在這個時候搞，即便赢了關注也會輸掉一切。都說戴着鐐铐跳舞，春節營銷就像在一個圈子裡面翻筋鬥。

中國年是刻在中國人骨子裡的節日，一些情感期待和春節習俗行為等等都已經是儀式化，即便這幾年春節在發生一些改變，但是最内核的東西依然沒有改變，甚至随着中國在世界範圍内的崛起，更中國的東西反而能夠引發大家普遍的心理共情。品牌營銷永遠不要挑戰人的認知底線，尤其是在中國年這樣一個特殊的節點。

二、新春營銷到底在營銷什麼？

新春營銷挑戰巨大，我們不如回歸原點，重新思考新春營銷到底在營銷什麼。

什麼是中國年？

所謂有錢沒錢回家過年，辭舊迎新，過年蘊含了中國人最樸素的情感，也寄托了中國人最美好的寓意。

透過節日看本質，小僧以為，中國年是中國人最大的節日共識，“過年”是中國人最大的一種共識儀式。

這種儀式有着廣泛的心理認同基礎，過年是每一個人的心理預期，大家在這時候想什麼、做什麼都有着驚人的默契。再就是過年有一系列行為儀式，放鞭炮拜年搶紅包等等，這些都是一套近乎程式化的大衆行為。最後就是，因為春節場景和習俗所緻，這時候很容易産生社交協同現象，也就是很容易形成人與人之間的傳遞。

而從營銷角度來說，新春人們的活動場景高度集中、關注點聚焦、行為習慣趨同，情感需求、社交需求和消費需求巨大，是品牌與受衆溝通的絕佳時機，正因為如此，才引發了各大品牌不遺餘力的營銷投入。

所以說，過年是由“情感驅動”的“行為共識”，新春營銷正是借助這種有着廣泛大衆基礎的共識展開營銷攻勢，激活品牌與人群特定情感、行為、場景上的關聯，進而錨定品牌差異化認識。

簡而言之，春節營銷是圍繞着品牌價值認同進行的一場從場景、内容、人群入手的“突圍戰”。

此外，随着新春營銷的開展和各種玩法的演繹，以及很多品牌一年一次的探索，目前來看，新春營銷有三個趨勢不容忽視：

1. 營銷思路升級

受限于傳播媒介和行業發展 ，一開始的春節營銷大概是冠名，在追熱點興起的年代，新春營銷其實就是刷一波熱點海報，後來發展為針對過年或者春晚的話題炒作，而到現在，新春營銷已經成為完整的整合營銷。

由播到傳播，再到整合營銷，新春營銷規模在不斷擴大，營銷期也在不斷延長，最關鍵的是，營銷思路也由原來的單點傳播或者單線傳播，演變為完整鍊路立體化的整合模式。

這也就意味着不要慣性思維總想着所謂爆款，沒有完整的整合策劃，靠運氣的爆款全年都幾乎看不見，更何況在這個時候，别人都在坦克戰，你派三個步兵就想翻盤嗎？

2. 營銷形式升維

從近幾年熱門營銷案例看，幾乎所有營銷策劃都以視頻為核心傳播素材，而且中長視頻的風頭越來越盛，這和近年來視頻平台的發展、短視頻興起和人們的閱讀習慣不無關系。

由話題、圖文到視頻、電影，是的，視頻成為傳播的主流。

視頻所見即所得，直觀的沖擊力和情緒感染遠勝文字和圖片，尤其是在春節這個要聊感情的時候，視頻幾乎提供了直達人心的最近通路。

3. 營銷策略升格

仔細觀察你會發現，很多大品牌已經形成了新春營銷IP，不斷積聚勢能提升品牌價值和品牌與年的錨定關聯。

這就是高明品牌的玩法，由單次營銷到連續IP打造。私域流量是每個品牌都日思夜想無比垂涎的，但其實，很多品牌對私域的認知簡單且缺乏應有的思考。小僧之前詳細探讨過私域流量，其中交流過營銷域來收割流量，也就是通過品牌IP打造私域。

尤其是IP和節點的關聯，讓特定流量在特定節日自動激活，讓營銷資産不斷積累和放大。這種策略上的升格，讓品牌營銷逐漸打造起自己的護城河，形成認知壁壘。

三、怎麼做好新春營銷？

新春營銷對于品牌來說，不僅僅是流量和促銷的問題，更有着品牌建設、價值管理和社會影響等深層次的意義，可以說，新春營銷是品牌走進中國人内心的必修課。

怎麼做好新春營銷？說了這麼多可能不同類型的品牌和不同量級的品牌玩法各有不同，但歸根到底，有些東西是品牌新春營銷共通的或者是不可或缺的，小僧以為可以歸納為一個公式：

簡單明了，但小僧還是啰嗦兩句，品牌新春營銷首先要找準和特定人群的情感關聯，然後思考如何打透春節的核心場景，最關鍵的是要策劃，如何将這些通過社交行為進行感染。

1. 激活隐秘情感

沒有情感基礎的愛情就是耍流氓，營銷也一樣。春節，是中國人一年中情感非常豐富和獨特的時刻，品牌需要找到自身價值理念和人群情感的某種關聯，并通過營銷進行放大和叙事，這樣新春營銷才立得住，進人心。

尤其是對當下各種情感被挖掘殆盡，品牌更需要嘗試挖掘人心紅利，思考占位獨特情感單元的可能。激活隐秘情感，不煽情要共情、不矯情要動情，讓營銷洞穿壁壘觸及消費者的内心，而不是造成打擾。

找準和特定人群的情感關聯，這個要素是最核心但也最困難的，是新春營銷的核心要點。

2. 覆蓋核心場景

如果說情感是内部關聯，那場景就是外部關聯，營銷要直抵内心，也要觸手可及，這樣才能釋放影響力和提升記憶識别。

上面小僧提到，春節人們的行為場景和社交場景相對是集中和固定的，而且較平時來說也是比較有差異化的，新春營銷就是要針對特定場景高效觸達，同時形成線上有讨論線下有接觸。

媒介即信息，場景即内容，覆蓋春節核心場景，讓營銷多點滲透，提升轉化。

3. 解鎖社交行為

在碎片化和去中心化的媒體環境下，傳播力其實重歸最原始的口碑，隻不過移動互聯網時代的口碑是社交口碑。

春節期間，所有的人都從日常生活中抽離，從心理到行為都沉浸在節日的氛圍中，社交話題和行為也聚焦在節日相關的叙事上，這時候其實上是形成了一個相對拟态的社交真空期，社交貨币能夠以平時數倍的效率高效流動，畢竟在春節每個人的社交牛逼症都支棱起來了。

所以在新春營銷的策劃上，一定要打造清晰完整的社交傳播鍊路，解鎖社交行為，提升傳播的幾何級效應。

可以看到，隐秘情感和核心場景是疊加的，而社交行為是翻倍遞增的，這就是新春營銷三個關鍵因子和它們之間的關系，新春營銷策劃，在這個公式的引導上設置議題和通路，相信能讓你的策劃更有效！

無論是新春營銷還是叫CNY營銷，濃妝淡抹的品牌營銷可能會遲到，但一定不會缺席，打赢這場終場戰，終歸到底社交突圍是關鍵，加油吧！

以上希望能給你啟發， 在下小僧鲲鲲，讓營銷沒有難渡的劫！

#專欄作家#

小僧鲲鲲，營銷禅修院（ID：MandCX），讓營銷沒有難渡的劫，分享營銷知識、策劃幹貨和文案技巧，阿彌陀了個佛~

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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

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