今年的經濟環境各種跌宕起伏，想讓消費者掏錢也變得越來越有挑戰性。動銷的艱難導緻現在市場上奶粉效期變得兩極化，不經意又成為門店管理的一道難坎。渠道上也有人說：“本來今年現金流就壓力大，現在又壓貨又壓錢，結果動銷一潭死水，倉庫裡成老貨了，太惱火了。”

棘手的效期，受傷的行業

對于一單奶粉生意來說，沒有成交，一切都沒有意義，尤其是生死競速的今年。行業年初從供應戰打到營銷戰再到現在如火如荼的促銷戰，“殺”得一片昏天暗地的同時動銷更是“壓力山大”，最直觀的莫過于效期。比如像飛鶴、君樂寶、優博、聖特拉慕、宜品等品牌效期都比較新鮮，有的甚至已經看到4月、5月的貨在市場上了，而動銷差很多的品牌尤其是一些進口奶粉還有2019年6月、10月等的産品，有的門店還在處理2018年的貨。

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為什麼這兩類産品效期差别這麼大呢？筆者了解了一下正常效期内奶粉效期管理過程。拿距離成交僅一步之遙的門店來說，當新鮮日期的貨到了終端手裡時，海南南國寶寶總經理劉江文告訴筆者他們就必須開始着手準備後續處理了，非常搶時間：“我們的出售的奶粉過了一半保質期的很少。因為等到日期舊了再開始的話就來不及了，最好是在一半保質期内就處理完，過了這個時間對我們店來說價值就更小了。”

但現在一些廠家隻想走捷徑堅持壓貨，壓庫存，不去做品牌，也不做服務，導緻銷售壓力源源不斷下移。貨是出廠了，矛盾的是沒有做好配合準備或實力不濟的母嬰店一旦動銷失調，銷售下降，就出現了筆者在市場上看到很多進口奶粉效期老的情況。

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有代理商對筆者吐槽到：“盲目的銷量任務壓貨，根本沒有協調退換機制，經銷商迫于壓力，完不成任務就是被取締，開發的門店更有被直營，被頂替。”甚至忍不住直接說某進口奶粉團隊不僅壓貨，售後服務也一般，臨期産品調貨很多時候都不管。

重壓之下今年渠道變得格外的亂，為了在有效時間内脫手産品，一方面各種渠道竄貨橫行，有的商家就一罐奶粉都可以竄；另一方面，促銷戰不斷升級跳水價頻現，各家都想以低價作為誘餌吸引消費者注意，一步步侵蝕着現有的行業價格體系，消費者也變得對價格越來越麻木。受傷的是整個行業，大家都明顯感受到行業生存環境驟然惡化。

留客不易，别讓成交卡在日期上

做奶粉行業的我們都非常清楚食品保質期的重要性，其實消費者同樣對奶粉的生産日期和保質期關注度越來越高。益普索Ipsos數據顯示，在飲食上，疫情以來消費者購買乳制品對保質期的關注度高達49%。奶粉智庫前段時間發起的“曬出你家奶粉罐存放處”中，我們發現不少家長還專門标注的奶粉開封的日期。可見，奶粉是一款對大家而言時間概念非常強的産品。

要想保持合理庫存管理，在受訪的行業人們看來，一定是離不開廠家建立産品滞銷機制和調配産品等化解壓貨任務的服務。據了解，現在藍河等品牌在部分市場回收效期差的産品，有渠道表示：“這樣的廠家還是很負責的！”“感覺這個有幾個廠家處理還是相對比較有作為的！”

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受益品牌支持的還有江西寶盈商貿有限公司總經理馮東，在接受筆者采訪時他道出：“廠方控制得好下遊不壓貨，我們本身的吞吐量比較大，周轉也會快很多。現在我們國産奶粉基本上都是新日期的，進口的也是今年四月的，我的庫存最大也就1到2倍。”湖南喜湘迎商貿總經理羅維表示：“優博剖蓓舒公司對效期控制得很好，所以大家也越賣越有信心，而且還有新客資源，培訓推廣的支持。”

當然渠道、門店也不能完全依賴别人能走出效期困境，預判市場風險該囤的時候一定要囤，該管控的庫存還是要管控，既要備足糧，也要考慮到安全、現金流、效期的安全性等等工作，要把控力。預警機制、紅線都要設計好，正如劉江文所言：“零售庫存不能想當然，這不是拍腦袋決定。”遇上完全不考慮渠道條件隻會搞裸價、搞壓貨的品牌，代理商、門店也要自強，舍得放棄那些盲目壓貨的品牌。

品質是消費共識，打通銷路需要凝聚的力量

産品放在手裡并不能被等價為錢，隻有流轉出去了才有價值。當時間貫穿奶粉的銷售人生時，它經手的每一站是否就急忙脫手傳遞到下一家就好了？做奶粉不是玩擊鼓傳花，當下的市場不論是品牌還是代理商、母嬰店，大家抱團合作才是最優組合。

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通過成都鵬瑞德生物科技有限公司總經理韓宏，筆者了解到代理商拿到廠家貨的時間，國産最好一般在生産日期的1-2個月内，進口奶粉3-6個月也能理解。在終端的話，劉江文告訴筆者：“先進先出才能保持貨源的周轉率。所有奶粉到我們倉庫效期在出廠後8個月以内的話勉強能接受，當然我們希望效期是越新的越好，最多不能超過保質期的頭三分之一，國産最好不要超過6個月。”

這些時間節點的重要性真正做零售的人自然明白，可以理解現在品牌為了生存層層壓貨，不過做長久生意的公司，一定是壓貨和零售兩手抓。三方攜手打通上下遊，主動縮短産品保質期推動商品的周轉和管理庫存，保持更新鮮貨齡的就是争取更多的動銷時間，也是為用戶帶來更好的消費體驗。

産品效期管控隻是經營的一部分，目前随着嬰童門店精細化管理趨勢，中國母嬰行業遇到的是一次徹底的變革，一次前所未有的挑戰。而品牌和渠道不是“東風壓了西風，就是西風壓了東風”關系，應該是以消費者需求為内核，有正确的價值導向，這才是有溫度，有格局的良心行業人。今年背水一戰，母嬰渠道與品牌的雙選至關重要，精誠協作，共擔風雨，才能在時代的浪潮中，共生發展。

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