記者 | 馬越

編輯 | 牙韓翔

可口可樂又開始在包裝上玩花樣了。

在美國，可口可樂近日推出的新款節日包裝，是緻敬日常生活中的英雄們，比如護士、教師、醫生，以及父母、祖父母等等，一共有40多個稱呼，用以緻敬今年在疫情籠罩下，那些為社會和家庭付出努力的人們。這款特殊的節日英雄主題瓶在12月2号上架，消費者還可以在可口可樂官網定制8盎司的玻璃瓶包裝，作為節日禮物送給他們心中的英雄。

同時，可口可樂也号召粉絲們在社交網絡上分享自己對他人的感激之情，@可口可樂，并打上#ShareACoke的标簽。

可口可樂“Share a Coke”（暢享可樂）的系列營銷戰役由來已久。如果你還記得那些年被各種印着“白富美”“文藝青年”“女神”“宅男”以及歌詞的可樂包裝支配的夏天，可口可樂近年來在包裝上玩花樣一直是它最大的創意。這個創意從2011年的澳大利亞市場最先開啟，然後蔓延到全球100多個國家和地區。

由于加了名字、名稱等個性化的元素，以及可以定制的包裝，加強了人們購買并分享可樂的欲望。推出“名稱瓶”之後，即使是在美國這樣成熟的市場，可口可樂的銷量也在2014年增長了11% ，2015年還延續有4%的增長。這也是為什麼，2014年之後可口可樂就把“Share a Coke”當做保留項目，不同市場每年都會推出這個特殊包裝，并且能結合市場情況制定更為本土的創意。

比如美國的可樂瓶子上印着的都是比較高頻率使用的人名，比如Henry、Mike、Alice、Laura等等，一共有數百個，就像國内景區售賣的“姓名牌紀念品”一樣，普通消費者隻要有耐心，總會買到寫着自己名字的可口可樂。

在日本，可口可樂有夏日限定的十幾種顔色的色彩瓶、以及可以把标簽當做拉花的節日瓶。

中國則延伸出了網絡流行語為基礎的昵稱瓶、歌詞瓶，以及集合了不同城市元素的“城市罐”—— 城市罐想要抓住的，其實是更為群體化的情緒，即對一座城市的感情，以突出本地特色的營銷方式，讓可口可樂這個國外品牌看起來更接地氣。

其實這是一種産品思維的營銷方式——作為消費者最直接接觸到的媒介，經過設計的産品包裝，便成為了可口可樂提供個性化消費體驗、提升品牌新鮮感的方式。不過比起它剛推出的時候，這個延續了10年的創意，帶給消費者的新鮮程度可能已經沒那麼高了。

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