溫州名牌鞋企的戰略痛點

–來自一位80後消費者的分析

近些年來，溫州的名牌鞋企，在市場的占有率直線下降，投資者陸續退出，股價從未超過發行價，且一路下滑。分析了溫州鞋企近三年的戰略改革和年報後，得出結論：沒有質的變化，不出例外，營收也不會有大的增長。在股市中，将一沉到底不會反彈。

究其原因：産品科技創新不足，産品營銷方向錯誤，産品質量下降；企業内部、供應鍊、加盟店代理商的管理不到位……品牌距離消費者越來越遠，溫州鞋從來不缺銷售渠道，缺的是消費者的信任。

紅蜻蜓門店

①産品營銷的痛點，當今，所有的溫州皮鞋都在賣品牌，而不是産品。

做個消費者調查，問普通的消費者一個問題：紅蜻蜓知道嗎，感覺它怎麼樣？得到的回答大部分是：知道，是個名牌，上過某某節目，是某某明星代言的，至于怎麼樣，隻能說一般。但你問消費者AJ好在哪，他們會口若懸河的說個不停。

那麼，我們到底是賣品牌還是賣産品，或是賣故事？舉個例子，小米手機就是賣産品。用最好的硬件，最好的代工，最适合國人的系統，并且能讓所有消費者熟知其産品的優勢和定位。這會讓那些看不上或買不起華為蘋果的人，去買小米。那麼我們是否學習小米，也賣硬件？如果我們學習了小米，那麼我們的鞋面好在哪，我們的鞋底在好哪，我們的設計好在哪，我們的品控好在哪？我們是國産品牌的驕傲嗎？（驕傲特指技術、科技、創新等方面，比如華為）如何讓消費者了解我們的産品？這是一個值得思考的問題，因為消費者對我們的産品一無所知。

産品不能再搞鞋海戰略，比如男鞋，一個季就搞10款以下，款式差異要明顯，從功能上要能匹配各類消費者，比如商務類，運動類等，款式少而精，才能讓消費者牢記我們的每款産品，并且穿上我們的鞋走在街上，一眼就能被識别。每款鞋都要有自己的名字，并且能更新換代。每個品類都獨立營銷。命名方面要以中文為主，向比亞迪學習，特别是在這愛國情緒高漲的時期。咱中國的品牌憑什麼非得要用英文？

另外，在全民自媒體時代，電視和PC端廣告已經過時，明星代言和網紅直播的收益甚微。更何況，之前的營銷都以商務、時尚屬性為主，這種外觀式的營銷不足以支撐整個品牌。

消費者不想聽商家的宣傳，隻想聽用戶的真實感受。所以，如何讓消費者，在全民自媒體時代為我們代言，形成口碑，這才是營銷的關鍵。我們要讓消費者不用搜索，信息就到眼前。

現代的農村

②市場定位不明确，産品同質化。我們是大衆消費品，不是小衆奢侈品。消費者不能準确表達出我們品牌與同類商品的差異，這是硬傷。消費者對産品的檔位印象也很模糊：跟Nike比不了，應該所有溫州名牌鞋都屬于一個檔次，比如康奈，蜘蛛王，奧康……換句話說，買溫州的品牌鞋，牌子不重要，買誰家的都一樣。所以，溫州鞋不缺銷售渠道，缺的是消費者。

另外，我們是否可以拿一個子品牌，來占領下沉市場？就像天貓和拼多多。表面上看，下沉市場好像不符合我們品牌定位，但是随着國家的發展，人民生活水平的提高，這是一個很大的市場。設想，如果拼多多是淘寶的子品牌會如何？

二手市場

③二手市場的重要性。不要以為鞋賣不了二手。如果品質真的過硬（這裡主要指耐久度），消費者就會把穿過的鞋子流入二手市場。因為，消費者想換新款，但鞋子又沒穿壞，看起來還很新，丢了又可惜。

我們也需要二手市場來提高品牌認知度。像蘋果手機一樣，如果蘋果用2年就卡頓，相信在二手市場也沒人要，那麼在一手市場裡，自然不會賣的像現在這般好。我們如何在二手市場，提高産品的保值率，是非常關鍵的。

另外，在耐穿方面，我們除了在鞋材和設計上下功夫，也可以在包裝内加入替換的易損部件，比如鞋墊和天皮或其它配件，來提高整鞋的耐穿度。如果整鞋的耐穿度有質的提升，那麼易損部件将是一個很大市場，就像蘋果手機的副廠配件一樣。

④供應鍊管理。關于原材料供應和貼牌加工，雖然公司内有篩選制度，但很多時候，我們依然被供應商牽着走。可見，我們的供應鍊管理和标準做的不到位。作為一個大品牌，首先，我們要設定好符合品牌定位的質量标準，确定好底線。對于觸碰底線的事，零容忍。做到嚴而不亂，急但有序。

另外，我們應該設立自己的鞋材研發部門。研發出超耐磨，超耐折，超耐久，耐氧化，耐紫外線，剝離強度高，防滑優秀，耐水洗等屬性的鞋材。鞋材就是鞋企的芯片，也是邁向科技的基石，不能被卡。未來的市場，将是專利的戰場。

⑤，海外市場空白，說到海外市場，我們得先抛開當前的大環境不談，因為這不會持續太久。

說實話，國人喜歡進口貨的原因就是，心被國貨傷透了。盡管，消費者知道，外貿鞋也是中國制造。

如果我們能得到海外市場、特别是歐美市場的認可，那麼對内銷來說是非常有利的。然而，大部分消費者，對我們的國際品牌也是一無所知。

品質差的牛皮涼鞋

⑥産品質量的痛點。我查看了溫州皮鞋在各電商平台的銷量、顧客評價、售後維護的情況。四個字：一言難盡！負面評價多為：産品質量差，客服态度強硬，客服是機器人等。

以上圖的涼鞋舉例。這位顧客評價說：“穿了一個月，就這樣吧，太差了”！真皮涼鞋隻能穿一個月？

那麼，理想的好涼鞋應該是什麼樣的？

在鞋材方面，涼鞋的穿着場景是夏天，多雨的季節，而且腳容易出汗。那麼在鞋墊、裡皮和鞋底的選材上就要防滑、耐磨，耐折，耐氧化，環保，柔軟輕便，硬度适中；并且整雙鞋耐水泡，面料不起皮、不掉色，扣件不生鏽，否則在一個雷雨天，賠了涼鞋崴了腳。

在設計方面，新鞋不能磨腳，好的設計是不磨腳的，并且能适配不同腳型。另外，中底要柔軟透氣或有排氣設計。

在工藝制作方面，從上圖可以看出，鞋帶脫落是因為在注壓過程中，鞋帶與鞋底的接觸面積不夠或真皮表面處理不到位，也可能是結幫不牢等原因，從而導緻拉力不夠。在美國，普通品牌的涼鞋，對鞋帶的拉力要求為30KG以上，而我認為，一雙好涼鞋的鞋帶拉力應該占到體重的2/3。

⑦售後的痛點，我們必須制定新的符合我們品牌的售後标準。拿退換貨舉例：在實體店，我們可以大膽的做出如穿了2天的鞋，發現穿着不舒适可以退換，一年内斷底、半年内大面積開膠，三個月内鞋面出現大面積破損等質量問題，可以退換或補償。甚至，消費者買到假貨，也可以找我們。當然我們也要做好宣傳，告知消費者哪些是正規渠道，如何辨别真僞，避免消費者買到假貨，并在包裝中增加防僞識别。

此外，還要做到售前售後顧客都是上帝，投訴有門，線上線下的售後打通，讓消費者有地方發洩，能近距離接觸到企業，并獲得安全感。

關于加盟店、代理商的管理要加強，如出現有損品牌形象的行為，應該從嚴處理。同時，可以成立暗訪部門，招些兼職人員去店裡暗訪，及時發現問題，及時處理。

售後有保障，消費者才能放心大膽的買。要挽回溫州鞋在消費者心中的地位，售後非常很關鍵。

小結：記住一個原則，我們國貨，無論在國内還是國外，給普通消費者的的感覺就是便宜，質量差。所以降價并不能改善現狀。舉個例子，我前幾天買了一個國産的U盤15元，包裝很華麗，濃濃的中國風，還能免費在U盤上刻字，但在複制文件的時候，每秒隻有幾百KB上下，一個6G的文件，花了我近兩個小時，果斷丢了，去買了美國金士頓的U盤，30元。金士頓包裝很普通，但傳輸速率快多了，用的很開心。從這件事開始，我以後選U盤就不會再選國産貨了。不要和我說什麼一分錢一分貨，我昨夜的剩飯給你今天當午飯吃，隻收你1塊錢，你吃不吃？

以上舉例，雖不嚴謹，但其目的是舉一反三。實際落實，還有很多細節要讨論。如何讓消費者信任我們的産品和服務，是我們接下來要走的路。

我…隻是一個普通消費者……

未完，待續……

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