（報告出品方/作者：信達證券，馮翠婷、劉旺）

1.1 直播電商市場規模

直播電商市場規模體量大，用戶規模增速放緩，單用戶年度 GMV 穩步增長。根據 CNNIC 披露的直播電商用戶 數據及艾瑞咨詢披露的直播電商市場規模，我們對中國直播電商市場規模2021年和2022年的預測值進行測算， 我們認為2021年中國直播電商市場規模将近2萬億，并預計2022年全年中國直播電商市場規模達到2.84萬億， 同比增速 42%。直播電商用戶規模增速放緩，根據 CNNIC 披露數據，截止 2022 年上半年，我國直播電商用戶 規模已達到 4.69 億人，相比 2021 年底 4.64 億人僅增長 1.15%；直播電商單用戶年度 GMV 穩步增長，2020 年 度單用戶 GMV 為 3191 元，2021 年度單用戶 GMV 推算為 4309 元，yoy 為 35%，我們預計 2022 年度用戶 GMV 達到 5982 元，yoy 為 39%。

1.2 直播電商發展曆程

我國直播電商發展曆史最早可以追溯到 2016 年。2016 年直播電商伴随直播風口應運而生，誕生初衷為試圖打 通“直播 内容 電商”，提高用戶粘性，即用戶平台停留時間，将流量變現。經過近 7 年的發展，我國直播電商 行業已經走過了初創期和快速發展期，未來将繼續走向成熟期，最終實現不同模式的分化。

我國直播電商行業快速發展，市場表現優秀。第一階段：直播平台應運而生，2016 年為直播元年，這一年裡我 國提供互聯網直播平台服務的企業有 200 多家，直播市場總量超過了 250 億元。第二階段：2017 年為行業分化 并向精細化方向發展的階段，這一年國内直播電商市場交易規模為 196.4 億元，市場初具規模。第三階段：行業 開始向産業鍊的上下遊進行資源整合。2018 年快手電商和抖音直播紛紛上線，主播崛起。2019 年淘寶直播間用 戶達 4 億，年交易額破億主播有 117 位，直播間商品超過 4000 萬個，參與商家同比增加 268%，整年成交額突 破 2000 億元。第四階段：2020 年薇娅和李佳琦分别帶貨 310.9 億和 218.6 億，疫情期間直播電商快速發展， 不同直播電商模式逐漸分化。第五階段：直播電商作為一種重要業态，相關部門高度重視，出台一系列扶持政策 和監管規範政策。2021 年頭部主播流量轉移到腰部主播和企業自播，同時直播電商市場交易規模達 23615.1 億 元，從 2017 年開始僅用了 4 年時間就完成萬億增長。2022 年 6 月東方甄選直播間走紅，6 月 18 日單日觀看人 次高達 6167 萬，截至 2022 年 12 月 30 日粉絲高達 2896 萬，單日觀看人次多在千萬量級，近 180 天累計帶貨 25 億-50 億元。2022 年 4 月，《國務院辦公廳關于進一步釋放消費潛力促進消費持續恢複的意見》指出，要有 序引導網絡直播等規範發展。

直播電商産業鍊參與者可以分為商家、平台、用戶以及包括 MCN 機構、主播等在内的服務商。在所有參與者中， 平台方處于核心地位，服務商為主要參與方。服務商的前台部分為達人主播，憑借自身流量和影響力為品牌進行 産品銷售；服務商中的 MCN 機構為主播提供全鍊條服務，包括選品、直播間流程管理以及投流等，并從商家處 收取服務費，同時大量商家會對店鋪自播進行外包，大多通過年框合作協議或按時長付費的方式尋求專業代運營 服務。從産業鍊的核心平台方看，平台主要通過提供産品曝光、交易保障、商品管理以及需求對接、流量分配等 功能獲取收入，收入主要來源于買量收入和交易服務傭金。

2.1 用戶角度：仍有較大增長空間，用戶争奪愈發激烈

直播電商用戶整體規模仍有較大增長空間。截止 2021.12 我國的直播電商用戶約為 4.6 億人，占比整體網絡直播 用戶為 66%，占比網民規模約為 45%。整體而言，直播電商用戶規模仍具有較大的增長空間，但直播電商用戶 規模和滲透率的增長下滑，也意味着直播電商已成為電商新常态，直播電商的“人貨場”範圍快速擴大，成為電 商“标配”。

2022 年雙十一大促仍能刺激傳統貨架電商用戶活躍和帶來新增用戶。消費目标明确的用戶傾向于傳統貨架電商， 如淘寶（天貓）、京東、拼多多、唯品會、蘇甯易購等。當前用戶争奪愈發激烈，根據 QuestMobile，2022 年雙 十一第一波銷售期（10.20-11.01）拼多多新安裝用戶規模遙遙領先，高達 5150.3 萬人；淘寶、京東新安裝用戶 規模非常接近，分别為 1563.3 萬人和 1542.7 萬人。淘寶、拼多多、京東三大平台新增用戶均女性居多，其中 京東新增女性用戶占比 60.8%；淘寶、拼多多、京東新增用戶分别有 25.2%、26.1%、24.7%來自三線城市，其 中京東對一線市場更具有吸引力，新增用戶占比 11.7%；相對來說淘寶的中年和較年長新用戶更多，有 20.6% 的 60 後用戶和 25.1%的 70 後用戶，拼多多則對青年用戶更具吸引力，80 後、90 後和 00 後用戶分别占 20.5%、 18.1%和 13.3%。

抖音平台：男士經濟實力漸顯，二手閑置品類男性消費者增幅最顯著。2022 年，女性用戶依舊是抖音電商的 消費主力軍，但男性消費實力在 2022 年增長可觀，短視頻直播的購物模式更符合男性“即買即走”的購物特點。

快手平台：平台用戶呈年輕化趨勢，成為用戶增長中堅力量。2023 快手年貨節期間，90 後、95 後與 00 後的 新增用戶數量占平台新電商買家總數的 51.2%，成為用戶增長的中堅力量，平台用戶結構呈年輕化趨勢。

2.2 商家角度：打造高密度自播，品類豐富度擴增

從收益角度來看，品牌方的收益包括顯性收入和隐性收入兩部分。商家往往可以通過頭部主播獲得單品、單鍊 接、單場次過千萬的顯性收入。商家還可以通過超高的場均觀看次數得到大量曝光複購，也就是直播帶給品牌方 的隐性收入；同時切片視頻可以作為廣告，轉化為私域的複購，這也構成了部分隐性收入。 從成本角度來看，品牌方的成本包括顯性成本和隐性成本兩部分。品牌商的顯性成本主要是坑位費和傭金，坑 位費頭部達人一般要十幾萬到幾十萬不等，據金融界報道，薇娅、李佳琦、羅永浩等超級主播，坑位費 20 萬到 40 萬左右。如果是雙十一這種商品多、帶貨時間短的情況，坑位費也要 6 到 10 萬。以國際美妝品類為例，其産 品成本大概占售價的 30%左右，扣除渠道費、物流以及人工成本，再支付給主播坑位費和 20%-30%的傭金，品 牌幾乎無利潤可賺。隐性成本為品牌方需要提供給直播間的銷售折扣，由于頭部達人的選品團隊對産品成本非常 熟悉，往往會給出非常接近甚至低于成本的報價。因此直播電商會對标品的原有貨架電商的銷售價格體系和銷售 周期起到一定沖擊，尤其是适宜囤貨的标品，比如美妝産品。從成本端出發，不同品類能承受的成本大緻和銷售 費用率相關。

常态化店播可以承接私域流量，幫助商家獲得更可控的成本投入與更穩定的銷量增長。19 年以來企業自播（店 播）占比逐年上升，根據艾瑞咨詢，2019 年我國企業自播比例為 30.5%、達人播比例為 69.5%，2022 年企業 自播占比達 47.3%、達人播比例下降至 52.7%，預計 2023 年企業自播占比将達到 49.8%，即将超過達人播市場 占比。店播生态從 2021 年起已步入成長快車道，店播賬号及銷售額均提升明顯，一年内市場占比上升了 4.1 個 百分比。

品牌自播能夠幫助品牌持續增長的同時減少流量依賴，越來越成為企業營銷的重要選擇。以美妝品牌“韓水仙” 為例，品牌主打的“變色潤唇膏”商品，依靠品牌自播帶貨，占比高達 97%。同時，在官方号主頁，配合大量 視頻素材刷屏發布并引流直播間，以“商品帶品牌”的方式實現熱銷。還有醫藥保健品牌“仁和”通過建立多個 自播矩陣賬号搶占平台流量。其中，“仁和大健康”賬号的銷售情況最佳，30 天銷量近 25w 單，其餘矩陣賬号 也維持在 5w 單的銷售水平，品牌自播帶來的推廣成效占據 50%以上，助力重點商品長期穩定在榜單前列。根據 QuestMobile，抖音 22 年 H1 品牌自播直播間占比增長了 8.8 個百分比，快手增長了 2.1 個百分比。

受疫情影響，商家線上銷售布局加快。2022 年 12 月份，全國社會零售總額已達 44 萬億元。同時 2022 年的線 下實體商品零售業的線上化趨勢仍繼續保持上升。截至 2022年 12 月，實物商品零售對社零的滲透率達到27.2%， 較上年滲透率提高了 2.7 個百分點。從全國實物商品網上零售額占社會消費品零售總額比重的變化趨勢來看， 線下消費會受到封控措施更大的影響，疫情推動了商家的線上遷移，在疫情蔓延和加劇的時段，線上化率都會 有所提高。

從直播品類角度來看，服飾、日用百貨、美食美妝等大衆消費品優勢明顯，品類豐富度擴增趨勢明顯。據星圖 數據統計，2022 年 618 大促期間（2022 年 5 月 31 日 20：00-2022 年 6 月 18 日 24：00）全網交易總額為 6959 億元人民币，直播電商平台表現格外亮眼，618 大促期間直播帶貨總額高達 1445 億元，雙十一期間直播電商銷 售額為 1814 億元，大漲 146.1%，抖音領先點淘。從抖音電商平台品類細分角度來看，食品飲料相較于其他主 要品類的增長趨勢更為顯著，22 年 1-9 月 GMV 占比相較于去年同期增長 0.88 個百分比，同時 top4 的優勢品類 的銷售額集中度下降，側面反應出直播電商的品類愈發豐富。

2.3 平台角度：抖快淘 GMV 實現躍升，視頻号或成後起之秀

内容平台是用戶的日常獲取信息的主要觸點，電商平台則以信息客觀性、專業性獲得用戶的信賴。内容平台幫 助消費目标不明确的用戶實現興趣發現、購物體驗升級以及性價比購物的需求，電商直播間對用戶來說第一屬 性是内容；電商平台雖然也可以有短視頻或直播形式，但用戶通常帶着明确目的（比如了解商品信息或尋找折 扣）進入直播間，電商直播間于用戶而言第一屬性是實時動态、視頻化的商品詳情頁。用戶進入内容平台不帶 任何代表需求的關鍵詞，系統需要通過用戶的身份、行為來推測用戶的潛在需求，并匹配相應内容，内容到商 品需要再次匹配，二者需要具備一緻性；用戶進入貨架式電商平台，自帶購買需求關鍵詞，系統隻需要做需求 關鍵詞和商品關鍵詞的匹配。

純電商平台：貨架電商平台主要公司的收入和利潤表現趨勢基本和 GMV 一緻。 阿裡收入增長緩慢，利潤率雖然 22Q2 起略有回升，但相比 20、21 年平均水平仍然明顯下降，反映出阿裡巴 巴在競争格局激烈的背景下，雖然通過降低費率、犧牲整體利潤率水平以換取市場份額，但效果并不顯著，公 司 GMV 和整體收入增速表現仍然明顯低于行業大盤； 拼多多收入和利潤率均表現強勁，在實現了收入快速增長的同時利潤率實現了從虧損到穩定盈利的轉變，22Q3 更是達到了 30%以上，已經具有穩定的盈利能力； 京東收入增速受大環境影響逐漸放緩，介于阿裡和拼多多之間，與行業增速接近；随着降本增效的推進，尤其 是對京喜拼拼等新業務的減虧，公司利潤率提升較快，22Q3 單季度調整後淨利潤突破 100 億元，接近拼多多； 唯品會因缺乏流量收入增速逐漸放緩，表現最差，但仍維持了比較穩定的利潤率。 綜合來看，我們看好拼多多在流量增長、GMV 和收入增長，以及盈利能力方面的明顯優勢，在四大貨架電商 平台中表現最為突出。

内容平台：在傳統貨架電商體系外引入視頻化内容和“人”的因素，通過釋放 KOL 的動銷能力提高整個電商 行業的周轉率。典型平台有抖音、快手、點淘等，三大直播電商平台分别緻力于打造“興趣電商”、“信任電商” 和“發現式電商”。區别于傳統貨架電商，直播帶來的互動體驗、視覺體現升級以及折扣力度具備較強吸引力。 直播電商針對貨架電商模式的部分不足進行了重要的模式創新，創造出了差異化的購物體驗，正快速發展。

從 GMV 表現來看： 抖快淘三大渠道 2022 年前三季度 GMV 躍升。根據星圖數據所披露信息，2022 年前三季度抖音電商、快手電商、 淘寶直播三大渠道所占市場份額分别為 40.5%，32%，27.5%；根據快手财報所披露數據，我們認為 2022 年前 三季度抖音電商、快手電商、淘寶直播 GMV 分别達到 7452.3 億元，5888.2，5060.2 億元。我們預計 2022 全 年抖音電商 GMV 超 11000 億元，yoy 為 42%；快手電商 GMV 超 9000 億元，yoy 為 32%；淘寶直播 GMV 超 7700 億元，yoy 為 55%。

抖快淘雙十一戰績斐然。2022 年雙十一全網直播電商 GMV 達到 1814 億元，同比增長 146.1%。抖音電商雙十 一期間 GMV 排全網第一，GMV 超億元直播間超 20 個；淘寶直播随着李佳琦回歸，羅永浩、遙望夢想站的進駐， 雙十一期間 GMV 排全網第二，GMV 超億元直播間 62 個；快手電商雙十一期間 GMV 排全網第三，GMV 超億 元直播間超 20 個。

抖音 GMV 整體增速最快，處于行業領先位置。抖音、快手、淘寶直播三大平台，抖音、快手等平台都将電商業 務作為公司的重點方向給予大力扶持，增加了電商直播和短視頻相關内容的流量曝光度，并大力發展電商商家的 内循環廣告業務，因此二者的電商 GMV 和貨币化收入均保持了較快增長。而淘寶平台雖然也發力直播電商，但 由于手機淘寶 App 整體流量增速放緩，對直播電商業務的導流力度不足，更多依靠大主播的個人魅力吸引用戶， 整體生态沒有抖音、快手直播電商健康。因此，我們認為直播電商領域抖音、快手的流量端優勢大于淘寶直播。

抖音電商 2021 年 GMV 達到 8000 億，2022 年依然保持了最快的行業增速，預計規模将達到 1.5 萬億。抖音憑 借流量優勢吸引了衆多的網紅達人、品牌、專業機構進入其直播生态，包括遙望網絡、東方甄選、交個朋友等， 通過内容電商和興趣電商構建自身與衆不同的電商消費體驗。同時，作為短視頻和直播電商後的下一條增長曲線， 抖音也在發力貨架電商業務，在産品展示和效率層面達成更好的平衡，進一步提升自身電商業務的天花闆。 快手電商 2021 年 GMV 達到 6800 億，我們預計今年将達到 9000 億元的規模，後續仍将保持平穩的增長。不同 于抖音以公域流量分發為主，快手圍繞主播私域流量，進行信任電商體系的建設，使其内部 KOL 成為電商商品 的信任背書者和流轉節點。同時，快手大力發展“快品牌”戰略，扶持更多的平台原創個人品牌發展壯大，和産業 帶電商、品牌電商相結合，挖掘更符合其用戶特點的消費需求。

從貨币化率角度來看：快手仍有較大增長空間，抖音貨币化率水平更高。 快手 2021 年直播收入下降 6.7%，現在逐漸把電商布局放在重要的位置上。但由于過于依賴主播個人，實現消 費轉化的問題逐漸暴露。一方面由于快手電商尚處于發展前期，品牌引入階段抽傭比例較低；另一方面超頭部主 播自帶流量，不需要在快手平台采買流量，廣告需求低。所以目前快手電商的商業化與變現能力有限，2022 年 三季度其他服務闆塊收入 25.91 億元，即使全部為電商業務收入，貨币化率也僅為 1.2%，遠低于行業整體水平。 抖音由于背靠字節系，僅上線 17 個月，就實現了 DAU 突破 1 億，甚至開始引領短視頻賽道的競争規則，發展 得更加順風順水。同時抖音不同于快手，其精準匹配使得産品同用戶連結更強，用戶更容易沉澱為品牌用戶，這 使得抖音的廣告功能強于快手，在相同的 GMV 條件下，抖音貨币化率更高。 淘寶直播間之前一度出現頭部主播強者恒強的局面，之後受到兩大超級主播先後退播的影響，目前更多依靠品牌 以及商家自身直播，近 90%為商家自播，而品牌自播的銷售則無需額外給予平台費用，所以從整體表現來看， 淘寶直播的貨币化率同淘寶平台差異不大，新眸數據顯示，阿裡的貨币化率約為 6%。

整體上，内容平台年交易額增速高于傳統貨架電商平台。根據各家企業公開财報，2020 年抖音和快手的年交易 額增速高達 300%和 539.5%，而同時期的阿裡、京東和拼多多增速僅為 13.7%、25.3%和 65.7%，2021 年抖音 和快手的年交易額增速仍然維持高水平，抖音增速更是高達 50 倍，整體增速遠超傳統貨架電商。

視頻号電商有望在未來成為第四大直播電商平台，成為騰訊新寵。騰訊 2021 年全年财報重點提及視頻号人均使 用時長及總視頻播放量同比增長一倍以上，用戶數及參與度取得重大突破，财報提及視頻号次數甚至超過微信。 同時，财報中還明确提及了視頻号直播的商業化成果，視頻号直播服務、視頻付費會員服務以及自 2020 年 4 月 合并虎牙帶來的收入貢獻的推動下，社交網絡收入增長 8%至人民币 1173 億元。

視頻号電商來勢洶洶。根據視燈研究院發布的《2021 年視頻号發展白皮書》，2021 年視頻号 DAU 已超 5 億， 較 2020 年增長了 79%，人均使用時長超 35 分鐘，較 2020 年增長 84%；2022 年，視頻号 DAU 有望達到 6 億。 2021 年有 1 萬多位作者入駐，8000 萬 激勵流量，直播 GMV 同比增長 15 倍，其中私域占比超 50%，直播間 客單價超 200 元，整體複購率超過 60%。QuestMobile《2022 中國移動互聯網半年報告》數據顯示，截至 2022 年 6 月，視頻号的月活躍用戶規模已突破 8 億，成功超過抖音的 6.8 億和快手的 4 億。另據騰訊二季度财報，視 頻号的使用時長也已經逼近朋友圈，占比 80%，視頻号将在可預見的未來成為和朋友圈不相上下的流量池。根 據卡思梳理，珠寶玉石類商家帶貨排名一般比較靠前，@采石翁珠寶在視頻号上保持日播節奏，均場觀看人數過 萬，22 年 7 月預估銷售額達到 1500 萬左右，@恒實琥珀 8 月預估銷售額超 750 萬。根據 Tech 星球，教培類目 部分産品利潤高達 100%，錄播課、訓練營利潤率為 70%，奶粉等産品利潤率在 6%-15%之間，一般行業轉化率 為 1%，視頻号好一點能到 5%，而且平均退貨率不到 10%。

視頻号全面提速商業化，直播帶貨 GMV 不斷被刷新。從直播帶貨數據看，視頻号直播的帶貨體量并不大，即便 是超頭部直播間，場均銷售額也在百萬上下。2022 年視頻号直播帶貨 GMV 可能在千億級别，這與淘抖快已經在 21 年創下的 2 萬億規模還有較大距離，但是 2022 年雙十一前後，視頻号全面提速商業化，直播帶貨 GMV 不斷被刷新。視頻号頭部服務商“愛逛”買手店 22 年雙十一直播帶貨 GMV 高達 5.3 億，而他們去年雙十一的 銷售額還沒有過億，一年時間增長了 5 倍之多。美妝品牌雅詩蘭黛雙十一當天銷售額突破 800 萬，當天視頻号 成交額為 75 萬，觀看量達 4 萬多人。護膚品牌魔介視頻号總銷售額 1384 萬，IQOO 雙十一總銷售額突破 800 萬。多個品牌在視頻号找到了百萬甚至千萬增量空間。

2.4 主播角度：新興職業快速發展，雙十一期間表現亮眼

直播電商行業衍生出新興職業，提供求職新機會。直播電商産業的深入發展帶來了新興崗位的誕生，貫穿到産業 鍊的各個環節，為跨界求職也提供了機會。整個直播行業領域劃分正在向精細化方向發展，不再局限于“娛樂” 與“帶貨”，不少職人向直播電商轉行，吸引着各類人才。在衍生出的所有新興職業中，當屬主播職業最為矚目。

頭部主播趁勢而起：2016 年淘寶直播的正式上線拉開了直播電商的序幕，16 年 5 月淘女郎薇娅開啟了人生第一 場直播，17 年 6 月李佳琦成功突圍開啟自己的主播生涯，這兩位主播逐漸成長為直播電商行業的超級主播。18 年 8 月辛巴在快手開啟第一場直播，發展到 11 月時，他的單場帶貨記錄已經攀升至 1.1 億元。2020 年直播電商 成為最容易賺快錢的行業，背負 6 億元債務的羅永浩在抖音開啟了自己的帶貨首秀，最終 3 小時帶貨 1.1 億元。 特色主播找準定位：除了四大天王外，微商出身的張庭、吳召國，明星出身的陳赫、朱梓骁，機構加持的瑜大公 子、大狼狗鄭建鵬&言真夫婦，淘女郎出身的雪梨、烈兒寶貝，自産自銷的芈姐、羅拉密碼，以及馬帥歸來、呗 呗兔等一大批各具特色的主播，也在激烈的競争中找到了自己的位置。

明星主播逐利而來：2019 年，李湘、王祖藍等人開始試水直播帶貨。2020 年由于影視行業全面停擺，直播帶貨 成為明星保持曝光、賺取收益的重要渠道，最終形成了明星組團直播的盛況。直播帶貨似乎已經遠遠超過了明星 綜藝、影視作品所帶來的收入，如陳赫直播四小時直播流水達 8000 多萬，這便是風口的到來。在一波亂象之後， 明星直播開始自我進化，在 2021 年開始走向深水區。目前來看明星還有不少值得挖掘的價值。 品牌直播強勢出圈：品牌商家最初對直播帶貨的投入并不多，但因為疫情導緻線下生意嚴重受阻，員工老闆紛紛 不得不走入直播間。2020 年 2 月 10 日，銀泰百貨聯合淘寶邀請近千名品牌導購在家直播；3 月 23 日，攜程董 事局主席梁建章開啟 Cosplay 直播大秀，成為第一個出圈的企業家直播案例。2021 年起，品牌自播基本成為品 牌商家和平台的共識。

虛拟主播未來可期：近幾年來由于 AI 等技術不斷叠代，我國的虛拟人産業高速發展。根據艾媒咨詢調研數據， 相較于 2021 年，2022 年中國網民對虛拟人的了解和關注程度更高，從 2021 年的 63.6%的關注度上升至 2022 年 87.8%。其中超過六成的網民更關注虛拟主播，這說明虛拟主播正在釋放巨大的商業價值。同時 47.5%的受 訪用戶認為未來真人主播和虛拟主播将共存，45.7%的受訪用戶認為虛拟主播将會替代某些領域的真人主播。随 着消費群體的需求多樣化和虛拟現實技術迅速發展，未來虛拟主播的應用将更加廣泛。

從 2022 年“雙十一”的主播表現來看： 淘寶直播産生了 62 個成交額億元以上的直播間，通過吸收達人主播獲取流量。同時淘寶腰部主播和新主播快速 增長，預售引導銷售額分别實現 365%和 684%的同比增長。淘寶數據顯示，在過去一年淘寶新增了 50 萬名新 主播。劉畊宏妻子王婉霏的淘寶賬号于 10 月 31 日正式開播，雖然總觀看人次超過 200 萬，但是實際轉化率并 不理想，新主播和淘寶生态之間還需要一段時間磨合。 抖音布局商城，“雙十一”活動商家數量同比增長 86%，“廣東夫婦”作為抖音大主播，11 月 1 日單場帶貨 GMV 超 7 億元，活動期間銷售額占比 4.5%，東方甄選銷售額緊随其後，占比為 4.2%。 快手與抖音相比，KOL 銷售額差距大，辛巴以 30.2%的份額遙遙領先，蛋蛋以 13.2%的份額排名第二，其餘 KOL 的銷售額遠遠不及頭部。 從粉絲增長率角度，運動健身類 KOL 粉絲同比增長 18%，教育類 KOL 粉絲同比增長 16.4%。傳統電商多年積 累才孵化出幾個出圈大主播，而直播電商在抖音、快手等平台上一路攀高，頭部主播聲量放大，腰部也不斷擴充。

2.5 MCN 機構角度：服務需求持續增長，三大平台優勢突出

近年來中國 MCN 市場規模迅速擴大。2022 年市場規模将達 432 億元，預計 2025 年達 743 億元。以直播電商、 短視頻為代表的新興網紅經濟的崛起，使 MCN 機構的服務需求持續增長。

中國 MCN 機構的盈利主要分為兩大方向：一是面向 C 端用戶，如商業合作、流量分成、平台補貼、廣告營銷、 IP 授權等；二是面向 B 端商家，主要通過衍生品銷售、紅人電商、直播打賞、内容電商、知識付費等方式獲取 營收。此外，自創品牌等盈利模式也逐漸被機構采用。

三大平台優勢突出，東方甄選 GMV 到淨利的轉化率較高。 東方甄選 2022 年開啟了産地直播新模式，自營産品占比持續提高，建設逐步完善主播梯隊；将進酒賬号開播， 進一步拓寬用戶群和酒水品類；看世界等賬号的視頻質量向紀錄片看齊。 遙望科技 2022 年緻力于成為鍊接明星網紅與供應商的直播電商超級渠道，明星矩陣及 IP 賬号加速布局，推出數字虛拟人與孿生主播技術，積極切入非标領域拓展增量，自創 SaaS 平台助推新業務發展。 交個朋友 2022 年主要進行了去 3C 化，去個人标簽，以及增加女性粉絲。

抖快淘流量激勵提升，中遊 MCN 公司享受流量優惠。2022 年抖快淘三大渠道都提升了對賣家的流量激勵力度， 行業中遊 MCN 公司乘勢而上，雙十一期間大盤同比大漲。抖音電商增大對商家流量激勵力度；快手電商翻倍助 推流量補貼，22Q3 電商月活躍買家數突破 1 億量級：淘寶直播在部分頭部 kol 流失情況下，提供流量扶持政策。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫】。

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