撰文 / 陳暢

編輯 / 楊潔

一代國人的記憶裡，隻怕都還留存着當初被電視購物廣告所支配的恐懼：“挺拔身姿，快樂背背佳”，“記性好靠好記星，好記星讓你長記性”等等廣告詞，以及每個廣告結尾都必然存在的那句話——“現在打進電話來，立減99元，隻剩100套了！”

2000年左右，在短視頻和直播平台還不存在的年代，在電視屏幕中活躍的“帶貨”頂流，是電視購物主播們。背背佳、好記星、8848手機，一系列曾經深入人心的品牌，都曾在電視購物中火爆。而和這些品牌的名字緊密相連的，還有橡果國際。從1998年成立起，橡果國際就是憑借着旗下推出的一個個“爆品”，攻占了各大電視台。在2007年，橡果國際營收接近20億元，并成功登陸美股。

但現在，橡果國際卻要“賣身”了。日前，上市公司可孚醫療發布公告稱，拟以總價不超過人民币1.77億元，收購橡果貿易（上海）有限公司100%的股權及其關聯公司中與“背背佳”相關的知識産權。

屬于80後、90後“童年記憶”的電視購物，走向了結束。

一代人的電視購物記憶

“電視購物”最早起源于海外，在20世紀90年代中期進入中國市場。

2000年左右，國内電視綜合人口覆蓋率已高達94%，“看電視”成為全民普及的一種娛樂形式。因此，在短短幾年間，中國各省市一共100多個電視頻道中，就誕生了500多檔電視購物節目、1000多家電視購物公司。

橡果國際就在此時宣告成立，它起初的商業模式，和其他電視購物平台沒有什麼不同：主要通過電視節目推介産品，用戶在觀看時可通過節目廣告上的電話号碼訂購産品，公司在其中獲取收入。

在2000年時，橡果國際的節目已在國内6個電視頻道播出。但在這一年，國内的電視購物行業因産品質量問題過多、消費者普遍對其失去信任而墜入低谷。與此同時，橡果國際任命胡煜君為CEO，也轉變了公司整體的運營思路：隻有掌握産品渠道，把話語權掌握在自己手裡，實現從産品制造、營銷到售後的一條龍服務，才能從根本上解決問題。

橡果國際開始尋覓市場上的好産品。到了2003年，它終于下定決心，和好記星達成合作。

好記星的創始人，就是上世紀90年代憑借“背背佳”品牌賺得盆滿缽滿的杜國楹。雙方一拍即合，合資成立了上海好記星數碼科技公司，共同營銷産品。

（圖源：好記星廣告截圖）

橡果國際不惜重金請來了當時的知名“老外”大山為好記星代言，并向央視和全國26家衛視台投放了廣告。2005年，好記星成為年度央視電子類産品的标王，一年光在央視的廣告投入就達到了4500多萬元。全國的家長們也由此認識了好記星這款“國民必備學習機”。同年，好記星的産品銷售量達到120萬台，銷售額近6億元。

杜國楹的另一款産品背背佳也在橡果國際的手上“重生”。橡果國際請來了《我愛我家》的主演之一關淩和當紅超女何潔為其代言。在橡果國際打造的電視購物廣告中，原本身姿不夠挺拔的女孩，作為模特進行現場體驗，在戴上背背佳産品後，雙肩打開，頭也立刻擡起來了。廣告中稱，使用背背佳，僅需每天佩戴兩小時，就可以為孩子們矯正駝背、預防近視，還可使後天性的适度骨骼變形恢複正常生理結構。

這一切，和現在的“直播帶貨”表現形式相差無幾，隻不過欠缺了一些互動感。但看過類似廣告的家長們，卻仍然忍不住打開了錢包。資料顯示，營銷廣告推出之後，背背佳曾在三個月内實現了3000萬的銷量。

（圖源：背背佳廣告截圖）

同時，橡果國際并不僅是一家廣告營銷公司。它還拓展了線下的分銷渠道，并在已有的“直銷推廣 分銷渠道”的模式下，又增加了“第三級助推火箭”品牌運營。

有業内人士介紹稱，當年“好記星”E600産品的成本價隻有100元左右，零售價卻達到了驚人的998元；背背佳産品的成本隻有40元左右，結果能賣到300-400元。橡果國際從中獲得了比廣告營銷更高的收入，據媒體報道，在2005年下半年，來自分銷渠道的收入已經占橡果國際營收的一半以上。

之前有咨詢公司分析稱，橡果國際的“成功之道”包括：它作為最早從事電視直銷的公司，用極低的成本獲得地方電視台多個非黃金時間的頻段；建立了全國性的物流配送和直銷平台；對産品實施低價獨家買斷，獲得超額溢價收益。

橡果國際針對的消費群體，以年輕人和部分中年人為主，他們具有對新鮮事物的強烈好奇心和嘗試欲望。針對這部分消費人群，橡果國際孵化了一個又一個品牌和産品，除了背背佳和好記星外，還包括8848钛金手機、用于吸氧保健的氧立得、紫環頸椎治療儀、安耐馳汽車抗摩劑等産品。

播放橡果國際節目的電視頻道，在2003年就達到了29個。等到上市前，橡果的電視購物廣告已覆蓋4個央視頻道、28個全國性衛星頻道、4個國際衛星頻道以及8個地方頻道。同時，它還運營着3個呼叫中心、4個大型倉儲中心，擁有800多家國内分銷代理商和2.5萬個零售網點。

橡果國際的飛速發展，也吸引到了軟銀賽富的關注。2005年，軟銀賽富分兩次投資橡果國際4300萬美元，拿下了其26.33%的股權。

從2003年至2006年，橡果國際的平均年營收增長率達到64%。在橡果國際上市的2007年，公司年營收入達到2.55億美元（約合人民币19.38億元），同比增長30%。上市當天，橡果國際收盤價為23.5美元，橡果國際CEO胡煜君的身家也超過了30億元。

然而，就在上市的第二年，橡果國際迎來了成立10年來的首次虧損。2008年，橡果國際淨營收約17億元，淨虧損1.75億元。在2007年，橡果國際股價曾達到28美元的高點，但到了2008年初，就跌至隻有7美元，并就此一蹶不振。

橡果國際的好運氣，仿佛在上市時就全部用盡了。

上市即巅峰，誰打敗了電視購物？

在橡果國際上市第二年業績急劇下滑後，軟銀賽富投資人曾表示，橡果國際最大的問題是，它始終不是一家真正的輕資産模式購物“平台”，它銷售的多是已經被其買斷銷售權的自家産品，而沒有和更多的國際品牌進行合作。

但是，橡果國際面臨的問題還不僅于此。

電視購物雖然火爆一時，但風評卻一直很差。電視購物平台隻負責營銷，卻不負責售後，貨不對闆、産品質量不佳、虛假營銷等問題屢屢發生，消費者們卻投訴無門。

2006年8月1日，國家廣電總局、國家工商總局正式對部分電視購物節目實施禁播令，涉及藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高5類産品。電視購物行業遭受了第一波重擊。

這一禁播令在橡果國際上市前一年發布，由此看來，橡果國際的上市，也帶上了在行業“變天”前急着登陸資本市場變現的感覺。

該禁播令頒布以後，橡果國際售賣的産品方向也瞄向手機數碼類，相繼推出了主要針對商務人士的商務通手機和金立手機。這一次，橡果國際走的還是過去的路線，在它的電視購物廣告中，邀請了知名藝術家濮存昕，介紹“選手機就像選朋友”，推薦金立語音王手機。

但這一次，橡果國際押錯了“寶”。手機産品價格較高，難以打動用戶；同時，在那段時間，國産手機廠商蜂擁而起，搶占了市場。在2007年第一季度，它的手機銷售收入是3000萬元，第二季度就下降到了不足1500萬元。

與此同時，國家整治電視購物的第二波和第三波也相繼而至。

2007年6月，因違規播放醫療資訊服務和電視購物節目等問題，廣電總局責令甯夏衛視和甘肅衛視暫停播放所有商業廣告，并對存在的問題作出深刻檢查，提出切實整改措施。2020年12月25日，國家廣播電視總局通報，針對監看發現部分電視購物頻道播出的收藏類購物節目存在虛假宣傳等違規問題，涉及19個購物頻道有違規問題的23檔收藏類購物節目已全部停播，同時停止了相關違規商品銷售。

與此同時，橡果國際也在面臨電商生态的沖擊。

随着互聯網日漸普及，“看電視”的人群逐漸減少。在2018年，國内電視頻道的整體收視總量下降，有8成的電視劇收視率還不到0.5%。橡果國際們賴以生存的電視營銷渠道大幅削弱的同時，在線電商們卻乘着移動互聯網的東風崛起了。原本電視購物的消費群體，分流到了淘寶、京東等電商平台上。

直播帶貨的興起，更是給了傳統的電視購物行業緻命一擊。電商直播平台上，更具有魅力的頭部主播出現，同時，比起主播“單向輸出”的電視購物來，在直播間内，主播可以和用戶随時互動、評論、發放優惠信息，用戶無需撥打電話就可以直接下單，商品打折信息也體現得更為直觀，優惠力度也更大。

在2015年第一季度，橡果國際暫停了其電視直銷渠道。到了2018年，橡果國際淨運營虧損達到1.4億元，員工總人數也由2016年的254人減少到2018年的142人。

值得“拯救”的隻有背背佳？

有咨詢公司在對橡果國際的商業模式進行分析時曾提及，橡果國際的成功，也和其極具吸引力的廣告策劃和創意分不開。廣告視頻中的内容，從功能宣傳、新穎性到明星或案例帶來的示範性，都給消費者帶來了強烈的視覺沖擊力，并刺激他們下單。同時，橡果國際一般會花3-6個月在廣告中主打一種産品，對用戶進行強大的“密集攻勢”。

強營銷模式下，橡果國際也不得不面對營銷費用過高的問題。

在橡果國際上市之前，其2006年的主營業務收入近2億元，但年利潤率僅為0.84%，還不到1%。其中，2006年公司的運營費用大幅增長，廣告費用達到約7655萬元，大大抵消了利潤。

橡果國際CEO胡煜君當時也曾公開表示，橡果國際用于購買電視平台的廣告費用，約占其銷售收入的35%，再加上營銷費用、物流配送、管理費用，導緻公司主打産品之一的“好記星”幾乎沒有盈利。

據公司财報顯示，除背背佳、好記星兩大品牌外，其它自有品牌的有效壽命隻有2-3年。這也意味着，每個品牌推出後，都處于“速生速死”的狀态。但即使是好記星學習機，很多家長們在購買後也發現，它的使用效果也并沒有直銷廣告上說的那麼神奇，甚至在函數計算時會出現錯誤。

為了突破“不賺錢”的困局，橡果國際采取了多方面的自救措施，曾嘗試過進軍酒店、生鮮、化妝品、保健品行業，甚至還想過做潤滑油。但是最後，公司無奈地發現，最賺錢的産品，始終還是背背佳。

2017年起，橡果國際“自暴自棄”連續賣掉了好記星業務的多數股權。2018年，它以4600萬元的價格，将原橡果上海總公司出售。

橡果國際走向頹敗。但從2017年至2019年，背背佳産品線仍在其總收入中占比達到90.5%、92.5%和89.8%；根據背背佳相關店鋪天貓後台和京東後台的彙總數據，其從2019年至2021年的銷售額（含稅）分别為1.76億元、2.66億元、2.15億元。

2020年第四季度，橡果國際宣布完成私有化退市。背背佳品牌，無疑是其剩下的最有價值的資産。

（圖/可孚醫療公告）

此次宣布收購橡果國際和背背佳品牌後，可孚醫療也表示，“背背佳”品牌有20年以上的曆史，主要用戶群體是年輕人和青少年，是國内康複類矯姿細分領域銷售規模最大的品牌，仍然極具市場潛力。公司計劃，将背背佳作為其康複輔具類産品子品牌進行運營，并聯合高校醫學院、大型三甲醫院等醫療機構，對産品進行升級。

電視購物已經衰落，而電商直播，經曆過野蠻生長階段後，也不可避免地面臨着産品質量和售後難以保障、缺乏行業規範等問題。在2021年，部分頭部主播被曝光偷逃稅行為，還引發了行業監管查稅“風暴”。

一代電視購物巨頭橡果國際的故事，已經落幕。而曾經取代了它的電商直播，也走到了“十字路口”，迎來了發展的關鍵節點。

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