2019年，是國内廣告行業的分水嶺，不止是線下廣告，衆多以在線廣告作為支柱業務的互聯網企業，自身業務也受到了影響。一時唱衰聲鋪天蓋地，然而，互聯網廣告真的要駛入下坡路了嗎？并不見得。

2020年初，江南春在被當衆問及分衆傳媒上年度的經營數據不佳時，将其解釋為“開啟新的擴張期”，随後将話題引向了“最重要的是為顧客創造價值”。2019年，以線下廣告為主業的分衆傳媒，營業收入大幅下降了16.6%，淨利潤更是下降了近70%。

事實上，這一年是國内廣告行業的分水嶺，從分衆當年報表披露的營業收入構成來看，來自互聯網行業的營銷費用銳減是壓垮公司業績的最大負載。前一年，分衆傳媒從互聯網客戶那拿了56億的廣告費，而2019年這部分收入降到了不足25億。

刹車、轉向，國内互聯網企業應對環境變化的經營策略調整之快，讓分衆栽了個大跟頭。從增量切換到存量乃至縮量市場後，疊加年底開啟的疫情時代，宏觀經濟基本面一直在承壓和恢複間搖擺，互聯網企業們開始強調降本增效。

縮減線下廣告投放，是因為衆多以在線廣告作為支柱業務的互聯網企業，自身業務也受到了影響。霎時間，唱衰聲鋪天蓋地，互聯網廣告真的要駛入下坡路了嗎？這倒并不見得。

一、BAT：犧牲自我，成全别人

從财報來看，今年前兩個季度，騰訊的廣告業務同比均出現大幅下滑，比例都為18%。實際上，除了去年上半年得益于之前低基數影響，使廣告業務錄得20%以上的增長以外，騰訊廣告業務的營收已經連續幾個季度大滑坡：去年Q3相比上半年增速大降至5%，Q4則曆史上首次出現13%的負增長。

阿裡這邊，占據營收最大比例同時貢獻最多利潤的客戶管理服務，跟騰訊那邊幾乎同步。這部分廣告收入在去年Q4出現史上首次負增長過後，今年頹勢依舊：Q1維持不變，Q2客戶管理收入則大降了10%。

如果再把百度的情況納入讨論，形勢就更加清晰了。今年Q1百度的在線營銷收入同比下降了4%，Q2降幅更是進一步下探到了10%。所以一個直觀的結論是，如果按照從頭部看全局的習慣，BAT慘淡的廣告業務數據仿佛已經應證了互聯網廣告的寒冬。

但如果我們更細緻的截取互聯網廣告行業中，最頭部幾家企業的數據，會發現上述結論并不正确。并且顯而易見，互聯網廣告行業中正在發生着一些重要的變化，那就是其内部結構調整。

《新立場》截取了幾家國内主要互聯網企業的廣告業務營收數據。可以看到，今年上半年的廣告收入BAT同比分别下跌了9.59%、5.53%、18.37%。但根據QuestMobile的數據，上半年國内互聯網廣告行業的整體收入預計将下跌2.3%。兩相對比，表明BAT這三家廣告業績受到的影響明顯高于市場整體的下行幅度。

然而與BAT相反，拼多多、京東、快手這些企業，上半年的廣告營銷收入都實現了兩位數的增長。另外，抖音雖然沒有公開這方面的數據，從媒體披露的“字節跳動截至今年8月廣告營收1830”的數據來看，顯然得益于平台電商業務的快速擴張，抖音在廣告營銷方面的收入增長也會相當可觀。

所以如果給上半年的互聯網廣告行業做個簡短評價，就是頭部BAT愁雲慘淡，尾部玩家也晚景凄涼，然而其他大廠卻還算是差強人意。

彙總數據顯示，即使對沖掉BAT三家廣告營收的大幅下降，頭部八家企業的整體營收還剩餘了1.58%的增長。這說明那些實際取得額外增長的頭部企業，不但從BAT這幾家手裡搶到了份額，還把其他中小玩家的業務拿了過來。

考慮到還有抖音平台的市場份額增長，擠出效應會更明顯，這些中小玩家的廣告業務估計更難維持。比如最近一個季度，搜狐廣告收入下降了32%，微博下降了23%，愛奇藝下降了35%，其他像汽車之家、知乎、虎牙、鬥魚這些平台的廣告營收同樣有不同比例的下跌。

因此我們可以得出結論，在行業大盤不景氣的情況下，互聯網廣告的整體集中度反而有增加的趨勢，隻是沒有流向BAT。

二、隻有短視頻是那個真正的變量

那麼，在互聯網廣告行業内部格局調整中，哪類群體更容易獲益呢？目前，外界普遍認為轉化鍊路更短、轉化效率更高的平台将從中受益。

這一觀點的邏輯是：在經濟基本面承壓時，短期的營收壓力會使品牌方在考慮營銷預算時更加“短期主義”，即更關注效果類廣告。畢竟，正如凱恩斯在評論經濟危機時所說的，“長期來看，我們都死了”。

而效果類廣告，自然更适合投放在轉化路徑更短的平台上，比如談到轉化效率顯然沒誰比得上電商平台。從結果上來看，這一結論也得到了一定印證：拼多多和京東在廣告營收快速增長并超越百度後，跟阿裡一起占據了行業Top3。

然而，阿裡巴巴的廣告營收下跌是這一觀點最大的悖論，拼多多和京東的廣告營收增長也可以用其他邏輯來解釋。

就拼多多而言，作為跟淘寶同樣定位的交易平台，拼多多用戶規模已達到8.69億，但與阿裡京東相比卻遲遲未見盈利。在二級市場壓力下，拼多多急于兌現自身盈利能力和商業潛力的主觀意願和經營策略調整，或許才是其增長來源的根本解釋，而不是因為轉化路徑短就取得了這樣的自然增長。

至于京東，其最近四個季度廣告營收的同比變化分别為26.01%，21.39%，20.12%，8.47%。這表明京東的這部分收入增速在不斷滑坡，反而是相較于其他平台比較亮眼的正增長數據，可能掩蓋了京東廣告業務受到的額外負面影響。

事實上對京東來說，這部分收入本來就是要有增長才是正常的。比如，在阿裡因“二選一”壟斷被市場總局罰款後，入駐京東的服裝品牌增加了，這部分新入駐的品牌顯然會貢獻一部分營銷增長。同時，不管是像直播帶貨這些新興營銷渠道，或者是京喜為打入下沉市場引入的中小商家群體，也都會為廣告收入帶來增量。

或許無論是拼多多還是京東，在剔除主動調整經營策略取得的增長後，公司财報的基本面并不會強于阿裡。這也能解釋轉化路徑理論的一個悖論，如果電商平台因為轉化路徑短就能受益，那麼作為最大電商平台的阿裡怎麼是負增長呢？

所以，與其關注轉化路徑，不如回歸互聯網廣告的流量本質：短視頻才是那個真正的變量。

廣告說到底做的還是流量生意，流量在哪客戶在哪，廣告主就會跟到哪。短視頻從其他應用那裡搶奪來用戶時長的同時，也搶來了甲方的營銷預算。以字節為例，其在互聯網廣告大盤占據的份額，兩年時間就從14%左右飙升到25%，并且目前仍然在快速增長。

這一增長還是在字節也做電商，并且将廣告與電商營收獨立記賬的前提下。假設短視頻平台不做電商，隻單純向電商平台導流，其動辄預期萬億級别的電商GMV，還要換來多少廣告費呢？

此外，《新立場》注意到一個有趣的細節：

與其他諸多行業類似，廣告業也存在有年終沖業績的慣例，每年Q4往往是廣告平台給代理商返點比例最高的時間段，等到來年Q1返點比例經常會腰斬。但今年Q1字節做了一個異常舉動，把上一年度Q4的超高返點比例維持了下來，調高了行業整體的遊戲難度級别。

微信視頻号也是一股正在壓頂的力量。騰訊在之前的财報指引上曾多次強調視頻号的商業化潛力，七月下旬首次引入feed流原生廣告後，靴子算是正式落地。微信對侵入用戶體驗的決定曆來比較謹慎，所以目前視頻号的廣告密度仍明顯低于抖快。不過上月發布的Q2财報裡，騰訊提到視頻号總用戶使用時長已達到朋友圈時長的80%。可以預計，未來一段時間視頻号廣告将持續放量，騰訊的廣告營收也将在BAT中率先擺脫原本的頹勢。

而除了抖音、快手、視頻号這樣的短視頻平台外，幾乎所有的APP都在嘗試将短視頻内容集成至自家産品中，希望以此在互聯網廣告行業内部結構調整中分一杯羹，增加護盤的能力。

三、廣告這筆錢，互聯網還能繼續撿

新的秩序，正在舊秩序的廢墟之上拔地而起。

從HotWired賣給AT&T的那個Banner開始，廣告就成為了互聯網商業模式裡最革命的特質。在這之前，沒有任何一種商業組織把自己的長期盈利建立在主營業務免費的基礎上。互聯網能做到這點，是因為信息複制和傳播的邊際成本趨于免費。當一樣東西免費時，無論是出于人與人之間樸素的分享欲，還是從效用最大化的角度，你都希望這樣東西能觸及到無限廣大的用戶群體。

當然，很多上了年紀的老賽博玩家可能會抱怨廣告的出現改變了互聯網，使其變得面目猙獰相貌醜陋。因為從ARPANET那時候開始，互聯網就一直是免費開源充滿極客精神的。這些早期極客有時會認為互聯網沾上廣告就像門上貼了牛皮癬，髒了就談不上酷了。

然而，與其說是廣告改變了互聯網，不如說是廣告拯救了互聯網。互聯網之所以成為互聯網，是因為内容和工具構建起的龐大生态。盡管内容這端主要是普通網民以衆包形式完成的，但工具和平台往往需要商業組織來做，而商業組織則需要獲取收益作為其完成網絡建設的可支配成本。

我們需要搜索引擎，通訊軟件，也需要社交網站和視頻平台，沒有互聯網廣告，就沒有這些免費的基礎設施，互聯網也不可能像如此普惠和豐富。當然，今日形勢已不同往日，用戶們已經習慣了這些的相對完備且免費使用的網絡基礎設施，開始擔心互聯網公司們掙了太多的錢。

這種不太友好的氛圍，疊加上近幾年的外部環境下行，人們開始懷疑：在線廣告這碗飯，互聯網企業還能吃多久？

一個簡單的公式：在線廣告前景=廣告行業前景*在線廣告所占比重。目前來看，這兩方面似乎都有不錯的前景。

首先是廣告行業整體的前景，這個問題或許根本不值得擔憂。目前對廣告行業的讨論，大多會提到廣告行業占GDP的比例基本保持穩定的特點。但實際上，這個觀點隻在中短期是适用的。

廣告行業跟國家經濟基本面聯系的更全面理解應該是：短期内，經濟下行會使廣告行業承受額外壓力，因為經濟形勢不好對廣告主的預算和信心造成打擊；但長期來看，廣告業占GDP的比重會随着經濟水平提高而增加；甚至當GDP增速趨于穩定乃至緩慢下滑時，廣告業占GDP的比重還會持續提升。

因為較快的經濟增速意味着增量市場，這種條件主導下的商品銷售會更容易。而GDP增速下行，競争愈發激烈，存量市場的争奪中銷售費用的開支反而會變大。咨詢機構給出的英美兩國GDP增速，和廣告開支占GDP比重的走勢，證明了上述觀點。

至于在線廣告業的前景，更無須多慮。首先，根據《2021中國互聯網廣告數據報告》，在線廣告營收已經占廣告行業總量的一半以上。未來，這一占比還将繼續擴大，因為從商業邏輯的角度講在線廣告效率更高，按馬克思的說法就是：先進的生産力一定會淘汰落後的。

廣告的目的，是廣告主希望以盡可能低的成本觸達到盡可能多的用戶。就在線廣告而言，無論用戶是否樂意接受，都無法否認抖音推送的内容比大街上的傳單來得更快更精準。所以從Facebook推出信息流廣告以來，大數據和算法的進展已經使個性化的廣告系統成為所有互聯網平台的标配功能。

事實上，在讨論了這麼多年大數據的偉大前景後，廣告推薦系統才是大數據技術最早實現落地且規模最大的領域。未來生活的信息化程度越來越高，人與數據間的交互也會更普遍，互聯網廣告的效率在技術層面還會繼續提高，前途自然也是光明的。

寫在最後

總的來說，“短期主義”思維下對效果廣告的青睐，最多隻會帶來在線廣告行業内部格局的調整，二者間關聯度也并沒有絕對的數據支持。

相較之下，短視頻這一變量為在線廣告行業注入的活力，以及“長期主義”視角下廣告業占GDP比重的上升空間，更值得期待。

最後回歸之前那個問題，互聯網企業的這碗飯還是穩的，最多是換一個姿勢吃。

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