記者 | 馬越

編輯 | 牙韓翔

以經典黑白造型而知名的奧利奧，最近變紅了——為了迎接新年，奧利奧推出了“紅絲絨缤紛豆”的新口味。

紅絲絨口味的餅皮加上缤紛豆口味的夾心——雖說聽上去這個組合有點甜膩，但它的紅色外觀是為了新年量身定制的。在電商上限量發售并配合社交網絡的傳播，奧利奧推出這款紅色小餅幹新品其實是品牌的一次新年營銷。

奧利奧以“紅紅火火”“新年我要紅”的話題來宣傳，可以說契合了國人在新年以及春節好彩頭的消費場景；而在微博上播放的廣告短片中，6塊紅色奧利奧串成了一串在cos糖葫蘆。

擁有100多年曆史的奧利奧長期以來作為一款經典的美式夾心餅幹而存在，但它近年來通過不斷地用産品玩花樣和在社交網絡上制造聲量，來迎合更年輕一代的消費者——童年濾鏡或許不能讓你産生更多吃它的欲望，但卻能讓你為社交貨币而買單。

我們曾經報道過，“放飛自我”的奧利奧是如何讓自己變得社交化的：2017年5月，奧利奧就曾經推出一款用餅幹播放音樂的“音樂盒”；2016年，跟随《秘密花園》引發的填色潮流，奧利奧還專門推出了可以讓你随意DIY的填色包裝；在海外市場陸續推出煙花、棉花糖、瑞典魚等等奇葩口味；為了紀念誕生100周年，它在社交網絡上連續100天用創意的方式回顧曆史大事件；在超級碗突發的停電事件中絕妙地蹭熱度；在天貓推出奧利奧音樂盒和DJ台……

而很顯然，奧利奧在推新品和營銷的過程中，加大了本土化的力度。

2018年4月，奧利奧的母公司億滋在蘇州成立了全球研發中心，支持億滋旗下餅幹品類的創新研發。而2018年奧利奧就在中國市場推出過諸如“酷爽芥末味”和“辣雞翅味”等本土創新産品；2019年5月，奧利奧聯名故宮食品推出了“中華六味”系列，口味包括蜜制紅豆酥風味、荔香玫瑰糕風味、古早山楂糕風味、真香綠茶糕風味、潮式叉燒酥風味、辛香胡椒餅風味，包裝也添加了故宮館藏的《雍正十二美人圖》元素。

更符合本土口味趨勢的産品創新，很大程度上能幫助品牌獲得更多社交媒體的話題和傳播，而同時也能促進業績增長。

在億滋2019年第二季度财報中，公司實現淨營收60.62億美元，有機增長4.6%，其中拉丁美洲市場增長最為強勁，淨營收同比增長10.9%，亞洲、中東和非洲市場同比增長4.7%位列增速第二。億滋特别提到，旗下的餅幹品牌奧利奧和巧克力品牌吉百利，在包括中國、印度、東南亞部分國家、墨西哥和俄羅斯在内的新興市場均獲得了較高的增速，這也是推動億滋營收增長的主要動力。

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