在直播間内,“榜一大哥”無疑是最有“牌面”的存在。
主播們對“榜一大哥”偏愛有加,不斷重複着:感謝“榜一大哥”的禮物,大家給“榜一大哥”點點關注。圍觀群衆眼中,“榜一大哥”則是資金雄厚、有錢任性的代名詞。
這些出手闊綽的“榜一大哥”分布廣泛,活躍在抖音、快手、陌陌、鬥魚、全民K歌等各大社交直播平台上。
但熱鬧的直播打賞也滋生出諸多行業亂象:擦邊球内容、主播誘導用戶刷禮物、未成年人巨額打賞、虛假宣傳等。
然而近期,行業迎來巨變。
5月7日,四部委聯合發布《關于規範網絡直播打賞加強未成年人保護的意見》,其中規定,網絡平台應在本意見發布1個月内全部取消打賞榜單,禁止以打賞額度為唯一依據對網絡主播排名、引流、推薦,禁止以打賞額度為标準對用戶進行排名。
這意味着直播間内的“榜一大哥”将不複存在,也意味着直播行業賺錢沒那麼容易了。這對于主播、公會、平台來說,顯然不是什麼好消息,甚至是重重一擊。
資料圖 圖據 IC photo
第一部分:
“繁榮”的秀場直播打賞,該降溫了
秀場直播的起源,要追溯到十餘年前的PC時代。2005年,傅政軍效仿當時韓國的“十人房”(最多能容納十個人的網絡視頻聊天房間)模式,在國内創立了一個陌生人視頻交友社區平台-久久情緣,随後更名為9158。
随後,YY、六間房也相繼成立,與9158被稱為最早的直播三巨頭。
進入移動互聯網時代後,直播在内容供給側和需求側都發生了巨大變化。人人都可直播,人人皆可打賞,直播正式進入低門檻時代。
很快,各路資本和創業者紛紛湧入直播賽道。2016年,“千播大戰”拉開序幕;2017年,短視頻進入爆發增長期,此後短視頻平台也順勢推出直播業務。
關于直播的商業模式,傅政軍在9185時期接受采訪時表示:互聯網最早的商業模式是廣告,後來遊戲是“仇恨”,而我們是基于“愛慕”。
這種“愛慕”其實是用戶的沖動消費,作為“受益者”的平台、公會與主播,費盡心思激發用戶付費意願。
公會與主播這邊,主要負責内容。這裡的内容包括長相、身材、年齡等特征,也包括唱歌、表演、遊戲等技藝。
内容足夠有吸引力,就會吸引用戶主動與主播建立聯系,而“刷禮物”無疑是一種最為有效的互動方式。給的禮物越多,排名越靠前,越能得到主播的關注,建立聯系後,部分“大哥”甚至會對主播産生歸屬感和擁有感。
平台則不斷制定新的規則與玩法,比如二人對抗、四人直播、榜單排名等等。
随着玩法升級,“大哥”的付費動機也不再單單是對主播的“愛慕”,還有虛榮、攀比等各種複雜情緒。
所以秀場直播的賺錢邏輯,就是圍繞主播制造用戶的沖動消費點。這需要精準拿捏人性弱點,也就是要滿足“大哥們”愛慕、攀比、虛榮等心理需求。
這種建立在人性弱點之上的商業邏輯,必然會産生各種行業亂象。
主播們為了吸引眼球,或穿着暴露、或言語粗俗、或行為惡劣,通過低俗表演等方式吸引用戶進行高額打賞,甚至誘導未成年人充值打賞等相關事件并不少見。
今年“3·15晚會”,央視揭露了女主播背後的秘密。指出聚享互娛公司依靠男運營冒充女主播和粉絲互動、刷禮物獲取收益。
在此之前,央視也多次曝光過相關事件,國家網信辦也多次對國内多家直播平台的内容生态進行巡查,并約談過b站(NASDAQ:BILI)、鬥魚(NASDAQ:DOYU)、全民K歌、映客(HK:03700)等多家頭部直播平台。
此外,從2020年開始,政府部門開始不斷收緊直播打賞的行為規範。
2020年11月,廣電總局發布《國家廣播電視總局關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》率先明确了對于秀場直播打賞的要求,對用戶的打賞行為采取實名認證、打賞限額等限制措施。
2021年2月由國家七部委聯合發布《關于加強網絡直播規範管理工作的指導意見》,從用戶角度出發進一步明确打賞限制,針對不同級别的主播設置單場受賞總額、單個虛拟消費品、單次打賞額度的合理上限,并設置了打賞冷靜期和延時到賬期。
2022年3月底出台的《關于進一步規範網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》則強調了對主播層面的行為約束,要求定時報送營利行為和收入狀況,且不允許通過虛假營銷等方式誘導消費者打賞。
而關于5月7日出台的《關于規範網絡直播打賞加強未成年人保護的意見》,可以說又進一步堵住了主播們獲取巨額打賞收益的大門。
畢竟“大哥”還是少部分,大部分用戶在直播間還是看個熱鬧;也就是說,少部分“大哥”為行業貢獻了大部分收益。但如今沒有榜單後,“大哥”的虛榮心難再滿足,這會讓用戶的付費更為理性,減少沖動消費。
第二部分:
行業遇冷,企業處境各不相同
“榜一大哥”消失後,難免會影響直播平台的營收以及未來的發展,對此,不同平台的處境各有不同。我們按照平台定位,将直播平台分為短視頻類、傳統直播類、音樂類這三種。
首先,對比而言,短視頻平台受到的沖擊較小。
短視頻兩大巨頭抖音與快手,依托于巨大的流量優勢在直播領域快速崛起,短視頻主播往往也需要兼顧短視頻内容與直播技巧。
以快手-W(HK:01024)為例,從目前快手的營收結構來看,收入可劃分為直播打賞、廣告、其他(主要是電商傭金) 三部分。
直播打賞業務是快手在2018年以前最主要的貨币化方式,依靠“老鐵”文化,平台誕生了衆多具有高用戶粘性的主播。财報顯示,2019年快手直播打賞收入更是達到300億以上,成為中國規模最大的直播平台。
此後,随着短視頻紅利的消失以及監管收緊,從2020年開始,快手的直播打賞業務進入瓶頸期,2021年直播打賞收入開始出現負增長。
而與直播收入相比,快手的廣告業務和其他業務近兩年增速較快,對營收的貢獻也在不斷增強。
來源:公司财報、紅星資本局
因此,對于快手這樣的頭部短視頻平台而言,在巨大的流量優勢下,直播打賞業務未來依然能為企業帶來比較可觀的收入。但由于行業已經進入疲軟期,加上新規,直播打賞業務的收入天花闆已現,營收占比較大可能将進一步下滑。
平台也會将業務重心放在廣告、直播電商或其他創新業務上。
值得一提的是,5月10日,新規發布後第一個交易日,快手股價大幅低開,盤中最大跌幅超11%,股價一度創上市以來新低。這表明對于快手後期的變現邏輯,市場或許依舊充滿顧慮。
其次,是音樂類平台。
對于在線音樂流媒體平台來說,由于音樂天然具備娛樂屬性,自然的坐上了秀場直播的“便車”。
比如騰訊音樂(NYSE:TME),從它的營收結構來看,社交娛樂闆塊一直是企業的主要營收來源,也就是全民K歌的虛拟禮物收入。
但與此同時,近年全民K歌月活躍用戶數、付費用戶數都出現明顯下滑,單看“K歌”業務,已經很難再撐起騰訊音樂的未來。
财報顯示,2021年騰訊音樂社交娛樂收入197.8億元,低于2020年同期的198億元。
來源:公司财報、紅星資本局
此外,網易雲音樂(HK:09899)近幾年也在瘋狂的拓展社交娛樂業務,或許是為了“補課”又或許是為了“美化”财報。各種直播頁面開始在平台滿屏飛,一度引發網友對于“網易雲音樂變味了”的相關讨論。不過拓展社交娛樂,效果還是很顯著的。
招股書顯示,網易雲音樂2018年社交娛樂服務及其他收入占總營收的比重僅為10.6%;而到了2021年上半年,該項收入占總營收的比重已達49.6%。兩項收入目前對網易雲音樂營收的貢獻已基本持平。
根據2021年年報顯示,2021年網易雲音樂社交娛樂服務及其他收入為37億元,同比增加63.1%。社交娛樂服務月付費用戶數達到68.33萬人,同比增長109%。每月每付費用戶收入448.1元,同比下降21.9%。
不管是騰訊音樂還是網易雲音樂,如今秀場直播都是企業的主要營收來源。因此秀場直播的監管升級,直接影響音樂流媒體企業營收能力。
而這些企業未來也可能會通過提高付費牆、增加廣告等形式,來提高在線音樂的會員付費率。但參考我國目前的長視頻流媒體,用戶付費率天花闆依然比較低,音樂流媒體平台後期或許還需要探索更多的變現方式。
最後,是傳統直播平台。
如今的傳統直播平台,也就是當年“千播大戰”的幸存者。
但近年來,由于流量紅利見頂以及短視頻平台的競争沖擊,都讓這些傳統直播玩家的日子過得不太好。
而與遊戲或者生活類的直播相比,“純秀場”直播,會讓用戶的沖動消費更強,付費金額更大。
因此對于偏重“秀場”的陌陌來說,此次沖擊是巨大的。
2016年4月,陌陌正式推出直播業務,全面進入社交時代。财報顯示,2016年陌陌營收同比暴漲313%,達到5.5億美元,其中直播業務貢獻了近70%。
據公開資料顯示,陌陌“2016年度十大主播”合計年收入達1.15億元,其中粉絲數第一的“阿冷”年入高達1600萬元。值得一提的是,這位“陌陌一姐”很快選擇跳槽前往鬥魚平台。
不過此後,直播闆塊也成為陌陌主要收入來源,陌陌也逐漸向主營直播、同時具備社交功能的軟件靠攏。
但在2021年,陌陌同樣業績下滑。财報顯示,摯文集團(NASDAQ:MOMO)2021年實現營收145.75億元,同比減少2.98%。其中作為營收支柱的直播業務,為陌陌貢獻了83.7億元營收,同比下滑了13%。
對于業績下滑,陌陌此前曾表示過是由于:“宏觀經濟——特别是私營企業主的經營狀況,對于頭部消費的負面影響”。也就是說“大哥”的付費能力下降,直接影響了企業的總營收水平。
此外,過度依賴“直播”這一單一業務的企業同樣受到較大打擊。
比如直播巨頭鬥魚,直播業務是公司最主要的營收來源,典型的單條腿走路。
财報顯示,2018年-2021年,鬥魚的直播收入對總營收的貢獻率分别為86.1%、90.9%、92.2%和93.8%。
但由于用戶的付費率以及付費金額遭遇瓶頸,鬥魚的營收以及淨利在2021年财報中出現較大滑坡。
财報顯示,鬥魚2021年全年營業收入為91.65億元,同比減少4.55%,主要原因為直播收入同比下降;淨虧損為6.2億元,同比轉虧,2020年同期淨利潤為4.05億元;毛利潤為10.9億元,同比減少30.15%。
财報發布後,鬥魚财務副總裁曹昊表示:将探索除直播打賞之外新的變現方式,提升變現效率。
隻不過,對于如今的鬥魚來說,在此輪沖擊下,留給平台探索新業務的時間并不多了。
來源:公司财報、紅星資本局
“榜一大哥”消失後,受影響最大的企業,莫過于沒有成功轉型、仍單純依靠直播業務變現,以及聚焦秀場直播業務的企業。對于此類企業,想要持續掌握市場話語權,轉型或許已成為當務之急。
第三部分:
秀場直播,未來該如何發展?
不可否認的是,如今國内的直播賽道,已經處于流量見頂的發展後期。各大直播平台的直播業務收入增速都明顯放緩,甚至出現負增長。這意味着單一的直播業務賺錢越來越難,但競争卻絲毫沒有減少。
畢竟由于門檻不高,導緻如今各大互聯網企業都把直播當作是一塊“插秧地”,雖然降低了對直播的期待值,但直播又不能沒有。
來源:公司财報、紅星資本局
總的來說,國内的秀場直播不會停止,“沖擊”後還是會以各種新的方式出現在我們面前。
對于主播們,頭部主播或許可以依靠自己現有的粉絲基數,嘗試向廣告、直播帶貨等業務轉型。
而對于更多的中腰部主播來說,此輪監管對他們來說甚至不算什麼壞消息。畢竟沒有了打賞額度對主播的排名、引流、推薦,就意味着流量會平攤下來,甚至漸漸向中腰部主播傾斜。
對于平台,可謀求轉型或發力新業務。
此外,也有部分企業和公會開始布局海外市場,比如歡聚時代在2020年接連将旗下虎牙直播、YY直播出售給騰訊和百度,退出了國内直播業務,帶着僅有的BIGO直播,拓展海外直播業務;同樣也有國内公會去TikTok上做直播等等。
秀場直播,這團關于娛樂與金錢的火苗,還将繼續跳躍。
(*直播公會:類似于主播的經紀公司或包裝公司,公會為主播提供宣傳、公關、簽約談判、運營推廣等服務,并在主播的收入中獲得一定的利益。)
紅星新聞 記者 俞瑤 劉谧
編輯 陶玥陽
(下載紅星新聞,報料有獎!)
,
更多精彩资讯请关注tft每日頭條,我们将持续为您更新最新资讯!